域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

私域流量池，private traffic pool，是中國(guó)營(yíng)銷人發(fā)明的新概念，和你很熟悉的KOL（Key Opinion Leader）一樣，Made in China。你若跟外國(guó)同行聊這個(gè)話題，他們會(huì)一臉茫然。

其實(shí)國(guó)外的社交媒體比中國(guó)更碎片化，咱們國(guó)內(nèi)也就是微博、微信，而國(guó)外就多了去了，什么Facebook、Twitter、Instagram、WhatsApp……數(shù)不過(guò)來(lái)，外國(guó)同行統(tǒng)統(tǒng)歸為社交媒體，因?yàn)槟膫€(gè)媒體上都會(huì)面臨：品牌傳播、流量獲取、線索轉(zhuǎn)化、客戶管理這一系列問(wèn)題，所以在西方的傳統(tǒng)營(yíng)銷框架里，很少有新鮮詞匯的創(chuàng)新，相反會(huì)有更多創(chuàng)新的方法來(lái)解決實(shí)踐問(wèn)題：

如何量化分析媒體的傳播效果（他們喜歡建立各種模型）

社交媒體上用哪些方式互動(dòng)

如何管理和統(tǒng)計(jì)來(lái)自不同渠道的客戶

因此，無(wú)論是私域還是公域，我們都不用太在意名詞解釋，而要放在解決問(wèn)題的方法上。營(yíng)銷就是通過(guò)給客戶創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造收益。牢記科特勒老爺子的教誨：Create value for customers, and capture value for firms in return。絕大多數(shù)情況下，讓你看不懂的新詞匯（或者新方法），不是營(yíng)銷本質(zhì)發(fā)生了變化，而是營(yíng)銷的工具和解決方法創(chuàng)新了。

私域流量池，不還是圍繞解決客戶和潛在客戶的問(wèn)題而產(chǎn)生的么，加了私域就是要突出不花錢，和公域（花錢買流量）形成對(duì)比，其實(shí)不就是：向企業(yè)可以接觸到的客戶和潛在客戶做工作，讓他們?cè)L問(wèn)或使用企業(yè)服務(wù)。把人當(dāng)成了流量，這樣的對(duì)比，讓客戶聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不開(kāi)心。就好像你花了10萬(wàn)塊錢買了一個(gè)大鉆石，結(jié)果卻聽(tīng)到銷售說(shuō)：“今天這流量給我貢獻(xiàn)個(gè)大單。”是不是很糟心？

“私域流量池”用普通話拆解下，就是：

私域 — 在企業(yè)可控的數(shù)據(jù)庫(kù)里

流量池 — 潛客和客戶貢獻(xiàn)的點(diǎn)擊（或者使用企業(yè)服務(wù)的人數(shù)）

接下來(lái)咱們接著說(shuō)外國(guó)人發(fā)明的CRM，即Customer Relationship Management/客戶關(guān)系管理，為了提高管理效率，于是外國(guó)人發(fā)明了軟件來(lái)管理客戶，也就是CRM軟件，最近市值過(guò)萬(wàn)億的Salesforce就是全球領(lǐng)先的CRM軟件。但其實(shí)CRM是說(shuō)的管理客戶關(guān)系，你想想是不是和私域流量池一樣，都可以管理客戶和潛在客戶，但都管不了花錢買的流量。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最有價(jià)值和最重要的資產(chǎn)是他們的客戶。在CRM軟件出現(xiàn)之前，有關(guān)這些客戶的詳細(xì)信息（他們是誰(shuí)，他們?nèi)绾闻c企業(yè)互動(dòng)）存儲(chǔ)在許多不同的地方。CEO 的腦子里，銷售的微信里，市場(chǎng)部郵箱里，會(huì)計(jì)的Excel和一疊發(fā)票里。隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，迅速有必要在所有這些信息都位于一個(gè)中心位置。于是，CRM軟件就在這樣的背景下誕生了。

再來(lái)看看私域領(lǐng)域2個(gè)高頻問(wèn)題

1、私域跟 CRM 的關(guān)系是什么？私域跟SCRM是什么關(guān)系？

2、私域流量運(yùn)營(yíng)就是 CRM 在微信的延展嗎？

我們來(lái)聊一下這方面我們的認(rèn)知。可以這么說(shuō)，私域＝SCRM，SCRM是CRM的進(jìn)階和發(fā)展，下面我們重點(diǎn)講下私域和CRM直接的關(guān)系。

一、死數(shù)據(jù) vs. 活數(shù)據(jù)，營(yíng)銷的名與實(shí)

