域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
資本市場(chǎng)總愛(ài)上演“狼來(lái)了”的戲碼，即使在新春濃郁的除夕也不例外。過(guò)去幾天，新式品牌“奈雪的茶”再度被傳即將赴港上市，雖然這則消息的真實(shí)性尚有待商榷，奈雪方表示不予置評(píng)，但有意思的是，算是2020年全年，這已經(jīng)是奈雪第六次被傳上市。
作為茶飲賽道的頭部品牌，奈雪的茶誕生于2015年，時(shí)間不長(zhǎng)不短，典型的夫妻店模式與顏值主義者。據(jù)悉，創(chuàng)始人彭心會(huì)為了方便消費(fèi)者持杯拍照而頻繁修改杯身設(shè)計(jì)，誠(chéng)然，在年輕人的消費(fèi)觀里“顏值即正義”歷來(lái)大行其道，奈雪的茶也因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)打下一席之地。
自從被傳除夕之夜沖刺IPO，外界對(duì)奈雪的冷嘲或許始終多于期待，有關(guān)奈雪乃至整個(gè)新茶飲市場(chǎng)是否“急了”的質(zhì)疑聲持續(xù)不斷，其實(shí)這也并非是空穴來(lái)風(fēng)，至少?gòu)奶潛p層面就足以說(shuō)明奈雪如今的焦慮與不安。
事實(shí)上，虧損情況一直新茶飲市場(chǎng)的難言之隱。以奈雪的茶為例，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪凈虧損分別為6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元、2750萬(wàn)元，三年累計(jì)虧損超1億元。
值得一提的是，盡管已經(jīng)過(guò)去風(fēng)口期，這片市場(chǎng)的入局者依舊源源不斷，其中不乏海底撈與可口可樂(lè)這種消費(fèi)巨頭。在此背景下，選擇上市不乏為品牌于激蕩環(huán)境中安全落地的一種方式，奈雪如此，其他品牌亦是如此。
占領(lǐng)“審美高地”，奈雪背后的消費(fèi)陷阱
2015年，文藝青年彭心與丈夫趙林在深圳華南市場(chǎng)開(kāi)了第一家奶茶店，據(jù)官網(wǎng)顯示，截至2020年12月，奈雪的茶已布局全國(guó)70個(gè)城市，開(kāi)設(shè)近500家直營(yíng)門店。
據(jù)悉，“奈雪”二字取自彭心當(dāng)時(shí)的網(wǎng)名，正如趙林對(duì)媒體描述的那樣: 我希望每個(gè)來(lái)店喝奶茶的消費(fèi)者都能根據(jù)這個(gè)名字聯(lián)想到美好與浪漫。“顏值”與“精致”是奈雪從出生起就刻在骨子里的基因，一場(chǎng)文藝又小資的奶茶生意就這樣悄無(wú)聲息地拉開(kāi)了序幕。
奈雪將顏值作為消費(fèi)賣點(diǎn)似乎已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。除了杯身設(shè)計(jì)要符合年輕人拍照習(xí)慣以外，就連店面裝修風(fēng)格也是彭心在某次逛街走進(jìn)卡地亞時(shí)所獲得的啟發(fā)。
將奶茶店裝修成“珠寶店”，產(chǎn)品為方便消費(fèi)者拍照曬圖一改再改，奈雪逐漸占領(lǐng)著奶茶市場(chǎng)的審美高地的同時(shí)，高端定位的價(jià)格卻始終飽受消費(fèi)者詬病。根據(jù)調(diào)查顯示，奈雪部分奶茶的價(jià)格直逼星巴克，2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷售價(jià)格達(dá)43.3元，相比之下，中國(guó)茶飲行業(yè)的每單平均售價(jià)僅為35元，奈雪由此被網(wǎng)友戲謔為“奶茶中的茅臺(tái)”。
但調(diào)侃歸調(diào)侃，誰(shuí)都不能否認(rèn)奈雪將一把“顏值牌”打得不錯(cuò)，尤其隨著年輕消費(fèi)觀念帶動(dòng)市場(chǎng)整體的更迭與異變，茶飲市場(chǎng)中的產(chǎn)品廝殺在逐漸弱化，取而代之的是多方場(chǎng)景化營(yíng)銷與品牌美學(xué)特色。
這似乎是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，畢竟借助文藝小資系的顏值力量可以充分凸現(xiàn)出年輕人的消費(fèi)價(jià)值，奈雪“一杯好茶，一口軟歐包”營(yíng)銷出來(lái)的美好生活理念正中消費(fèi)者下懷。正如某美食博主在知乎上所言:“喝茶吃歐包是一場(chǎng)品味較量，只有率先占領(lǐng)了審美高地，才有資格嘲笑其他人平時(shí)吃的都是什么鬼東西！”盡管這種消費(fèi)觀多少有些畸形，但其中卻折射出茶飲市場(chǎng)甚至整個(gè)新零售市場(chǎng)的“潛規(guī)則”。
