作者：于松葉 編輯：明非
春節(jié)期間，熱度最高的當(dāng)屬各大互聯(lián)網(wǎng)公司的新春紅包大戰(zhàn)。
先是抖音打出20億紅包總額的王炸，緊接著快手加碼至21億，正當(dāng)兩大短視頻平臺劍拔弩張之時，百度高調(diào)加入紅包戰(zhàn)，將紅包金額定在22億。最近幾天，淘寶和拼多多也先后宣布加入紅包戰(zhàn)，紅包金額均20億起跳。截至目前，今年各平臺春節(jié)紅包的總額已經(jīng)突破百億。
火藥味越來越足，戰(zhàn)事越來越激烈。
而春節(jié)紅包這一玩法最早可以追溯至2014年，7年時間里，不斷有新的玩家入場，紅包玩法也不斷迭代，持續(xù)轟炸用戶心智，并逐漸演變成一場全民狂歡。
貫穿春節(jié)的紅包戰(zhàn)，本質(zhì)其實是一場關(guān)于流量、支付入口或生態(tài)發(fā)展的角力戰(zhàn)。這場沒有硝煙的新式互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，并不是單純的紅包總額的較量，而是各大平臺在戰(zhàn)略和服務(wù)層面的對決。
各大巨頭為何熱衷紅包戰(zhàn)？
春節(jié)，這個全民普遍最閑暇的時間節(jié)點，早已成了互聯(lián)網(wǎng)平臺搶奪用戶注意力的靶心，動輒幾億幾十億的紅包戰(zhàn)，承載的戰(zhàn)略意義也早已不言自明。
2014年春節(jié)，微信推出微信紅包功能，讓微信支付一夜走完支付寶8年走完的路；2015年春節(jié)，微信再接再厲，和春晚合作，推出“搖一搖得紅包”，不僅讓自己在移動支付領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也讓人們看到了春晚巨大的流量威力。
2016年春節(jié)，支付寶推出集五?；顒?，讓阿里掌握了紅包戰(zhàn)的主權(quán)。通過刮卡等玩法，支付寶將集五福活動和自身生態(tài)深度綁定，凸顯出了紅包活動對平臺生態(tài)的強(qiáng)大哺育能力。
2019年春節(jié)，巨頭們的紅包戰(zhàn)進(jìn)入混戰(zhàn)階段。先是抖音和快手宣布了分別高達(dá)5億和6億紅包總額，隨后，百度強(qiáng)勢入局，不僅宣布和春晚合作，更將紅包總額提升至10億，刷新了紅包戰(zhàn)的金額紀(jì)錄。
在春晚活動的加持下，百度系產(chǎn)品的下載量和用戶活躍度飆升。
同時展開紅包活動的抖音和快手，玩法則在于促進(jìn)拉新和提升平臺日活。雖然同為短視頻平臺，但彼時的抖音和快手同質(zhì)化并不明顯，也得以各自攻城略地。
顯著的活動效果，使巨頭們堅定了將春節(jié)紅包活動作為長期戰(zhàn)略的決心。
各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于春節(jié)紅包戰(zhàn)，是因為紅包活動是一種兼具社交和游戲?qū)傩缘幕顒有问?，借助用戶的人脈，平臺的用戶數(shù)可以得到提升；而游戲玩法，則讓用戶得以在娛樂之中獲得紅包，春節(jié)紅包活動讓平臺和用戶得以雙贏。
各家的紅包玩法都和自身業(yè)務(wù)、生態(tài)體系深度結(jié)合，為了獲得紅包，用戶也會更加主動參與到各種活動和任務(wù)中去。尤其在新春期間，紅包更是成為各大平臺拉近與用戶距離的助推器，但由于春晚的贊助商通常只有一家，沒能成為春晚贊助商的平臺就只能憑借玩法、獎勵形式、活動時長等維度吸引和服務(wù)用戶。
百度于2019年率先開創(chuàng)了多元化的紅包玩法，集卡、組隊、預(yù)熱紅包、多種獎品，增加了紅包活動的趣味性，提高用戶的參與度，百度也率先延長了春節(jié)紅包的活動時長，將其從年前延伸至元宵節(jié)，進(jìn)一步將紅包活動下沉。后來各大平臺的紅包活動，都或多或少受到百度這套多元玩法的影響。
將春節(jié)紅包作為長久戰(zhàn)略，還在于紅包這一事物對于國人有著特殊意義。紅包往往和吉祥、發(fā)財?shù)让篮米Ｔ嘎?lián)結(jié)在一起，人們春節(jié)搶紅包，圖吉利的意愿遠(yuǎn)大于對紅包金額的在意程度。
也就是說，紅包活動本就是一種能讓國人自發(fā)參與的活動，具有持續(xù)發(fā)掘的戰(zhàn)略意義。能否在紅包戰(zhàn)中脫穎而出，對各個平臺來說至關(guān)重要。
