賣不出“錘子”的“中國第一代網(wǎng)紅”羅永浩，2020年學(xué)起了李佳琦和薇婭，開始了常態(tài)化的直播帶貨生意。隨著網(wǎng)紅直播的爆火，一批孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，也如同雨后春筍開快速興起。
看上去熱火朝天的MCN機(jī)構(gòu)，背后真有我們看到的表面那么光鮮亮麗嗎?從現(xiàn)實(shí)情況來看，似乎并沒有。MCN機(jī)構(gòu)的一舉一動(dòng)，更多時(shí)候是通過頂級網(wǎng)紅而受到關(guān)注的。而類似老羅那樣，背靠網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)，但更多是行業(yè)中的“流星”一閃而過，行業(yè)的繁榮則更多時(shí)候只是大機(jī)構(gòu)的“盛宴”。
而在MCN爆火的背后，變現(xiàn)路徑單一、有內(nèi)容無IP等等問題，仍在困擾著MCN行業(yè)的發(fā)展。接下來MCN行業(yè)怎么走，仍有待時(shí)間考察。
被直播帶火的MCN機(jī)構(gòu)
今年以來，直播帶貨的熱潮帶著孵化主播的MCN機(jī)構(gòu)，一并站在了風(fēng)口之上。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到今年為止，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠(yuǎn)超2015-2018年機(jī)構(gòu)數(shù)量總和。
從機(jī)構(gòu)背后的運(yùn)營主體來看，目前市場上MCN機(jī)構(gòu)大體可以分為幾類：
第一類是一些大的電商平臺(tái)投資的或者合作的MCN機(jī)構(gòu)。比如被淘寶投資的如涵，簽約淘寶背靠謙尋文化（MCN機(jī)構(gòu)）的薇婭、美ONE的李佳琦等等；
第二類是影視傳媒公司自行組織的MCN機(jī)構(gòu)，其更偏重于內(nèi)容營銷。如卓然影業(yè)、光合映畫等等；
第三類是一些線下機(jī)構(gòu)自己做的MCN機(jī)構(gòu)，如紅星美凱龍自行成立的MCN機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，以經(jīng)營網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)紅店鋪代運(yùn)營等周邊業(yè)態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)也紛紛崛起。
隨著大批MCN頭部機(jī)構(gòu)的誕生，一些頭部MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)價(jià)值，也越來越多的受到資本的關(guān)注。自2019年年中以來，納斯、茉莉傳媒等多家MCN機(jī)構(gòu)獲得數(shù)千萬元天使輪、A輪融資。MCN的風(fēng)暴席卷到了A股市場，上市公司“星期六”憑借著持股MCN第一上市公司遙望，股價(jià)更是多次連續(xù)漲停。
因?yàn)閹狭?ldquo;直播電商”概念股的光環(huán)，MCN機(jī)構(gòu)股價(jià)如同坐上了火箭一般紛紛直線飆升。
頭部機(jī)構(gòu)的“盛宴”
在當(dāng)下的MCN領(lǐng)域，二八定律格外明顯，頭部機(jī)構(gòu)和頭部紅人占據(jù)了行業(yè)中的絕大部分優(yōu)質(zhì)資源，而靠在后面的小機(jī)構(gòu)和小主播，基本上處于“連湯都喝不上”的狀態(tài)。
一方面以李佳琦、薇婭、羅永浩等為代表的T0P級主播吸引了大部分流量，賺得盆滿缽滿。據(jù)媒體報(bào)道，羅永浩電商直播首秀時(shí)，品牌商需要支付60萬坑位費(fèi)以及20%-30%的傭金。盡管價(jià)格高昂，但卻是一坑難求。
而更多的小主播人氣低，賣貨能力差，很難找到商業(yè)合作的機(jī)會(huì)，由此使得底層網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值受到抑制。根據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：目前僅有5%的網(wǎng)紅月收入在20萬以上，10%的網(wǎng)紅靠廣告分成可以覆蓋成本，85%的網(wǎng)紅屬于入不敷出的狀態(tài)。
反應(yīng)到MCN機(jī)構(gòu)上，則是盡管許多MCN公司都涉足了電商直播，但很多公司的實(shí)際生存卻是舉步維艱。對于中小MCN機(jī)構(gòu)而言，還有另一個(gè)尷尬，那就是缺乏頭部網(wǎng)紅的儲(chǔ)備。而沒有頭部網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)在與品牌商的合作中就沒有足夠的話語權(quán)，這就導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)在具體的合作中不僅傭金拿得少，而且還拿不到最低的優(yōu)惠。
而在電商直播活動(dòng)中，便宜一直都是吸引用戶的最大亮點(diǎn)。這也使得這些中小MCN機(jī)構(gòu)很難與頭部機(jī)構(gòu)競爭。另外，由于門檻較低，更多的中小機(jī)構(gòu)進(jìn)場，實(shí)質(zhì)上造成了更加激烈的行業(yè)競爭，加上單一的盈利模式，這就使得中小MCN機(jī)構(gòu)更難獲得長期發(fā)展。
而大的MCN機(jī)構(gòu)，則憑借其在變現(xiàn)路徑、品牌經(jīng)驗(yàn)方面的諸多優(yōu)勢，在行業(yè)中不斷壯大，這就使得行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越來越強(qiáng)，MCN機(jī)構(gòu)也因此越來越成為頭部機(jī)構(gòu)的“盛宴”。
難以忽視的隱憂