也就是說(shuō)，奈雪在光鮮亮麗的背后更多是消費(fèi)升級(jí)的陷阱與理念營(yíng)銷誘導(dǎo)。高端，顏值，美好……種種聽(tīng)上去迎合了無(wú)數(shù)年輕人的關(guān)鍵詞堆砌出如今的奈雪，卻也帶來(lái)了一系列不確定的經(jīng)營(yíng)因素，特別是在2020年，疫情讓大部分人的消費(fèi)觀驟然轉(zhuǎn)變。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年年前三季度，奈雪的茶每間茶飲店平均每日銷售額分別為30.7萬(wàn)元、27.7萬(wàn)元，肉眼可見(jiàn)地呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，而到2020年，平均單店銷售額已經(jīng)即將跌破20萬(wàn)。曾經(jīng)有媒體將一味追求消費(fèi)升級(jí)的年輕人稱為“假性中產(chǎn)”，但假中產(chǎn)撐起了多少新品牌的成長(zhǎng)又何嘗不值得我們?nèi)ド钊胩接懀?/p>
喜茶、奈雪、蜜雪冰城:誰(shuí)是新茶飲第一股？
《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元。其中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。在奈雪傳出上市消息之前，行業(yè)老大“喜茶”與下沉王者“蜜雪冰城”的上市動(dòng)作也頗為明顯。
特別是蜜雪冰城，這是一家在三四線城市密集開(kāi)花且面對(duì)資本態(tài)度極其高冷的品牌。在2020年上半年以前，蜜雪冰城從未有過(guò)融資經(jīng)歷，甚至有傳言說(shuō)投資人連蜜雪的微信都加不上，直到今年1月份，有媒體爆出其首輪20億融資已完成。
頭部品牌的資本搏殺愈演愈烈，截止目前為止，奈雪的茶在多輪融資后的估值近130億人民幣，喜茶在新一輪融資后的估值則達(dá)到250億。眼見(jiàn)品牌的資本規(guī)模不斷擴(kuò)張，究竟誰(shuí)能成為新茶飲第一股，各家暗自的較量自然不言而喻。
在《2020中國(guó)茶飲十大品牌榜》中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶剛好排在榜單前三位。誠(chéng)然，資本在茶飲市場(chǎng)圈地跑馬并不是沒(méi)有理由，龍珠資本曾對(duì)外透露出幾組數(shù)據(jù): 2018年4月投資的喜茶，收入增長(zhǎng)倍數(shù)大于900%，2020年6月投資的古茗，收入增長(zhǎng)倍數(shù)大于100%，頭部品牌的投資回報(bào)率甚至可以達(dá)到40倍不止。
2020年，“秋天第一杯奶茶”呈病毒性營(yíng)銷之勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)刷屏，閱讀量高達(dá)23億，超91.5萬(wàn)次討論，抖音上相關(guān)視頻超過(guò)25萬(wàn)條。這種難得一見(jiàn)的消費(fèi)盛況讓很多人以為自己看到了奶茶背后隱藏的“偽性商機(jī)”，盡管市場(chǎng)堆積的泡沫如山，唱衰聲此起彼伏，但這并不妨礙奶茶創(chuàng)業(yè)的熱潮一浪接一浪地涌過(guò)來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)高達(dá)30.63萬(wàn)家，從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來(lái)看，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家，2013年突破1萬(wàn)家，2017年突破5萬(wàn)家，2019年增至87683家，2020年新增注冊(cè)量9.43萬(wàn)家。這其中既包括娃哈哈、統(tǒng)一等傳統(tǒng)零售品牌，也包括關(guān)曉彤、王俊凱等流量明星。
換句話說(shuō)，有資本傍身的奶茶巨頭也免不了被前赴后繼的入局者瓜分紅利，畢竟消費(fèi)市場(chǎng)是廣袤無(wú)垠的，光環(huán)再?gòu)?qiáng)的大象也害怕成群螞蟻的攻擊與噬咬。
消費(fèi)主義高光不斷，為何新茶飲落后了？
