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知識付費,死于2020

 2021-01-14 10:29  來源: 微果醬   我來投稿 撤稿糾錯

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五大衛(wèi)視跨年演唱會,再加上萬眾期待但不幸“翻車”的B站晚會,今年的跨年節(jié)目簡直多到觀眾不夠用。而曾經被譽為“知識春晚”、刷屏朋友圈的羅振宇跨年演講,這兩年正如消失的“朋友圈打卡”文章一樣,沒了蹤影。

或許是羅振宇“行業(yè)冥燈”的毒奶體質嚇跑了用戶,也或許是 “中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品沒有任何區(qū)別” 這句話過于深入人心,今年的跨年演講,以羅振宇為代表的知識付費巨頭們紛紛陷入了無人問津的尷尬處境。

在跨年前夜舉辦的吳曉波跨年演講,與往年一樣,靜悄悄地來了,又靜悄悄地走了,更別提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍遜的知識付費大師們,跨年演講的石頭扔出去,沒激起一絲漣漪。

01

知識付費神話破滅

割韭菜、販賣焦慮、鼓吹碎片化學習,近年來知識付費的生意面具被一一揭開后,這個曾經讓羅振宇吳曉波等人一舉封神的風口行業(yè),終究迎來了冷靜期。

去年9月份,“羅輯思維”的運營主體北京思維造物信息科技股份有限公司尋求創(chuàng)業(yè)板上市,估值超40億元,有望成為“知識付費第一股”的稱號再次被提起。在此之前,羅振宇就曾多次被傳上市,思維造物一度被估值超80億,但都紛紛落空。

不知是為了規(guī)避市場對知識付費“污名化”的風險,還是2019年以“知識付費”沖擊科創(chuàng)板無果后的教訓,羅振宇此次上市將公司的業(yè)務定位從“知識付費”改為“終身教育”,有業(yè)內人士推測,國內終身教育行業(yè)市場尚未出現(xiàn)巨頭壟斷現(xiàn)狀,是吸引羅胖轉換賽道的重要原因。

然而當年的“知識付費”神話早已破滅,連續(xù)拿到五輪融資,三年內賺2億的輝煌已成過去。據思維造物最新招股書顯示,其2018年收入同比增長32.64%,2019年收入同比下降14.91%,2020年上半年收入同比增長12.59%,雖仍在盈利,但整體處于一個波動趨勢。

其中,一直扛起營收大旗的線上知識服務和電商業(yè)務營收下降較為明顯,羅振宇“思維帝國”的擴張越來越難。

而長期以來,與羅振宇爭當“知識付費第一股”的還有最近傳出上市傳聞的知乎和吳曉波的巴九靈,前者暫無回應,后者則在臨門一腳折戟。

2019年3月,A股上市公司全通教育稱正籌劃以發(fā)行股份方式購買杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司96%股權,9月份這項價值15億的收購計劃被否,吳曉波上市宣告失敗。自此之后,知識付費江湖上就鮮見其身影。

直至去年7月份,一條被瘋傳的朋友圈再次將吳曉波拉回大眾視野,進軍直播帶貨首秀不幸翻車的他,收了60萬坑位費卻只賣出13單,最后以公開道歉收場。

作為知識付費的兩大(“懂王”)IP,無論是吳曉波還是羅振宇,都已陷入了用戶口碑倦怠的困局。

4年前,羅振宇宣稱要做20年“時間的朋友”跨年演講,拍賣了2034年的門票并感嘆“到時我61歲,那將是我最后一次登上跨年演講的舞臺”。現(xiàn)在看來,還能再辦幾年,都是一個未知數(shù)。

知識付費如此數(shù)年,眼看它起朱樓,眼看它宴賓客,眼看它樓塌了。

02

知識付費江湖重新洗牌

盡管這兩年知識付費行業(yè)飽受詬病,大佬們相繼跌落神壇,但整個知識付費市場實際上仍處于上升階段。據艾媒咨詢數(shù)據顯示,中國知識付費用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢,2021年有望突破4.77億人。