今年，百度、阿里、抖音等玩家們在紅包戰(zhàn)中不斷加碼，其實也是一種先聲奪人的打法。眼下來看，春節(jié)紅包戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化階段，各個平臺不僅要拼打法、拼創(chuàng)意，更要拼戰(zhàn)略、拼生態(tài)。
紅包戰(zhàn)本質(zhì)是一場生態(tài)戰(zhàn)
縱觀各大平臺歷年的紅包活動，目的無非三方面，一是單純地爭奪流量；二是爭奪支付入口；三是為業(yè)務(wù)引流，即反哺生態(tài)。因此，從平臺的紅包玩法，就可以看出巨頭們各自不同的的戰(zhàn)略和生態(tài)。
支付寶集五?；顒右呀?jīng)持續(xù)數(shù)年，每年都會推出不同的集福玩法，讓用戶集卡平分紅包，金額已經(jīng)連續(xù)5年低于2元。不難看出，支付寶想靠小成本為阿里系或利益相關(guān)方的產(chǎn)品引流的野心。
而騰訊和阿里近兩年雖然也通過不同形式參與紅包戰(zhàn)，但兩者對此顯然不太癡迷，如今的春節(jié)紅包修羅場，主要玩家已經(jīng)變成了百度、抖音和快手。
抖音和快手互為競品，兩者都是短視頻平臺，在業(yè)務(wù)上對抗激烈，加入紅包戰(zhàn)的主要目的是爭奪流量和支付入口。
抖音目前正在電商、支付和社交這幾大垂直方向上重點發(fā)力，是有方向性的進(jìn)擊；快手也將業(yè)務(wù)重點放在了電商和支付層面。
也就是說，兩者的紅包戰(zhàn)，不僅僅是爭奪短視頻和直播流量，更有著爭奪支付入口的意味。對于短視頻平臺來說，廣告營收和直播帶貨營收受外界因素影響較大，而支付業(yè)務(wù)則能為平臺后續(xù)開展理財、線下消費(fèi)等多元服務(wù)提供基礎(chǔ)支持。
百度和兩者則有不同，以搜索引擎起家的百度，如今的業(yè)務(wù)并不聚集于一點，而是大而全，滲透至用戶的各種應(yīng)用場景，無論是搶奪支付入口還是哺育生態(tài)，百度都有必要加入紅包戰(zhàn)。
百家號、好看視頻、愛奇藝等內(nèi)容產(chǎn)品滿足了用戶的內(nèi)容需求；健康、無人駕駛、智能硬件業(yè)務(wù)則切入到了用戶在現(xiàn)實生活中的各種場景；2020年大舉推進(jìn)的電商和直播業(yè)務(wù)，則完善了百度生態(tài)的最后一環(huán)；百度的小程度生態(tài)正逐漸成為百度提供多元服務(wù)的重要抓手。
從生態(tài)層面來看，今年百度的紅包活動，進(jìn)一步賦能了百度的各項業(yè)務(wù)。例如，“好運(yùn)中國年”活動版塊內(nèi)，精品年貨1元購和健康大禮包等優(yōu)惠活動，和百度電商、健康業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度綁定；電影票、打車、核酸檢測等業(yè)務(wù)也與智能小程序進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。
此外，百度APP并不是百度紅包活動的唯一入口，百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等百度系產(chǎn)品均設(shè)有紅包活動入口。2020年剛剛被百度收購的YY直播，也設(shè)立了直播間紅包活動，和百度紅包活動相聯(lián)動。
在這場新一輪的紅包大戰(zhàn)中，各家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開始亮出底牌。
最終拼的依然是服務(wù)
如果平臺實力不足，紅包戰(zhàn)也可能淪為燒錢賺吆喝的活動。在獲得了巔峰流量之后，平臺下一階段將致力于將普通用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶。而能否留住用戶，取決于平臺的服務(wù)能力和生態(tài)完成度。
在生態(tài)完成度上，抖音和快手正在探尋其他可能性。因為在線支付業(yè)務(wù)需要靠足夠高頻的使用場景來支撐，而不是只依靠春節(jié)紅包提現(xiàn)和購買直播間商品。開拓多元和穩(wěn)固的支付場景，是兩者必須解決的問題。
抖音開始向社交方向發(fā)力，其根本目的也是開拓支付場景。同理，產(chǎn)品形態(tài)高度相似的快手，也在開拓社交可能。不同于抖音孵化出了獨(dú)立的社交產(chǎn)品多閃，快手的社交功能依然是內(nèi)置的。
