2020年，從美妝界的完美日記，到軟飲界的元氣森林，再到潮玩界的泡泡瑪特，我們見證了諸多網(wǎng)紅品牌的“破圈”。在同樣的“爆款邏輯”下走紅的它們，無疑成了新消費時代最大的贏家。
但輝煌終究只是暫時的。“從零到一”尚且只能算走好了第一階段，下一階段的路才是決定這些品牌能否“長紅”的關(guān)鍵。
百家爭鳴，遍地開花
2020年的開篇并不美好，疫情陰霾之下，不少中小型企業(yè)因難堪經(jīng)濟(jì)壓力走向破產(chǎn)和倒閉。
但與此同時，疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮和直播電商的興起，也讓一眾網(wǎng)紅品牌得以“破圈”，走向爆紅。
最先迎來突破的是食品領(lǐng)域的“速食賽道”。
5月份，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”和“莫小仙”分別完成億元以上B輪融資和數(shù)千萬元A輪融資。
這兩大品牌都是線上起家，2018年以后才開拓了線下渠道，因此融資以后的重點將繼續(xù)放在線下。據(jù)莫小仙創(chuàng)始人王正齊表示，本輪融資將主要用于線下渠道拓展、優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈、品牌打造等方面。
而同為互聯(lián)網(wǎng)品牌，網(wǎng)紅酸辣粉“食族人”卻優(yōu)先將線下作為主渠道。創(chuàng)立初期，食族人就選擇入住商超、便利店、新零售等線下渠道8萬多家。優(yōu)先發(fā)力線下的打法為食族人爭取到了渠道優(yōu)勢，5月9日，食族人完成了數(shù)千萬元A輪融資。
“螳螂財經(jīng)”總結(jié)下來，食品領(lǐng)域另一個關(guān)鍵詞是“健康”。
這其中，不僅有主打“低卡飽腹還美味”的健康食品品牌王飽飽，還有“0糖0卡0脂”的無糖氣泡水品牌元氣森林。
選擇從麥片品類切入食品領(lǐng)域的“王飽飽”發(fā)力十分迅猛。除了涉獵B站、小紅書、下廚房等多個新媒體渠道，還得到了周深、歐陽娜娜等多位新生代明星的力薦。12月2日,王飽飽已完成由經(jīng)緯中國領(lǐng)投的數(shù)億元C輪融資。
元氣森林方面，繼去年的無糖氣泡水之后，今年的新品牛乳茶再次成為“網(wǎng)紅飲品”。品牌在2019年10月獲得1.5億元戰(zhàn)略融資后，公司估值達(dá)到了37.5億元。今年7月，元氣森林又被曝出將完成最新一輪融資，投后估值預(yù)計飆升至140億元。
此外，食品領(lǐng)域值得關(guān)注的品牌還有“三頓半”和“鐘薛高”。
9月2日，致力于為消費者提供更日常的精品咖啡的三頓半完成過億元B輪融資。而首次將雪糕帶向家庭倉儲式新消費場景的鐘薛高，今年則與娃哈哈、小米、五芳齋等品牌玩起了聯(lián)名。“網(wǎng)紅雪糕”依舊實力不凡，鐘薛高在今年天貓雙十一冰品類銷售榜單上穩(wěn)居第一。
服飾領(lǐng)域，“無尺碼/無感內(nèi)衣”成了新網(wǎng)紅。
這一賽道的代表品牌主要是Ubras和蕉內(nèi)。Ubras主打的是“無尺碼”的理念，在降低了消費者選擇成本的同時，還兼顧了舒適修身的穿著效果。而蕉內(nèi)的著重點則在“無感”上，主要聚焦體感科學(xué)，打造未來感。
這兩個品牌在設(shè)計風(fēng)格以及主打理念上其實很相似，價格差異也不大。從天貓旗艦店的關(guān)注度來看，粉絲數(shù)也都在300萬左右，基本持平。
融資方面，今年9月，Ubras完成由紅杉資本領(lǐng)投的B+輪融資，金額達(dá)數(shù)億元。而蕉內(nèi)也于11月16日正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，成了近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。
