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為什么滴滴、順豐、釘釘、閑魚并不是一個(gè)好名字

 2020-11-17 09:40  來源: 衛(wèi)夕指北   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

先說結(jié)論:我并不是針對(duì)滴滴、閑魚、釘釘和順豐,我是說——所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。

現(xiàn)在這些名字都已經(jīng)是知名產(chǎn)品了,但請(qǐng)記住,在它們誕生的早期,人們?cè)谝婚_始聽到這些名字去搜索的根本不是它們,而更大可能是“嘀嘀”、“咸魚”、“丁丁”和“順風(fēng)”。

而要糾正這些自然的結(jié)果,這些產(chǎn)品所付出的成本歷來都被忽視。

諧音取名是取名屆一個(gè)重要流派,很多品牌還為這種“獨(dú)特”、“雙關(guān)”的名字沾沾自喜,但從傳播和轉(zhuǎn)化效率的角度,這個(gè)極其低效的取名方法。

最核心的原因就是會(huì)增加傳播成本。

一個(gè)產(chǎn)品,無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實(shí)物產(chǎn)品,其被廣泛接受的前提是廣泛傳播,而在傳播的過程中口頭表達(dá)和搜索都是非常關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。

在“注意--興趣--搜索--購(gòu)買-分享” 這一模型中,能夠搜索的前提是知道輸入什么,而多音字或諧音字直接的缺點(diǎn)就是“聽到之后無法搜索”。

忠誠(chéng)用戶興沖沖地安利你的產(chǎn)品,但被安利的人聽到后卻并不知道他說的具體是什么,需要二次確認(rèn),傳播成本陡然增加。

這種弊端在長(zhǎng)期以來很大程度上被業(yè)界所忽視。

要知道,即便這個(gè)傳播成本只增加10%,那就意味著推廣費(fèi)用增加10%,而這本是可以完全避免的。

我們來看兩個(gè)改名的案例——

滴滴打車開始的時(shí)候并不叫滴滴,而是叫嘀嘀,2014年5月,滴滴才正式從嘀嘀更名為“滴滴”。

那么,它為什么要更名呢?

直接原因是被一家叫妙影電子杭州公司告了,妙影電子是一家智能交通系統(tǒng)軟件開發(fā)公司,其核心產(chǎn)品就包括打車軟件,該公司早在2011年3月22日就向商標(biāo)局申請(qǐng)了“嘀嘀”的商標(biāo),并于2012年5月21日注冊(cè)成功,早于滴滴的誕生。

這本是一個(gè)常見的商標(biāo)案件,但滴滴的改名過程很有意思:

以當(dāng)時(shí)程維的決心和打法,把嘀嘀這個(gè)商標(biāo)買下來肯定也是當(dāng)時(shí)的一個(gè)選項(xiàng),但最后為什么改成滴滴呢?

因?yàn)槌叹S從數(shù)據(jù)的角度發(fā)現(xiàn),約有30%的媒體和70%的用戶將嘀嘀寫成滴滴,于是程維順勢(shì)而為,將嘀嘀改名為“滴滴”。

無獨(dú)有偶,旅游網(wǎng)站馬蜂窩也經(jīng)歷過改名過程。

在誕生時(shí),它的名字叫“螞蜂窩”,而“螞蜂”其實(shí)是一個(gè)并不存在的詞,或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的合體,總之就是當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人頭腦發(fā)熱,就看上這三個(gè)字了。

結(jié)果這個(gè)并不存在的詞必然在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在障礙,從廣告到SEO、從搜索到ASO。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)正常的人在輸入法里輸入“mafengwo”出來的結(jié)果必然是“馬蜂窩”,而要從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”則意味著要切換兩次文字選擇。

馬蜂窩有多少用戶就意味著有多少用戶克服了這個(gè)成本,而那些沒能克服這個(gè)障礙的流失用戶,并不會(huì)告訴公司——“噢,對(duì)不起,我因?yàn)槟愕拿痔孑?,流失?rdquo;。

終于,2018年2月6日,螞蜂窩更名為馬蜂窩了,而這距離馬蜂窩誕生已經(jīng)12年了,盡管更名的公開信寫的非常文藝,但我看下來的直觀感受就是——“我們以前很傻X,現(xiàn)在我們改了!”

