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卡思數(shù)據(jù)揭秘,抖音網(wǎng)紅如何轉(zhuǎn)型復(fù)活

 2020-11-09 14:42  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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在抖音,網(wǎng)紅的生命周期到底有多長(zhǎng)?

2018年以前,卡思數(shù)據(jù)的答案可能還有1年,但2018年以后,這個(gè)周期快速縮短,從一年到半年,再到3個(gè)月,即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者,在高增粉6個(gè)月后,無論是漲粉還是互動(dòng)數(shù)據(jù),都將出現(xiàn)不同程度地滑落。

增粉變緩只是一面,另一面,是難以擺脫的掉粉命運(yùn),即便是明星和頭部賬號(hào),也同樣如此。

卡思數(shù)據(jù)特別盤點(diǎn)了抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(hào)(含明星、媒體和政府機(jī)構(gòu)號(hào)),發(fā)現(xiàn):亦有32%以上的賬號(hào)在過去30日中,處于“掉粉賬號(hào)”,即便是處于高速漲粉期的頭部紅人,也有15%的增粉在10萬以內(nèi), 相比于他們的粉絲基數(shù),這樣的數(shù)據(jù)聽起來并不美好。

這是算法決定內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)劣時(shí)代,所有創(chuàng)作者進(jìn)場(chǎng)做內(nèi)容都必須去正視的“點(diǎn)”。算法可快速將你推向巔峰,讓你體驗(yàn)到一夜爆火的“爽”感;也注定在內(nèi)容同質(zhì)化增多,用戶對(duì)相似內(nèi)容審美疲憊、互動(dòng)活躍度降低后,減少對(duì)你內(nèi)容的推薦。

在強(qiáng)“推薦”而弱“關(guān)注”的平臺(tái),一個(gè)殘酷的事實(shí)是:粉絲量不等于你內(nèi)容可獲得的推薦量,更不等于影響力和商業(yè)價(jià)值 。你商業(yè)變現(xiàn)的黃金時(shí)期,多是粉絲增速最快的時(shí)期。

當(dāng)然,也沒必要過份悲觀。在抖音平臺(tái),我們就看到不少曾經(jīng)活躍、卻又日漸“消失”的創(chuàng)作者,通過差異化的布局,重回流量中心。一起來看三個(gè)案例:

01

KOL:@阿純

“復(fù)活”方式:開設(shè)新號(hào)+直播帶貨

2018年初,抖音出現(xiàn)了一個(gè)“女裝大佬”,迅速吸引了擁有著強(qiáng)獵奇心的用戶注意。

視頻中的他,總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡,然后再通過抖音強(qiáng)大的美顏、瘦臉、濾鏡功能,以及變裝、特效,并配以抖音的洗腦神曲,搖身一變成為有著瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標(biāo)致美女。他就是@阿純。

▲ 截圖來源:@阿純是反詐宣傳員 ▲

因?yàn)閮?nèi)容強(qiáng)反轉(zhuǎn)性,帶來的互動(dòng)率極高,且視頻時(shí)長(zhǎng)也多控制在30秒以內(nèi),完播率也很高,讓阿純成為了抖音上最火的紅人之一,3個(gè)月時(shí)間里增粉800萬+ 。

但由于風(fēng)格單一,缺少創(chuàng)新元素的影響,阿純的視頻數(shù)據(jù)在紅火了大半年后,也出現(xiàn)了滑落,點(diǎn)贊數(shù)據(jù)從初期的數(shù)百萬掉到了幾十萬,十幾萬。

為此,阿純對(duì)內(nèi)容做了系列調(diào)整,如:不再固執(zhí)扮演女裝大佬,而是嘗試借用抖音的美顏功能來耍帥、耍酷;增加劇情和人物關(guān)系,通過與從不出鏡“老爸”的日常對(duì)話,來揭秘網(wǎng)紅、主播的真實(shí)容貌和身份;當(dāng)然,也有與頭部明星、網(wǎng)紅的視頻合拍,或者發(fā)布變妝合輯,來增加內(nèi)容的厚度和可看性。

從互動(dòng)數(shù)據(jù)看,在頭部網(wǎng)紅里,阿純的數(shù)據(jù)還算穩(wěn)定,并沒有出現(xiàn)斷崖式滑落,但其增粉情況并不樂觀,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于弱增粉甚至掉粉的情況。直到今天,運(yùn)營(yíng)了2年多的主號(hào)@阿純是反詐宣傳員的粉絲量也才1700萬+,在10月發(fā)布的視頻里,阿純還自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”,輕松打敗毛毛姐,獲得了第一的位置。

