本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者林川
隨著雙十一的臨近，品牌們的備戰(zhàn)賽車，不約而同開到了高速路口， 計(jì)劃一路狂奔。
但對于自帶流量的“雙十一”，營銷早已不是那么簡單。改變了中國消費(fèi)生態(tài)的雙十一，競爭越來越大，想要分食“雙十一大蛋糕”的品牌越來越多。消費(fèi)者對品牌的敏感度正在降低，對雙十一的激情也大不如前。
所以，品牌以往的“雙十一打法”顯然已經(jīng)不再適用于瞬息萬變的中國消費(fèi)市場。
我認(rèn)為，品牌想要玩好雙十一電商營銷，先從“口碑沉淀”開始。
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洞察雙11瘋狂背后的“從眾心理”
塑造好口碑，建立品牌護(hù)城河
直至今日，“雙十一”在民眾集體無意識+商人有意識中被塑造成一種新圖騰。2017年雙十一，以馬云的“功守道”為傳播核心，你已經(jīng)分不清哪是商業(yè)，哪是文化了。
回思12年來的雙十一，你隱約能觸摸到21世紀(jì)脈搏的跳動，也能感覺到無形之手在后面推動。
任何一種現(xiàn)象級傳播的背后，都是因?yàn)榇碳び|碰到無數(shù)人的內(nèi)心G點(diǎn)，馬云這個“外星人”的背后，除了5億女人在為他搖旗吶喊外，還有從眾心理這個“魔鬼”在助力。
在雙十一的盛況中，沒有幾個人可以獨(dú)善其身。
單身狗們在線Solo，敗家娘們組隊(duì)團(tuán)購；逃得掉能量PK搶紅包的套路，也逃不出女人的購物車；電腦桌面右下角菜單欄不斷閃爍，時刻在提醒你不買點(diǎn)嗎？
烏合之眾是極容易受人影響的，他們追求的是一種集體狂歡， 當(dāng)大家都買買買的時候，你能保證不心動嗎？這就印證了心理學(xué)的從眾心理。
1908年出版的心理學(xué)經(jīng)典《社會心理學(xué)引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。
作為一種群居動物，人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨(dú)立性，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。
這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動的無意識，人們樂于在雙十一中屈從消費(fèi)，享受從個體購物到集體競爭的雙重刺激。
其實(shí)，從眾可以延伸出品牌的口碑營銷。
從眾效應(yīng)在營銷中能起到的作用有以下幾點(diǎn)：擁有自傳播能力，聚集人群，良性循環(huán)；
在從眾的狀態(tài)下，消費(fèi)者的判斷能力下降，很容易產(chǎn)生跟風(fēng)行為；
從眾效應(yīng)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“別人都在買，肯定沒問題”，容易產(chǎn)生產(chǎn)品信任感。
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互聯(lián)網(wǎng)時代
渠道已死，口碑為王
“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，口碑對于品牌來說從來都非常重要。
菲利普·科特勒說：“口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。
以星巴克為例。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌。
它通過股票上市和低成本擴(kuò)張，已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到web3.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營銷得以在這個時代能夠大爆發(fā)。當(dāng)然這并不是因?yàn)樯缃粫r代的到來才有了口碑營銷，而是因?yàn)闀r代的到來使得口碑營銷來到了爆發(fā)的時代。
眾所周知，在web1.0階段，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視渠道、媒體渠道去接觸消費(fèi)者，因此消費(fèi)者更多的是以一種閉塞的方式去了解信息，品牌只要把公關(guān)把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。
而在web3.0階段，人成為了網(wǎng)絡(luò)的主人，從而改變了品牌與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)。
從結(jié)構(gòu)中可以看出，渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點(diǎn)將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當(dāng)今時代，才是真正營銷的核心，互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑意味著一切。
