新用戶流失一般出于3個原因:
1.渠道問題。我們從某些渠道拉來的用戶不是我們產品的核心用戶。
2.產品功能問題。產品功能無法滿足用戶的需求。
3.價值發(fā)現(xiàn)問題。產品對用戶有價值,但是沒有做好引導,新用戶在發(fā)現(xiàn)產品價值之前就流失掉了。
對于渠道問題,我們可以優(yōu)化渠道、精準拉新;對于產品功能問題,我們可以逐漸迭代我們的產品,滿足用戶的痛點;對于價值問題,我們則需要盡快讓用戶體驗到產品的核心價值。
在《增長黑客》這本書里,肖恩·埃利斯把用戶體驗到產品核心價值這一瞬間定義為產品的“aha時刻”。我們一方面需要通過數(shù)據等方式來找到產品的aha時刻,另一方面我們需要幫助用戶快速體驗到產品的aha時刻。
此篇文章拆解為2個部分,今天我們主要談談如何找到適合我們產品的aha時刻(激活行為)。
我們可以用一句話來概括我們的激活行為:
【誰】在【多長時間】完成【多少次】【什么行為】
以下內容將圍繞這個公式展開,想要找到aha時刻(激活行為)一共分為5個步驟,分別是:提出備選行為、確立產品激活行為的時間、從備選行為中找到激活行為、計算魔法數(shù)字以及組裝成公式。
提出備選行為
我們可以通過發(fā)散思維列一些可能的行為:做了哪個行為的用戶更愿意留下來呢?
我們可以通過提出關鍵問題和用戶調研兩種方式來找到備選行為。
提出關鍵問題。
Who:我們的用戶是誰?
What:用戶用這個產品要解決什么問題?
Why:用戶為什么要解決這個問題?
Vs:還有其它解決方案能解決這個問題么?
通過提出以上關鍵問題,可以明確產品的價值,進而幫助我們尋找備選行為。
以美顏相機舉例:
Who:女性
What:拍出美美的照片
Why:想讓別人 覺得自己很美
Vs:先拍照,再修圖
因此 ,它的備選行為可能有:
1.拍照片
2.使用濾鏡
3.分享照片
通過用戶調研。
我們主要調研長期活躍用戶、注冊后迅速離開的用戶、注冊后繼續(xù)使用的用戶。
長期活躍用戶:為什么覺得產品有價值?
注冊后迅速離開的用戶:為什么會離開?
注冊后繼續(xù)使用的用戶:為什么會留下來,留下來的用戶發(fā)生了哪些行為?
對比不同的用戶我們可以發(fā)現(xiàn)產品的核心價值,進而有助于讓我們找到備選行為。
還是以美顏相機簡單舉例:
長期活躍用戶:覺得產品真的能拍出很美的圖片。
注冊后迅速離開的用戶:產品操作太復雜。
注冊后繼續(xù)使用的用戶:使用了濾鏡,感覺效果還不錯。
因此,我們發(fā)現(xiàn)“使用濾鏡”可能適合做備選行為。
確立產品激活行為的時間(多長時間)
接下來我們需要確立產品的新用戶激活時間,也就是說新來的用戶應該在多長時間內完成這個行為。
不同產品的激活時間是不一樣的。
對于使用頻次比較高的產品,比如微信和抖音,可能最理想的激活期是1天,最晚不能超過3天。
對于使用頻次不是特別高的產品,比如電商或者saas軟件,可能理想的激活期是1周內,最晚不要超過1個月。
對于一些生命周期比較短的產品,比如游戲,可能相應的激活期也要短一些。
可以通過后臺數(shù)據來確立我們的激活期。
以美顏相機舉例,看所有首次拍照片的用戶,假設發(fā)現(xiàn)80%都是發(fā)生在前1天,因此針對這款產品將前1天定義為激活期比較合適。
從備選行為中找到激活行為(什么行為)
首先,我們要收集新用戶的留存數(shù)據。
然后,根據行為對用戶進行分組,對比留存曲線,找到有無此行為,留存差別最大的。
以美顏相機舉例,這里我們把激活期暫定為1天,我們看以下數(shù)據:
①:所有新用戶的留存
②:第1天使用濾鏡Vs第1天沒有使用濾鏡
③:第1天拍照Vs第1天沒有拍照
④:第1天分享照片Vs第1天沒有分享照片
假設,通過數(shù)據我們發(fā)現(xiàn),第1天使用濾鏡Vs第1天沒有使用濾鏡的留存差別最大,那么我們可以初步把“使用濾鏡”定義為我們的激活行為。
計算魔法數(shù)字(多少次)
那么激活行為在激活時間內發(fā)生幾次比較合適呢?拿美顏相機舉例,新用戶在“1天內”到底使用“濾鏡”幾次才有可能最終留下來。
首先我們需要收集第1天使用濾鏡的次數(shù)以及對應的留存率。
其次,我們要畫出首日激活次數(shù)和次數(shù)留存的關系。
最后我們要找到留存邊際收益最大點的激活次數(shù)。
組裝成公式
前面提到的公式:【誰】在【多長時間】完成【多少次】【什么行為】。
根據美顏相機的案例,我們把最終得到的結果代入公式,得出我們的aha時刻(激活行為)
【女性用戶】在【1天內】完成【1次】【使用濾鏡】的行為。
注意:
Aha時刻和產品留存應該是因果性,不是相關性。
舉個生活中常見的例子,下雨的時候,地上會很濕,很多人會打傘。在這里下雨和地上濕是因果關系、下雨和打傘也是因果關系,而地上濕和打傘就是相關關系。
我們只有找到了因果性,我們才能改善產品的指標。
本篇文章關于如何找到產品的aha時刻(激活行為)暫時結束,下篇我們講講如何幫助我們的用戶快速體驗到產品的aha時刻,進而提高我們產品的留存。
作者:付曉虎(小老虎),1名99年創(chuàng)業(yè)者對增長的思考
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