但實(shí)際上,這個(gè)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與該賬號(hào)內(nèi)容更新頻率、更新質(zhì)量下降不無關(guān)系 。從去年9月起,阿純將更多的精力投入到了新賬號(hào)@阿純是打假測(cè)評(píng)專家(現(xiàn)改名:@阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家)的運(yùn)營(yíng)上,專注測(cè)評(píng)一個(gè)存在虛假宣傳和故意夸大功效的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

▲截圖來源:@阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家▲

因測(cè)評(píng)過程趣味且“剛”,成功幫助粉絲避開“雷區(qū)”,讓這個(gè)賬號(hào)在短短一年時(shí)間里,輕松邁入千萬粉絲俱樂部。

值得一提的是,阿純還在4月開啟了在抖音上的常態(tài)直播帶貨,專門為粉絲們推薦自己測(cè)評(píng)合格、價(jià)格也相對(duì)良心的產(chǎn)品。因人設(shè)穩(wěn)固,直播專業(yè)有說服力,從卡思采集到的銷售數(shù)據(jù)上看:在過去30日里,其單場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到185萬。

從“女裝大佬”到 “打假測(cè)評(píng)專家、質(zhì)量測(cè)評(píng)家”,這兩個(gè)看起來毫不相干的領(lǐng)域,為何@阿純能成功?

在卡思看來,其內(nèi)核是統(tǒng)一的,都在“打假”! “女裝大佬”打的是“網(wǎng)紅美顏虛幻、顏值虛假”的“假”,而“打假測(cè)評(píng)專家”,打的則是網(wǎng)紅好物的假。但相比于前者,后者更為貼近人們生活,承擔(dān)的社交價(jià)值更大,商業(yè)變現(xiàn)路徑也更清晰,因而能在另起爐灶后,能夠更快速獲得用戶認(rèn)同乃至商業(yè)上的認(rèn)同!

02

KOL:@兔子牙

“復(fù)活”方式:網(wǎng)紅明星化 + 直播

兔子牙的爆紅,比@阿純來得稍晚了些。

這個(gè)以精致的服化道、場(chǎng)景設(shè)計(jì)和鏡頭運(yùn)應(yīng)而快速走紅的音樂類達(dá)人,在2018年7-9月,實(shí)現(xiàn)了3月累計(jì)增粉1300萬+的成績(jī),截至今日,兔子牙朱容君在抖音的總粉絲量已突破2300萬。兔子牙的走紅,與抖音在彼時(shí)的推廣重心有關(guān),與內(nèi)容出品的品質(zhì)感(高出同行)有關(guān),也與其顏值在線、唱功了得等有關(guān)。

然而,隨著@毛毛姐大火,劇情類內(nèi)容在抖音大行其道,細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn):在抖音,能刷到兔子牙這樣的音樂類創(chuàng)作者的概率越來越低了,這個(gè)女孩子不再處于流量中心,取而代之的在短時(shí)間里構(gòu)建沖突、反轉(zhuǎn)的劇情類內(nèi)容。

▲截圖 來源:@朱容君-兔子牙 ▲

尤其是到2019年2月,@兔子牙的互動(dòng)數(shù)據(jù)下滑明顯,但實(shí)際上,這一階段兔子牙的視頻內(nèi)容又拔高到了一個(gè)新層次,具體可表現(xiàn)為:從室內(nèi)場(chǎng)景拍攝走向室外;從甜美造型開始嘗試帥酷造型;從認(rèn)真唱歌到為音樂拍攝劇情類MV;同時(shí),也會(huì)第一時(shí)間來學(xué)習(xí)抖音熱門音樂來增加內(nèi)容熱度,甚至在音樂中挑戰(zhàn)并不擅長(zhǎng)的舞蹈,但數(shù)據(jù)下滑的趨勢(shì)仍不可擋。

就在這個(gè)時(shí)候,兔子牙開始著力發(fā)單曲,錄專輯,2019年,她憑借《小白兔遇上卡布奇諾》獲得流行音樂全金榜中國(guó)內(nèi)地新銳歌手獎(jiǎng),同時(shí),也受邀參加湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、浙江衛(wèi)視/優(yōu)酷《鐵甲雄心Ⅱ》等超量級(jí)綜藝節(jié)目,在娛樂領(lǐng)域嶄露頭角。

2019年下半年,@兔子牙開始在抖音直播,憑借姣好的顏值、甜美治愈的聲音,以及此前在酷狗平臺(tái)直播所積累的專業(yè)直播互動(dòng)能力,讓她拿下了2019年度女主播冠軍,也長(zhǎng)期位于抖音直播各類榜單前列。現(xiàn)如今,無論在直播熱門廣場(chǎng),還是內(nèi)容推薦頁里,都會(huì)發(fā)現(xiàn):刷到@兔子牙的機(jī)會(huì)又多了起來。

與@兔子牙類似,通過直播重回抖音流量巔峰的達(dá)人,還包括有:@忠哥、@惠子ssica等等。你,最近有沒有刷到他們?