我自己也有切身的經(jīng)歷:我2009年念書的時(shí)候第一次用順豐,當(dāng)時(shí)同學(xué)強(qiáng)烈推薦說,想要寄的快可以用順豐,第二天就能到。

彼時(shí)PC還是主流平臺(tái),我自然地在百度里輸入”順風(fēng)快遞“,百度的結(jié)果盡管是經(jīng)過SEO的”順豐“排在第一,但我當(dāng)時(shí)一定要給我的同學(xué)打個(gè)電話,確認(rèn)一下他說的順風(fēng)其實(shí)就是順豐。

這就是新用戶的獲取成本。

順豐,我當(dāng)年那個(gè)電話費(fèi)能報(bào)了么?

多音諧音名字另一個(gè)弊端就是在語音場(chǎng)景下的識(shí)別率低,即機(jī)器并不能識(shí)別的你的名字。

而今天的確定性趨勢(shì)就是:語音平臺(tái)的重要性在提高——

1.智能音箱的出貨量在過去三年以每年超過70%的速度在高速增長(zhǎng),根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù),2019年全球出貨量高達(dá)1.47億臺(tái),是消費(fèi)電子行業(yè)增長(zhǎng)最快的主流細(xì)分賽道之一,無論是國(guó)際巨頭蘋果、谷歌、亞馬遜,還是國(guó)內(nèi)巨頭阿里、華為、小米、騰訊、百度等都在重兵投入。

2.另一個(gè)快速崛起的語音場(chǎng)景則是智能車載系統(tǒng),公共場(chǎng)合的語音交互的確存在不少場(chǎng)景問題,但車載語音場(chǎng)景非常人性化的應(yīng)用賽道,目前中國(guó)汽車保有量為2.7億倆、美國(guó)為2.5億倆,目前車載語音系統(tǒng)的滲透率還比較低,即便滲透率在未來只達(dá)到30%,也是一個(gè)極其可觀的活躍用戶群。

3.TWS(真無線藍(lán)牙耳機(jī))的崛起也為語音場(chǎng)景的普及會(huì)奠定基礎(chǔ),根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),2019年全球TWS耳機(jī)出貨量為1.2億臺(tái),而Canalys的最新預(yù)測(cè)顯示,到2021年出貨量將分別超過3.5億臺(tái)。

在這三大因素的推動(dòng)下,同時(shí)隨著5G對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng),海量智能設(shè)備將被聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng),語音交互的滲透率必然會(huì)大幅提升。

這個(gè)過程或許不會(huì)很快到來,但基本趨勢(shì)幾乎是確定的,在這樣的背景下,多音字、諧音字的新名字在語音場(chǎng)景傳播和流通過程中就會(huì)遇到明顯的阻斷感,從而影響增長(zhǎng)。

語音時(shí)代,取一個(gè)讓語音助手聽得懂的名字很關(guān)鍵。

5

字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品在起名方面就做的非常好。

我們從結(jié)果的角度上看,字節(jié)其他的明星產(chǎn)品——今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、內(nèi)涵段子、皮皮蝦、番茄小說、飛書、多閃.......你聽到這些名字,不會(huì)想到是其他的漢字。

那么為什么字節(jié)跳動(dòng)能避免這個(gè)坑呢?

原因在于,作為一家APP工廠,字節(jié)取名也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的:一個(gè)新應(yīng)用誕生后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程就是取多個(gè)名字放到應(yīng)用市場(chǎng)去測(cè)試,然后測(cè)試各個(gè)名字的轉(zhuǎn)化漏斗,挑出轉(zhuǎn)化率最高的那一個(gè)。

在這樣的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)下就可以在很大程度上避免多音字、諧音字帶來的轉(zhuǎn)化問題。

張一鳴的原話是“即便你有99%的把握一個(gè)名字比其他的更好,去測(cè)一測(cè)又有什么關(guān)系呢?”

一個(gè)案例某種意義上可以驗(yàn)證這個(gè)思路——字節(jié)旗下曾經(jīng)有一款股票APP叫“鈉鎂股票”,最近已經(jīng)改名為”海豚股票“。

6.

有人可能會(huì)說:“衛(wèi)夕你多慮了,現(xiàn)在的輸入法都是智能的,我輸入'邏輯思維',它自然就會(huì)出來'羅輯思維',你擔(dān)心的問題并不存在。”

這樣的說法對(duì)嗎?