營(yíng)銷里面大部分時(shí)候談的數(shù)據(jù)是騙人的，這可能是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。當(dāng)一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)出：“CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)里有幾百萬(wàn)用戶訂單數(shù)據(jù)”，“公眾號(hào)粉絲上百萬(wàn)”，“抖音/ 微博粉絲上千萬(wàn)”的時(shí)候，這僅僅代表了過(guò)去，但沒(méi)有代表任何現(xiàn)在或者將來(lái)。

講一個(gè)我們實(shí)操下來(lái)的案例：曾經(jīng)給某美妝領(lǐng)先品牌把存量 CRM 訂單內(nèi)用戶做了激活，包括引導(dǎo)到天貓活動(dòng)頁(yè)/ 關(guān)注公眾號(hào)/ 添加微信好友/ 引導(dǎo)小程序商城等大量測(cè)試，結(jié)論如下：

1、48 小時(shí)內(nèi)訂單用戶參與率 3-5 倍于當(dāng)月用戶；·當(dāng)月用戶 3 倍于近一個(gè)季度用戶，近一個(gè)季度用戶 2 倍于近半年用戶；

2、而超過(guò)半年用戶參與率參與率在千分之幾到萬(wàn)分之幾，基本忽略不計(jì)。

大量品牌真實(shí)情況就是如此，花了很多時(shí)間搭建了 CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)，但在沒(méi)有進(jìn)行有效激活的情況下，用戶數(shù)據(jù)也只是“躺”在那里，是實(shí)實(shí)在在的“死數(shù)據(jù)”。

真相其實(shí)很直白：數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，用戶是用戶，用戶數(shù)據(jù)≠用戶。

什么是“活數(shù)據(jù)”？

那什么是“活數(shù)據(jù)”呢？就是能有效觸達(dá)用戶，并且可以跟用戶產(chǎn)生交流的能力。前幾年微信公眾號(hào)粉絲值錢，是因?yàn)槲恼麓蜷_(kāi)率在3-10%之間，比短信這種動(dòng)不動(dòng)就千幾萬(wàn)幾的效率高了不止十倍，現(xiàn)在的微信、抖音、快手和小紅書(shū)也是一個(gè)道理。所以營(yíng)銷的核心在于對(duì)用戶心智的影響，影響的前提是用戶愿意理你。

所以大部分人大部分時(shí)候談的 CRM 僅僅是一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，稍好一些談的是傳統(tǒng)方式觸達(dá)，比如短信、外呼/ 內(nèi)呼，電子郵件。但沒(méi)有觸達(dá)管道的數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有用。反過(guò)來(lái)，私域是強(qiáng)觸達(dá)場(chǎng)景。

對(duì)品牌的結(jié)論是：傳統(tǒng) CRM 和客服團(tuán)隊(duì)幾乎不可能做得好私域。目前快速啟動(dòng)并奔跑的品牌，一般發(fā)起部門是：

1、 線上場(chǎng)景為數(shù)字營(yíng)銷或電商團(tuán)隊(duì)；

2、線下場(chǎng)景是銷售管理團(tuán)隊(duì)（或?qū)Φ冉K端/ 渠道管理團(tuán)隊(duì)）

后者因?yàn)槠瘘c(diǎn)較低，前期需要更多的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持。

二、觸達(dá)能力大幅提升：私域的超強(qiáng)營(yíng)銷效率

我們認(rèn)為在觸達(dá)管道這一層，就是 CRM 在微信的延展，只是比之前所有的形態(tài)觸達(dá)效率更高：

最新微信的月活已經(jīng)到12億了，幾乎所有品牌的所有用戶都在這里 用戶停留時(shí)長(zhǎng)是決定性的，這也就注定了微信、抖音、快手的超強(qiáng)營(yíng)銷效率

微信私域角度，以一對(duì)一、社群、朋友圈觸達(dá)用戶的效率是傳統(tǒng)公眾號(hào)的 3-5 倍以上。附帶判斷是我們認(rèn)為企業(yè)微信短期不可能無(wú)限制開(kāi)放朋友圈功能，不然微信朋友圈廣告業(yè)務(wù)怎么活？反過(guò)來(lái)品牌如果把所有用戶都納入私域管理，這部分預(yù)算能不能先從朋友圈廣告拿一些出來(lái)？

傳統(tǒng) CRM 觸達(dá)是單向的，從微博和公眾號(hào)時(shí)代（SCRM）開(kāi)始強(qiáng)調(diào)雙向互通，微信把雙向能力發(fā)揮到了新高度：24 小時(shí)一周 7 天服務(wù)、一對(duì)一深度服務(wù)，品牌從來(lái)沒(méi)有跟用戶的距離這么近過(guò)。這就是為什么從去年開(kāi)始，大量關(guān)于私域的文章在強(qiáng)調(diào)品牌 IP 人設(shè)。舉個(gè)實(shí)操案例：私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一部分工作是“轉(zhuǎn)譯”內(nèi)容到私域內(nèi)，因?yàn)閮?nèi)容形態(tài)必定隨前端營(yíng)銷形態(tài)改變而改變，公眾號(hào)、官微的內(nèi)容需要適應(yīng)朋友圈、一對(duì)一、社群這些新形式