在過(guò)去一年當(dāng)中，新消費(fèi)品牌可謂是高光不斷，大放異彩。去年11月，完美日記的母公司逸仙電商赴紐上市，首日收盤，其股價(jià)上漲75.24%，報(bào)18.40美元，市值達(dá)122億美元；12月份，盲盒巨頭泡泡瑪特在香港聯(lián)交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元，開(kāi)盤價(jià)77.1港元，較發(fā)行價(jià)大漲100.26%，市值突破千億港元。
消費(fèi)主義覆蓋著層層市場(chǎng)，即使沒(méi)有剛性需求的限制也阻擋不了新消費(fèi)品牌無(wú)限拉長(zhǎng)自身價(jià)值?？闪钊朔艘乃嫉氖?，備受資本追捧的茶飲品牌到目前為止卻遲遲沒(méi)有誕生出“第一股”。
根據(jù)資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達(dá)17.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)約700％，占到食品賽道融資總額的36％。一邊是資本市場(chǎng)的熱情與掌聲，一邊是IPO只聽(tīng)風(fēng)不見(jiàn)雨，新茶飲品牌頻傳上市背后藏著看不見(jiàn)的心酸與無(wú)奈。
首當(dāng)其沖的就是奶茶文化在國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣中的浸染程度。值得一提的是，奶茶消費(fèi)在表面上來(lái)起來(lái)如火如荼，但除卻年輕消費(fèi)主力，實(shí)際存留下來(lái)的增長(zhǎng)空間并沒(méi)有想象中那么寬廣。
有數(shù)據(jù)為證，在東南亞、香港、臺(tái)灣等地，年人均奶茶消費(fèi)人數(shù)約為150杯，大陸奶茶文化滲透最高的一線城市年人均消費(fèi)量也不足30杯?；蛟S這種缺陷看上去無(wú)關(guān)痛癢，但其實(shí)與茶飲市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)。
以星巴克為例，星巴克最成功的地方不是在咖啡習(xí)慣滲透不高的中國(guó)做起咖啡生意，而是憑一己之力向消費(fèi)者傳遞咖啡文化。消費(fèi)習(xí)慣的夯實(shí)似乎是各行各業(yè)避不開(kāi)的一個(gè)重心，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也曾說(shuō)過(guò)，“未來(lái)想要做更大的市場(chǎng)，讓所有人變得慷慨的不是剛性需求，而是精神類的消費(fèi)習(xí)慣”。
奶茶很難成為日常消費(fèi)主流，與健康相背離的產(chǎn)品性質(zhì)始終橫貫在市場(chǎng)升級(jí)的前方。從2019年與2020年兩個(gè)年度的新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)中不難發(fā)現(xiàn)，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感口味”成為消費(fèi)者首先要考慮的因素。
根據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)顯示，0卡糖逐漸成為品牌配料銷量第一名，70%的消費(fèi)者在購(gòu)買奶茶時(shí)會(huì)選擇降低糖份，而消費(fèi)者對(duì)奶茶健康的關(guān)注從側(cè)面牽扯出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，無(wú)統(tǒng)一、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)一直是茶飲市場(chǎng)無(wú)法整體拔高的關(guān)鍵原因。
尤其多數(shù)品牌采用加盟擴(kuò)張的方式，導(dǎo)致單店與單店之間的質(zhì)量參差不齊，就連直營(yíng)的奈雪、茶顏悅色也對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題頭疼不已。
總的來(lái)說(shuō)，新茶飲賽道轟轟烈烈地?zé)狒[了這些年，擺在現(xiàn)實(shí)眼前的長(zhǎng)遠(yuǎn)性依然有待考量，誰(shuí)能最先問(wèn)鼎新茶飲“第一股”，恐怕任重而道遠(yuǎn)。
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