換句話說就是,愿意為知識付費買單的人越來越多。在這個“內卷”成性的時代,人們愈發(fā)追求自我增值,間接提升了對知識付費的接受度和認可度。但如得到、混沌大學、樊登讀書等知識垂類產品流量增長卻是放緩的,那是因為用戶學習的方式發(fā)生了變化。

據艾媒咨詢數(shù)據顯示,48.7%的受訪用戶通過搜索、綜合APP搜索知識產品,該類平臺觸達用戶數(shù)遠高于垂類平臺,再加上內容相對豐富,覆蓋的知識范圍較廣,因此綜合平臺成為對知識產品缺少明確需求、對作者專欄缺少認知的用戶群體的首選。

在過去的2020年里,這一趨勢順帶催生了泛知識短視頻賽道的崛起,B站、快手、抖音等綜合類平臺都在想盡辦法分食著知識付費這塊大蛋糕。

快手上的知識作品數(shù)量已超1.2億,9塊錢的課程內容包括了從數(shù)學物理到擺攤腹語和嗩吶,包羅萬象。而B站自2019年上線付費課程后,除了原有知識區(qū)up主外,合作引入了小鵝通、十點課堂、豆瓣時間等課程機構,極力擴大知識付費內容庫的規(guī)模。

而在微信,馬化騰在知識付費興盛時提出的付費閱讀功能也終于在去年上線,但囿于對閱讀數(shù)據的影響,從用戶端到作者端均反應平平,僅投資、理財?shù)蓉敻活悆热轂橛脩糇畛k唇鸬念I域。

面對綜合類平臺的強勢沖擊,知識垂類平臺最直接的應對就是“用魔法打敗魔法”,通過入駐綜合類平臺,借助它們龐大的流量優(yōu)勢來破解自身遭遇的流量瓶頸。

如今年跨年演講上,羅振宇宣布得到APP與小紅書聯(lián)合推出“生活學院”,在小紅書發(fā)起“超級生活官”的評選活動,聯(lián)合得到APP的老師在線上線下分享生活知識,從而開墾更多未開發(fā)用戶市場。

03

知識付費進入2.0時代

在知識付費的盛行時期,喬布斯曾說過的一句話道破了用戶學習焦慮的真相:“你得到的知識根本稱不上知識,充其量只是信息。”

在此前的文章里,果醬妹也曾指出:知識付費面臨著“三低”現(xiàn)象:復購率低、完課率低、使用時長低。從2019年開始,販賣焦慮的套路就已失效,用戶乃至整個行業(yè)都進入了冷靜期。

而時至今日,這種“病態(tài)”現(xiàn)象逐漸進化為積極的求學現(xiàn)象。意識到碎片化學習需要搭配系統(tǒng)學習食用的用戶越來越知道自己想要什么,購買線上課程不再是“被推銷”,而是根據自身需求做出主動選擇。

疫情期間,宅家經濟使知識付費行業(yè)迎來久違的小爆發(fā),增長速度加快后,據艾媒咨詢預測,2021年市場規(guī)模將增長到675億元。

但是否能達到該目標,還得看各平臺如何進一步擴大知識付費用戶的觸達范圍,單一的線上知識服務已經不能支撐如此宏大的故事,線上線下全場景布局,才能最大限度地觸達更多消費者。2018年“十點讀書”落地“十點書店”并首戰(zhàn)告捷,率先開啟了知識付費線上線下聯(lián)動的新紀元。

2020年,知識付費幾乎啞火,套路失效,課程質量下降等等都是造成其整體沒落的重要原因,不過,知識付費人造神話“之死”反向助推了整個行業(yè)進入一個更為健康的按需購買時代。

而疫情期間的拉升,是否只是知識付費行業(yè)的“回光返照”呢?

作者:Ceci

本文為微果醬(ID:wjam123456)原創(chuàng),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/bZ-qd3eob9KTY_QdHHS_tg

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