美妝賽道的熱度依然很高。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品零售額達(dá)2992億元，其中化妝品類零售增速達(dá)到了12.6%，是所有統(tǒng)計品類中增長最快的。
11月19日，國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團(tuán)，在首個交易日，市值突破122億美元。這個創(chuàng)立于2017年的品牌，僅僅用了不到四年時間，就成功上市，成了真正的“國貨之光”。
和完美日記不相上下的還有主打國潮風(fēng)的花西子。今年雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元，是去年同期的259%，在天貓美妝類目整體排名位居第二。
值得注意的是，盡管花西子目前尚未對外尋求融資，但后起的新品牌卻沒有停下腳步。今年7月，同為國貨美妝品牌的花知曉已經(jīng)獲得數(shù)千萬美元的Pre-A輪融資。
而一直不怎么被看好的“盲盒文化”，今年不僅沒有消沉下去，領(lǐng)軍者泡泡瑪特反倒加快了擴(kuò)張動作。
今年上半年，泡泡瑪特在線下新開了22家零售店，176家機(jī)器人商店。而在IP的開發(fā)上，泡泡瑪特今年也拿下了9個新IP的運營。
12月11日，泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市，按開盤價計算，泡泡瑪特市值突破千億港元。
總體來看，食品和美妝領(lǐng)域維持了以往的高熱度，其他領(lǐng)域也不涌現(xiàn)了不少佼佼者。網(wǎng)紅品牌的2020，可以說是百家爭鳴，遍地開花。
爆款炮制，大同小異
“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，盡管以上這些品牌雖然都來自不同領(lǐng)域，但走紅邏輯基本相似，它們幾乎都做對了這幾件事：選定細(xì)分賽道、差異化塑造以及不計成本的營銷。
營銷打法上，網(wǎng)紅品牌的走紅離不開三個關(guān)鍵詞：種草、直播、代言。
以完美日記、花西子為代表的美妝品牌，早期主要活躍在小紅書，通過KOL的圖文種草形成了小規(guī)模的傳播熱度，隨后才開始在全網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模傳播。這樣做的好處是，可以在小規(guī)模嘗試取得市場反饋后積累人氣，為后續(xù)的“廣撒網(wǎng)”鋪路。
直播實際上算是視頻形式的種草，只是它相較于圖文種草，離最終的購買又近了一步。在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間，主播的賣力宣傳搭配所謂的“直播間優(yōu)惠價”，消費者們很容易在邊看的時候就邊下單了，而這也成了網(wǎng)紅品牌快速提升銷量的“黃金組合”。
此外，明星代言也對網(wǎng)紅品牌的成長起到了“催化作用”。 最有代表性的例子就是Ubras。在歐陽娜娜代言以前，這個品牌知名度并不高，但自從歐陽娜娜在小紅書分享這款內(nèi)衣以后，品牌熱度躥升很快。今年雙十一，其天貓旗艦店僅開始30分鐘銷量就達(dá)到了5萬多件。
雖然在營銷打法上存在共性，但在選定細(xì)分賽道和差異化塑造上，不同品牌還是存在一定的差異性。
像元氣森林選定了“無糖氣泡水”這一細(xì)分賽道。 盡管市面上氣泡水和無糖軟飲都已泛濫，但“無糖+氣泡”的領(lǐng)域尚未被擠占成紅海，因此元氣森林得以脫穎而出。
而同樣在“吃”這一消費大類下的三頓半，則是選擇在包裝上進(jìn)行差異化塑造。像三頓半這種沖泡式的速溶咖啡并不少見，三頓半的“討巧”之處在于其將分裝做成了mini咖啡杯的形狀， 不僅完成了分裝的“使命”，還兼顧了年輕消費者們追求的“高顏值”。