不過，目前來說整個(gè)行業(yè)仍存在不少隱憂。當(dāng)前行業(yè)最大的隱憂，莫過于機(jī)構(gòu)對頭部網(wǎng)紅的依賴問題，而這種現(xiàn)象即便在頭部機(jī)構(gòu)中也不鮮見。
根據(jù)著名網(wǎng)紅平臺(tái)如涵財(cái)報(bào)顯示，張大奕在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和43.7%，分別占據(jù)了其營收的50.8%、52.4%和55.3%，可以說她是公司內(nèi)絕對的頭部網(wǎng)紅。
其他機(jī)構(gòu)這樣的事情同樣不罕見。如一手將李佳琦捧紅的MCN機(jī)構(gòu)美ONE，在實(shí)際運(yùn)作中全公司300多個(gè)人，全都圍繞著李佳琦一個(gè)人轉(zhuǎn);謙尋文化靠薇婭一個(gè)人撐著，實(shí)際上薇婭也是這家機(jī)構(gòu)的老板娘。
一個(gè)主播撐起一家機(jī)構(gòu)已是行業(yè)常態(tài)。這種情況下，頭部網(wǎng)紅的一舉一動(dòng)，自然直接關(guān)系著整個(gè)公司的業(yè)績，其運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)也因此被直線放大。但這并不是MCN機(jī)構(gòu)面臨的全部挑戰(zhàn)，對于依賴于流量平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于平臺(tái)對它們扶持態(tài)度的改變。
作為鏈接商品和流量的重要媒介，MCN機(jī)構(gòu)以其對流量平臺(tái)和電商平臺(tái)的帶動(dòng)作用，而受到平臺(tái)流量和資金等多方面的扶持，很多機(jī)構(gòu)進(jìn)場就是為了賺點(diǎn)廣告費(fèi)，拿到巨頭的補(bǔ)貼吃點(diǎn)流量紅利。但隨著大平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展越來越好，后期能給予這些機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼，只會(huì)是越來越少，而很多靠吃平臺(tái)直播紅利的MCN機(jī)構(gòu)，后續(xù)或?qū)㈦y以為繼。
另外，對于很多MCN機(jī)構(gòu)而言，盈利模式單一也是一個(gè)問題。比如，papi醬在成名后，就選擇了MCN的玩法，成立了papitube，并簽約了60多名覆蓋搞笑、生活、美妝等多領(lǐng)域的短視頻作者，做廣告變現(xiàn)。類似papi醬這樣通過簽約網(wǎng)紅、廣告變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)，并不在少數(shù)，很多機(jī)構(gòu)還因此被外界戲稱“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。
MCN機(jī)構(gòu)還能火多久？
“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來。”小米創(chuàng)始人雷軍這句話在業(yè)界廣為流傳。站在當(dāng)下來看，MCN機(jī)構(gòu)無疑正是那個(gè)風(fēng)口。但并不是站在這個(gè)風(fēng)口里面的所有玩家，都能夠賺得盆滿缽滿。隨著MCN機(jī)構(gòu)諸多痛點(diǎn)爆出，行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲越來越多，甚至有人認(rèn)為MCN當(dāng)下的火只是虛火而已。
MCN機(jī)構(gòu)究竟能夠火多久?站在當(dāng)下我們?nèi)圆荒茏鞒鼍珳?zhǔn)預(yù)測。但結(jié)合國內(nèi)MCN行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，國內(nèi)MCN行業(yè)必定也脫不開大魚吃小魚的行業(yè)整合“慣例”。
但從目前來看，國內(nèi)的MCN行業(yè)還處于一個(gè)發(fā)展上升的階段。具體來看，有兩個(gè)方面的具體表現(xiàn)：一方面行業(yè)亂象多、不規(guī)范、不成熟的特征明顯。此前轟動(dòng)全網(wǎng)的翔翔大作戰(zhàn)的紅人遭遇其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)封殺案，就顯露出了行業(yè)亂象的冰山一角;另一方面，進(jìn)入行業(yè)的玩家仍然絡(luò)繹不絕。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心資料顯示，目前為止國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)接近25000家了，預(yù)計(jì)到今年年底會(huì)達(dá)到28000家，這個(gè)數(shù)目較2019年的20000家實(shí)現(xiàn)了同比增長40%。
而隨著入局MCN機(jī)構(gòu)的玩家越來越多，行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，國家監(jiān)管也由此收緊，行業(yè)逐漸向規(guī)范化、專業(yè)化、垂直化、精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。
這意味著在可以預(yù)見的將來，行業(yè)會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段。而這對于尚未做好準(zhǔn)備的中小機(jī)構(gòu)而言，迎接它們的或許將是全面的行業(yè)“清洗”。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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