阿里和騰訊分別以電商和社交作為其商業(yè)帝國的根基，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)均圍繞其根基而展開。例如阿里的支付和金融業(yè)務(wù)依托于電商，騰訊的游戲和文娛業(yè)務(wù)依托于社交。
再看百度，搜索引擎早已變成了百度的技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)方向上有著很大的自主權(quán)。這也使其能夠立足于服務(wù)本身，利用技術(shù)優(yōu)勢多軌并行，直接將自己基建化、升維化，有助于提供綜合服務(wù)。
2020年5月的萬象大會，百度正式確立了“人格化”和“服務(wù)化”的移動生態(tài)戰(zhàn)略。在2020年百度聯(lián)盟峰會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)將以“人格化”和“服務(wù)化”作為百度移動生態(tài)迎接“智能經(jīng)濟(jì)”變局的兩大核心戰(zhàn)略。
按照沈抖的說法，“人格化”即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)將極大地提升百度生態(tài)的豐富度和用戶依賴，為用戶建立更高效的連接；“服務(wù)化”則是在智能經(jīng)濟(jì)時代，用戶比任何時候都希望更快速地獲取服務(wù)，實現(xiàn)所見即所得、一站式服務(wù)。
“移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利趨近飽和，各大APP都在爭奪存量市場，今年百度的好運(yùn)中國年活動與百度移動生態(tài)的結(jié)合也更加緊密，尤其是結(jié)合電商、健康、智能小程序三大業(yè)務(wù)線去提供服務(wù)，滿足用戶一站式需求。同時也會結(jié)合圖文、短視頻、直播創(chuàng)作者，一起進(jìn)行聯(lián)動。”一位接近百度的內(nèi)部知情人士稱。“而且百度今年的補(bǔ)貼確實兇猛。”他補(bǔ)充道。
在百度這個由搜索引擎構(gòu)建的地基之上，有足夠的空間發(fā)揮想象力。而今年好運(yùn)中國年，可以看出百度通過電商、健康、智能小程序等業(yè)務(wù)方向的重點發(fā)力，已經(jīng)把服務(wù)化戰(zhàn)略放到了相當(dāng)重要的地位。
百度在這三個方向重點發(fā)力，也有著邏輯上的必然性。
人們使用百度，早已不再滿足于得到“是什么？”“為什么？”的答案，而是希望能夠解決“怎么辦？”的問題，這就需要百度從“魔鏡”變成“哆啦A夢”。魔鏡只會回答問題，而哆啦A夢能夠拿出真實的物品或提供個性化的服務(wù)。
而電商、健康和智能小程序恰恰是為用戶提供商品和個性化服務(wù)的業(yè)務(wù)體現(xiàn)，滿足了用戶的高階需求。
其中，智能小程序是百度移動生態(tài)布局的三大支柱之一。通過接入第三方開發(fā)者，小程序的業(yè)務(wù)邊界被大大拓寬。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，百度智能小程序月活用戶已破5億，入駐小程序數(shù)量超42萬，覆蓋數(shù)百個細(xì)分品類。在生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)等垂直領(lǐng)域，均出現(xiàn)月活百萬的小程序。
百度移動生態(tài)的另兩大支柱是百家號和托管頁，借由三者的有機(jī)結(jié)合，百度的移動服務(wù)能力成了一張嚴(yán)密的網(wǎng)，能夠覆蓋并滿足用戶在信息端和場景端的多維需求。
可以說，聚焦春節(jié)這個時間窗口，紅包只是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪流量、支付入口的敲門磚，各家比拼的依然是服務(wù)以及生態(tài)對用戶的賦能，在這兩方面完成出色的玩家才能在長遠(yuǎn)的競爭中獲取更大的贏面。
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