而在“穿”的方面，Ubras、蕉內(nèi)和內(nèi)外則選擇了站在傳統(tǒng)內(nèi)衣的對立面，紛紛呼吁“擺脫內(nèi)衣束縛”，讓女性消費者不再將內(nèi)衣當(dāng)成“累贅”。
實際上，所謂的“無感內(nèi)衣”和此前早就擁有市場的“無痕內(nèi)衣”并無太大差異。這幾個品牌的走紅，一方面是以歐陽娜娜為代表的“明星同款”營銷發(fā)揮了作用，另一方面是“輕松無束縛”的理念和當(dāng)下女性消費者追求的“女性獨立”、“女性自由”等思想不謀而合。
美妝領(lǐng)域，完美日記主要依靠“平價國貨”優(yōu)先在一眾國貨品牌中“突圍”成功?；ㄎ髯觿t是將重心放在了“國潮彩妝”的打造上，幾乎所有產(chǎn)品的包裝都蘊(yùn)含著濃濃的中國風(fēng)。
相較之下，泡泡瑪特的差異化優(yōu)勢可能并不那么明顯。但是在盲盒這一小眾賽道上，它的知名度是最高的，加上泡泡瑪特從2010年起就已經(jīng)落地線下，因此為其積累了一定渠道優(yōu)勢。
總之，在新消費的浪潮之下，這些新品牌的成長不再像過去的老品牌那樣，需要長時間的沉淀積累，甚至只要精準(zhǔn)捕獲了一個“賣點”，就能在資本加持下走向“爆紅”。
“破圈”之后，挑戰(zhàn)在哪？
當(dāng)然，這并不意味著“破圈”以后的網(wǎng)紅品牌們就可以“高枕無憂”了，因為挑戰(zhàn)也接踵而至了。
一方面，新玩家們正在緊隨其后。
由于爆款邏輯的復(fù)制并不難，因此，擺在這些品牌面前一個很現(xiàn)實的問題是：新玩家很容易入場。 這一點在美妝賽道體現(xiàn)得尤為明顯。
前面我們提到過，完美日記和花西子都憑借著各自的優(yōu)勢“出圈”了。但緊隨其后的追趕者似乎更加“聰明”。
最近，以hedone、Colorkey為代表的彩妝品牌開始頻繁活躍于抖音、小紅書等各大平臺，它們選擇了一個更加細(xì)分的賽道“口紅”。此外，以橘朵為代表的品牌也正在逐漸樹立起“眼影”這一細(xì)分賽道的主導(dǎo)地位，而這對于完美日記和花西子而言顯然是不利的。
一旦橘朵、hedone、Colorkey這些品牌也加大營銷種草力度，那么它們成為各個細(xì)分賽道的佼佼者也只是時間問題。俗話說，“三個臭皮匠賽過諸葛亮”。屆時完美日記和花西子的競爭優(yōu)勢勢必會被削弱，留住用戶只會變得更難。
另一方面，老玩家的翻紅也在構(gòu)成新的威脅。
王飽飽的代餐麥片從B站到抖音，可以說火的一塌糊涂，但它的對手們也正在崛起。
桂格最近新出的一款名為“五黑燕麥片”的產(chǎn)品，主打的也是“無糖健康”的理念。而這款商品已經(jīng)陸續(xù)在抖音不少網(wǎng)紅的櫥窗里出現(xiàn)了。
桂格算是麥片界的“老玩家”了。盡管不?；钴S在線上，但在線下的大中型商超的燕麥貨架上，幾乎都擺在最顯眼的位置。從品牌知名度上來說，它是要更勝一籌的。
如今靠營銷出圈的王飽飽逐漸蠶食市場，桂格自然不會無動于衷。要知道，推新品、做營銷對于這些老品牌而言并不難。而且不同于王飽飽前期的長時間沉淀，桂格不需要花費時間被市場“教育”，因為老品牌本身就擁有信服力。
實際上，從國貨護(hù)膚品牌“百雀羚”和“自然堂”的重新崛起就能發(fā)現(xiàn)，對于這些老品牌而言，想要趕超新品牌，需要的或許僅僅只是時間。
此外，過高的營銷成本背后，品牌的長遠(yuǎn)利益似乎難以保障。
像是完美日記盡管已經(jīng)上市了，但盈利情況卻并不可觀。據(jù)其上市的招股書披露，完美日記母公司逸仙電商2018年虧損4012.4萬元后，2019年盈利7535.9萬元，2020年前九個月巨虧11.57億元。
而完美日記接下去想要塑造品牌，完成向“中國歐萊雅”進(jìn)化的“大牌夢”，是肯定需要繼續(xù)砸錢的。
面對著新品牌的追趕，營銷肯定不能停，不然很容易被消費者遺忘。與此同時，新品的研發(fā)也需要耗費成本。原本完美日記就已經(jīng)樹立起了“平價國貨”的形象，如今想向大牌方向走，產(chǎn)品的研發(fā)肯定不能再走“代工流水線”那一套了，需要花更多精力在研發(fā)實力的提升上。