此外，雙十一走到12年，品牌營銷也從產(chǎn)品導(dǎo)向升級為消費(fèi)者導(dǎo)向。
所以，品牌務(wù)必精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者接觸、了解產(chǎn)品，并利用他們的從眾心理做好口碑沉淀，通過營銷手段的更新，建立起長期的競爭力。
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備戰(zhàn)雙十一
品牌如何做好口碑營銷？
雙十一進(jìn)行到第12年，作為一個從無到有的購物嘉年華節(jié)，已經(jīng)成為中國商業(yè)史上的一個里程碑事件，帶給品牌的意義遠(yuǎn)勝過超千億的交易額數(shù)字本身。
那么問題來了，品牌該如何做好口碑營銷？
1. 打造新奇有趣的內(nèi)容
人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。
所以當(dāng)我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，會忍不住拍照發(fā)到網(wǎng)上；阿芙精油也會經(jīng)常找一些美女cosplay成動漫人物，或者兔女郎去給消費(fèi)者送貨；UBER通過讓眾多明星去當(dāng)司機(jī)，也成功在網(wǎng)上掀起傳播浪潮。
這些案例之所以成功引發(fā)口碑傳播，源于品牌策劃的引爆點(diǎn)引起了人們驚喜，有趣的情感。
2. 學(xué)會講好品牌故事
制造易于傳播的故事，會成功引發(fā)口碑營銷。
你可能對廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽，聽完自然也會給別人講。
你可能沒用過Zippo打火機(jī)，但是你肯定聽過Zippo打火機(jī)的故事。比如Zippo擋子彈，Zippo當(dāng)信號燈等。
因此，一個品牌如果將故事講好，也能成功引發(fā)口碑宣傳。
3. 傳遞真實(shí)的品牌情感
其實(shí)中國的消費(fèi)者是很容易被感動的，只要用心服務(wù)好客戶，用戶就會通過口碑去回報(bào)你。
《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們在接受了別人的幫助與關(guān)懷后，如果不回報(bào)會有歉疚感，這種歉疚感就會通過口碑推薦的形式去回報(bào)給企業(yè)。
比如，小米客服是有自己的權(quán)利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務(wù)如何不會引發(fā)口碑宣傳。
4. 給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠
消費(fèi)者當(dāng)然最關(guān)心的是自己的利益，是否能得到實(shí)惠。如果我們能讓消費(fèi)者受益，幫用戶省錢，自然會得到用戶的擁戴。所以，品牌可以利用消費(fèi)者的利益動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者利益，或?yàn)閭鞑フ邘韺?shí)際利益。
比如，降價(jià)，發(fā)放優(yōu)惠券，組織團(tuán)購活動等。
京東之所以成功殺出電子商務(wù)市場，成為B2C領(lǐng)域的巨頭，正是因?yàn)樗捌诘漠a(chǎn)品便宜。還有美團(tuán)網(wǎng)之所以崛起，也是因?yàn)橛脩舻玫搅藘?yōu)惠，所以口口相傳。
5. 善于利用意見領(lǐng)袖的傳播力
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，要做好口碑一定要抓住幾類關(guān)鍵人群，否則就很難引發(fā)口碑效應(yīng)。
在大眾傳播中，有一個很關(guān)鍵的要素叫“意見領(lǐng)袖”，這部分人對于品牌的口碑傳播將起到關(guān)鍵的推動作用， 有了他們吃瓜群眾才會更多的被號召參與進(jìn)來，這些人就是品牌做口碑要抓住的關(guān)鍵。
他們不僅屬于目標(biāo)消費(fèi)群體中的活躍分子，同時還帶有這樣一些標(biāo)簽：一類是老顧客，他們就是為品牌現(xiàn)身說法的典范；另一類是所謂的專家級消費(fèi)者，這部分專家級的消費(fèi)者會成為品牌的意見領(lǐng)袖。
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結(jié)語
總之，對于品牌來說，雙十一營銷的關(guān)鍵在于打造優(yōu)質(zhì)的口碑營銷。
即從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么，關(guān)注什么，想聽什么，就給他們什么。
用戶要的是服務(wù)好，所以成就了海底撈；用戶要的是實(shí)惠，所以雙十一活動，美團(tuán)等都獲得了很好的效果；用戶要的是性價(jià)比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。
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