當(dāng)然不對(duì),這是典型的因果倒置。

沒錯(cuò),現(xiàn)在的輸入法和語音識(shí)別的確非常智能,但這個(gè)智能的背后是需要無數(shù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的。

沒錯(cuò),你現(xiàn)在是能直接敲出“羅輯思維”了,這背后的代價(jià)是羅胖無數(shù)次在視頻里強(qiáng)調(diào)“是姓羅的那個(gè)羅噢”的結(jié)果,是無數(shù)人已經(jīng)把這個(gè)諧音的錯(cuò)誤方法輸入之后的結(jié)果,也就意味著羅胖已經(jīng)為這個(gè)名字付出了很多代價(jià)。

是滴,今天輸入法已經(jīng)能輕易敲出“滴滴、順豐、閑魚和釘釘”了,因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)成功了,但請(qǐng)記住,在這些產(chǎn)品誕生的時(shí)候,輸入法敲出的一定是“嘀嘀、順風(fēng)、咸魚和丁丁”。

對(duì)于一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品,所有用戶都是新用戶,這其中的代價(jià)是極其大的,如果你無法理解這其中的代價(jià),我給你講一個(gè)我自己的故事——

7

我的公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”在2018年底有一篇叫《細(xì)思極恐的YouTube可跳過廣告》文章被羅振宇羅胖做成了一期音頻節(jié)目,具體是“羅輯思維”第626期《什么是高級(jí)的控制?》。(可點(diǎn)擊閱讀原文收聽)

在那個(gè)節(jié)目最后,羅胖推薦了我的公眾號(hào)——“大家可以去關(guān)注衛(wèi)夕指北”,羅胖的影響力還是非常大的,這期播放量超70萬的音頻節(jié)目為我的公眾號(hào)帶來了約1.9萬粉絲。(在此感謝羅胖)

那么如何評(píng)價(jià)這個(gè)推薦效率呢?

其實(shí)很難評(píng)價(jià),因?yàn)闆]有同類數(shù)據(jù)對(duì)比,但我唯一可以確定的是——如果我的公眾號(hào)不叫“衛(wèi)夕指北”這種帶多音字的名稱,這次推薦的漲粉效率一定會(huì)更高。

為什么呢?

現(xiàn)在大伙看到“衛(wèi)夕指北”這個(gè)文字描述是很清楚的,但事實(shí)上用戶聽到的其實(shí)是——“大家可以關(guān)注weixi的公眾號(hào)weixi指北”。

聽到這個(gè)很多用戶是懵的,如果他要關(guān)注,他必須去翻看音頻節(jié)目的文稿,確認(rèn)是”衛(wèi)夕“而不是”魏西“或”未惜“,才能成功關(guān)注。

而去翻節(jié)目的音頻文稿其實(shí)是一件成本極高的動(dòng)作,一些人甚至不知道文字稿的存在。

如果有一個(gè)更好的名字,我預(yù)計(jì)至少可以再增加1萬粉絲,要知道,我當(dāng)時(shí)總共也才5萬粉絲。

這是一個(gè)特別生動(dòng)的教訓(xùn)。

8

既然諧音多音字有這樣的弊端,那么為什么依然有相當(dāng)一部分的人愿意取諧音名呢?

主要是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來的巧合效應(yīng),在經(jīng)過解釋之后,的確會(huì)造成一種令人愉悅的感受。

但請(qǐng)注意,這種愉悅感是必須能被識(shí)別的前提下——比如在文字閱讀場(chǎng)景,文字廣告圖片廣告、配字幕的電視廣告都沒問題,諧音廣告詞也是廣告人最常用的手段之一:

比如“箭牌口香糖,一箭傾心”、“上天貓,就購(gòu)了!”,“做女人,挺好”,“原來生活可以更美的”,這些前提都是受眾知道你是什么品牌,從而能直接理解這種雙關(guān)妙處的。

而單純名字的雙關(guān),則會(huì)失去這種效應(yīng),徒增傳播難度。

記住,永遠(yuǎn)不要為了追求表面的獨(dú)特而放棄關(guān)注本質(zhì)!

作者簡(jiǎn)介——衛(wèi)夕,科技專欄作者,專寫長(zhǎng)文,專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯,可關(guān)注作者微信公眾號(hào):“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

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