為了維持住品牌聲量，營銷成本難以縮減。研發(fā)上砸的錢，能否在諸多大牌中獲得競爭力，打動消費者，還很難說。這些于完美日記而言都是挑戰(zhàn)。
而同樣已經(jīng)上市的泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)也不少。
一方面，盲盒文化賴以生存的“自有IP不足”問題尚未解決。根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的年中報，截至2020年6月30日，泡泡瑪*運營97個IP，其中自有IP僅12個。另一方面，零售新秀名創(chuàng)優(yōu)品也推出了盲盒品牌“TOPTOY”，要來瓜分市場了。
總體來看，網(wǎng)紅品牌的“破圈”之路，盡管迅猛，但也容易被復(fù)刻。如何在新老玩家的“夾縫”中維持競爭力，將會成為這些品牌接下去需要重點關(guān)注的問題。
新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響
更值一提的是，當(dāng)今消費者在網(wǎng)紅品牌上的忠誠度并不高。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更愿意多加嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復(fù)購。
因此，在經(jīng)歷了早期的“瘋狂生長”以后，如何長久留住用戶也就成了網(wǎng)紅品牌們下一階段需要重點思考的問題。
“出聯(lián)名”是提升品牌吸引力最慣用的手段。 例如王飽飽，就與年輕人的興趣互動社區(qū)克拉克拉、網(wǎng)紅乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛以及知名國漫IP羅小黑等均進(jìn)行了聯(lián)名合作。為的就是迅速讓品牌進(jìn)入年輕人的心智，同時維持品牌熱度。
但長遠(yuǎn)來看，聯(lián)名并不是一個增加顧客粘性的好方法，畢竟這個套路并不難學(xué)，其他品牌照樣能玩。對品牌而言，留住用戶依舊得靠“過硬”的產(chǎn)品。例如將國潮風(fēng)融合進(jìn)彩妝的花西子，就經(jīng)常被美妝博主們吐槽“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”。
于是，部分品牌慢慢將重心移到了自研實力的加強(qiáng)上。 一個比較顯著的例子是元氣森林。
據(jù)元氣森林官方表示，其截止到今年年底，將有三家自建工廠落地，并且除了當(dāng)前主打的氣泡水之外，預(yù)計將會有果汁飲料等新品類在這些新工廠進(jìn)行投產(chǎn)。
對于網(wǎng)紅品牌而言，自建工廠其實是維持市場競爭力的一個不錯的方式。增強(qiáng)產(chǎn)能是一個方面，更多的是可以加強(qiáng)品牌對整個產(chǎn)業(yè)鏈的把控，有利于其未來產(chǎn)品線的研發(fā)，從而完成市場高需求的續(xù)航。
總得來說，網(wǎng)紅品牌走紅的“爆款邏輯”已然被市場“爛熟于心”，小紅書、抖音能捧紅的也絕非只會有一個“完美日記”。對于這些網(wǎng)紅品牌而言，2020年的“破圈之路”已經(jīng)走向了尾聲，接下去的關(guān)鍵詞是“長紅”。
那么明年，誰將交出一份令人滿意的答卷呢?
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文/圖霖
來源/螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
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