03

KOL:@唄唄兔

“復(fù)活”方式:直播帶貨

2017年下半年開始,天津姑娘@唄唄兔開始在抖音上發(fā)布視頻,前期的視頻內(nèi)容多是穿搭、彩妝分享,或是圍繞抖音的熱門音樂、熱梗來進(jìn)行簡(jiǎn)單地段子創(chuàng)意,但整體視頻互動(dòng)量不高,粉絲增長(zhǎng)也較慢。

2018年3月開始,唄唄兔開始嘗試發(fā)布發(fā)型教程,第一支視頻即收獲了超20萬贊,她的內(nèi)容類型才逐漸定型, 以妝發(fā)教程為主,也會(huì)分享自己的穿搭、拍照心得。

但要說起整體數(shù)據(jù)變好,已經(jīng)是2018年底,在她確立了“老阿姨”身份,并開始用一口濃濃的天津話跟粉絲分享各類閨蜜話題。當(dāng)然,嘮嗑的同時(shí),她也不忘上線“唄唄兔小課堂”,分享自己的編發(fā)、彩妝教程。

據(jù)卡思觀察,其視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是其在 2019 年 1 月發(fā)布的一個(gè)妝發(fā)教程,點(diǎn)贊接近200萬,分享了一個(gè)“十二級(jí)臺(tái)風(fēng)都吹不動(dòng)”的丸子頭教程。這個(gè)視頻發(fā)出的前后2個(gè)月,也可以稱得上是她視頻數(shù)據(jù)巔峰期,隨后開始下滑,視頻點(diǎn)贊多在10萬以內(nèi),隨之而來的是:粉絲量的不增反降。

▲截圖 來源: @唄唄兔 ▲

但這并沒有讓唄唄兔感覺到消沉,而是不斷去突破自我,嘗試不同的內(nèi)容領(lǐng)域。

隨著抖音開放直播功能,唄唄兔第一時(shí)間開啟了直播,美妝博主的身份,加上“天津老阿姨”、能說愛嘮、愛分享的性格,讓她開播即具粉絲緣,也助力了其粉絲增長(zhǎng)。 2019年下半年,直播帶貨大火,唄唄兔也第加入了抖音直播帶貨的大軍,自此之后,是她不斷被自我刷新的帶貨成績(jī)。

真正讓唄唄兔出圈的是2019年雙11,唄唄兔通過帶貨超30萬件,引導(dǎo)銷售額超3000萬的成績(jī),位列淘寶聯(lián)盟發(fā)布的雙11站外達(dá)人榜-抖音榜第3的位置;在今年的“抖音515王牌直播間”活動(dòng)中,唄唄兔也登頂了時(shí)尚美妝賽道巔峰榜。

卡思數(shù)據(jù)特別追蹤監(jiān)測(cè)了唄唄兔的過去90日的帶貨數(shù)據(jù),她累計(jì)引導(dǎo)成交額預(yù)估2.5億,均場(chǎng)銷售額500萬,且?guī)ж浧奉惒⒉痪窒抻诿缞y,還涉及:服飾、美食、家居、家紡、日用、珠寶配飾等多個(gè)品類。

與@唄唄兔相似的,通過帶貨而重回流量巔峰的還有@晨妍、@韓飯飯,@天津一家人等。

在文章的開頭,我們就有提到:在抖音,多數(shù)網(wǎng)紅生命周期只有半年,甚至只有三個(gè)月,這是很殘酷的事,也是多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)會(huì)選擇快刀斬亂麻,直接停更某些粉絲數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)“不增反降”的賬號(hào)的深層原因。

但對(duì)于新入場(chǎng)的創(chuàng)作者來說,這卻是美好的事情。它意味著:抖音進(jìn)場(chǎng)沒有早晚,只要內(nèi)容足夠有價(jià)值,都有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)嶄露頭角。 從近半年卡思數(shù)據(jù)盤點(diǎn)的抖音增粉最快的達(dá)人來看,我們也發(fā)現(xiàn):越來越細(xì)分、越來越垂直、越來越專業(yè),最重要是的:越來越真實(shí) 。

▲2020年:抖音的現(xiàn)象級(jí)IP,可以看出內(nèi)容趨勢(shì) ▲

在通過數(shù)據(jù)已找不到爆粉規(guī)律和內(nèi)容下一站在哪的時(shí)候,唯有對(duì)內(nèi)容保持敬畏,對(duì)用戶保持敬畏,對(duì)創(chuàng)新保持敬畏,才能走得更遠(yuǎn)!

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