跟 CRM 的結(jié)合在于深度理解用戶。我們現(xiàn)在幾乎合作的每一個(gè)品牌，都需要把用戶訂單、公眾號(hào)標(biāo)簽、小程序數(shù)據(jù)和私域打通，利用一對(duì)一場(chǎng)景進(jìn)行深度定向服務(wù)

對(duì)品牌的結(jié)論是：做肯定比不做好，先解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，再談“好不好”。先把營(yíng)銷管道層做好，把觸達(dá)效率大幅提高。

三、營(yíng)銷和銷售形態(tài)升級(jí)：從觸達(dá)到激發(fā)

觸達(dá)和匹配需求相對(duì)容易，但高手從不被動(dòng)等待，而是主動(dòng)激發(fā)用戶需求。這一點(diǎn)遠(yuǎn)在傳統(tǒng) CRM 能力之外。如果僅僅是匹配固定用戶標(biāo)簽和規(guī)則來(lái)發(fā)送優(yōu)惠券給用戶（如生日、會(huì)員周年禮、大促節(jié)點(diǎn)等）（雖然已經(jīng)比大量品牌現(xiàn)狀進(jìn)步了很多），那么仍然從本質(zhì)上低估了私域的價(jià)值。

從 2015 年微信支付崛起開(kāi)始，我們就相信社交網(wǎng)絡(luò) + 移動(dòng)支付這兩者的結(jié)合，會(huì)誕生一個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)體。2019 年小程序上產(chǎn)生的 GMV 是 8,000 億元人民幣，2020 年可能翻番，這意味著以微信為載體的新零售機(jī)會(huì)絲毫不亞于京東、天貓等電商巨擎。私域在為品牌帶來(lái)銷售的能力上，跟 CRM 完全不是一個(gè)量級(jí)。大量服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)造、直播、內(nèi)容營(yíng)銷、群內(nèi)活動(dòng)，都決定了私域在前端運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度上遠(yuǎn)高于 CRM，甚至由于處在生態(tài)發(fā)展早期，其對(duì)于品牌進(jìn)行模型探索的能力需求，遠(yuǎn)高于天貓的店鋪運(yùn)營(yíng)。

尋求服務(wù)場(chǎng)景至關(guān)重要

尋找服務(wù)場(chǎng)景作為私域運(yùn)營(yíng)的抓手至關(guān)重要，否則私域?qū)⒅匦孪萑氘a(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)和渠道價(jià)格 PK 之中。我們參與且觀察到了眾多品牌正在這一點(diǎn)上進(jìn)行探索，尤其是大量新崛起的年輕消費(fèi)品牌，充分利用微信形態(tài)跟用戶“玩”起來(lái)。比如我們正在服務(wù)的一個(gè)雪糕品牌，就把“我敬你是個(gè)吃貨”發(fā)揮到了極致，在私域中做了大量用戶曬單種草、發(fā)布產(chǎn)品匠心和創(chuàng)意視頻、總結(jié)網(wǎng)紅吃法等，效果喜人。

對(duì)品牌的結(jié)論是：除了粗暴發(fā)券、發(fā)朋友圈廣告、一天數(shù)十條群內(nèi)活動(dòng)發(fā)布，把私域視為純廣告之外，應(yīng)該結(jié)合品牌特點(diǎn)認(rèn)真思考服務(wù)場(chǎng)景，畢竟微信的核心之一是“人即服務(wù)”。

總結(jié)

私域一定至少是更高效觸達(dá)用戶的 CRM 渠道，但私域的價(jià)值遠(yuǎn)不僅于此。有效結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，品牌應(yīng)該充分理解一對(duì)一服務(wù)、社群、朋友圈等多種形態(tài)，利用直播、深度服務(wù)、內(nèi)容活動(dòng)、品牌 IP 人設(shè)等能力，激發(fā)用戶需求，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷和最終產(chǎn)品銷售。我們?cè)倏纯刺詫毧退接蛴脩艄芾砟芰Φ亩x：在淘寶客特定推廣領(lǐng)域內(nèi)，為其服務(wù)的消費(fèi)者提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力，或?yàn)槠浜献鞯那劳茝V方提供健全的合作管理能力等，以幫助淘寶客更好的進(jìn)行業(yè)務(wù)的服務(wù)、管理和拓展。因此淘寶客的私域管理和CRM有異曲同工之妙。

本文來(lái)自搜客站，原文鏈接:https://www.soutaoke.cn/44708.html

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