從事廣告及營銷咨詢的這些年,經(jīng)常遇到客戶以及熟人提出這樣的要求,“幫我想個廣告語唄,幫我起個名字唄,幫我寫段文案唄”。遇到這種需求,我一般就直接拒絕了。
拒絕的原因并不僅是嫌需求太小,而是在他們的眼里只能看到營銷中單一的點,看不到營銷的整個系統(tǒng)。
他們問的是一個營銷問題,而這個問題屬于營銷整個系統(tǒng)中的一環(huán),如果脫離了這一環(huán)的前置條件,就無法就他的這一單點問題給出答案。而事實上,他們的問題往往并不是一條廣告語或者一個名字能解決的。
如果你問他你的品牌定位是什么?你做出這個定位的依據(jù)什么?你的這段文案中有哪些產(chǎn)品利益及賣點能給到客戶,想通過這段文案達成怎樣的傳播目的......?他們大都張口結(jié)舌,回答不上來。心里會想,不就是條廣告語嘛,干嘛簡單問題復雜化,搞得這么麻煩呢!
他們認為一條廣告語、一個名字或一段文案很簡單,不就是一句話,幾個或幾百個字嘛,誰還沒學過幾年語文,誰還不會想幾句口號,寫段作文啦?
事實是這些看似簡單的要求,并不僅是一個單一的點的問題,在這個點的背后是一條線,一個面。如果這條線,這個面沒搞清楚,這個點是解決不好的。
比如,王老吉的廣告語是“怕上火,喝王老吉”。為什么是這句話,而不是另外一句話呢?在這句話的背后其實隱藏著它的品牌定位“預防上火的飲料”。在這個定位的背后,是做了大量的市場調(diào)查研究后,發(fā)現(xiàn)“上火”概念在中國大部分地區(qū)都有認知基礎(chǔ)(其他國家的人頭腦中并沒有上火的概念),并且市場沒有競品占據(jù)類似概念,消費者需求和競爭機會都是存在的。在此基礎(chǔ)之上,輸出“怕上火,喝王老吉”這樣的廣告語才是成立的。
營銷人要具備系統(tǒng)思維才能見樹又見林
我見過的廣告人、營銷人、企業(yè)家中大部分對營銷的理解都是單一的、片面的。所以,才會經(jīng)常出現(xiàn)上面“給我想句廣告語吧”類似這樣的要求。
在乙方,廣告公司的文案對營銷的理解往往局限于文案,認為營銷就是寫幾句文案,寫軟文,寫電臺稿,寫......?;顒硬邉潓I銷的理解局限于活動,設計師對營銷的理解僅限與logo、vi、產(chǎn)品包裝、宣傳畫面......。
在甲方,銷售部以為營銷就是把產(chǎn)品推銷給客戶,就是賣貨,品牌就是花架子,沒用!市場部認為營銷重在調(diào)研、定位、4P規(guī)劃,對銷售賣貨所知甚少。
事實上,市場與銷售結(jié)合在一起才是完整的營銷,如果前端的市場策劃設計等工作沒做好,后面的銷售也很難做,畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境已更多是存量市場,更需要靠系統(tǒng)策劃和精細化運營,側(cè)重銷售狂飆突進的時代已經(jīng)過去。
如果把營銷比做一頭大象,那大部分人對營銷的理解都是“盲人摸象”,摸到象腿的說大象是根柱子,摸到象尾的說大象是根繩,摸到象耳的子,說大象是把扇子......就好像文案說營銷是文案,活動說營銷是活動,設計說營銷是設計,銷售說營銷就是賣貨......
盲人摸象告訴我們一個簡單而卻容易被忽略的真理:不能只通過了解系統(tǒng)的各個構(gòu)成部分來認識系統(tǒng)整體。
正是由于對于營銷系統(tǒng)的盲人摸象,才會在討論營銷問題時,經(jīng)常出現(xiàn)雞同鴨講的情形,對營銷基本概念和邏輯的理解偏差,是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因。
沒有系統(tǒng)思維的人在討論營銷問題時,會被線性思維(簡單明了的因果關(guān)系)所困,而糾結(jié)在單點上。覺得廣告語不行,就想廣告語,覺得品牌名不行就想品牌名,頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳。
而實際的問題并不在廣告語和品牌名,而是由于根本沒找準定位,沒找準定位,所以對于確定怎樣的廣告語和品牌名沒有判斷取舍的標準和依據(jù)。而沒有準確的定位,又源于對市場沒有真正清晰的了解和洞察,沒有做好市場調(diào)研。
所以,“想個廣告語”表面看似是個簡單的小問題,其實是個復雜的系統(tǒng)問題。
營銷是項系統(tǒng)工程,系統(tǒng)性的問題不能用單點思維去討論和解決,你必須有系統(tǒng)化的營銷思維,必須有能看透營銷的全局之眼,能夠既見樹木又見森林。
文章來源:公眾號劉國強拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強1984
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