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季度盈利背后:趣頭條從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

 2021-03-11 10:16  來(lái)源: 懂懂筆記   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

快、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)曾是趣頭條的顯著標(biāo)簽。從創(chuàng)立到上市,趣頭條只用了兩年零三個(gè)月,比拼多多還快了半年。簡(jiǎn)單直接的用戶激勵(lì)政策更是讓趣頭條快速獲取下沉市場(chǎng)用戶,成為新晉的內(nèi)容資訊巨頭。

2018年上市之后,趣頭條開始調(diào)轉(zhuǎn)方向,增加了對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入,希望以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)代替營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。剛剛過(guò)去的2020年,趣頭條面臨多重壓力,外部環(huán)境有受疫情影響而收縮的廣告市場(chǎng),有因央媒曝光產(chǎn)生的輿論壓力,內(nèi)部還要繼續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

猶如要給一輛高速行駛的列車更換發(fā)動(dòng)機(jī),本就不是件容易的事,還要在惡劣的天氣中完成。

3月4日,趣頭條發(fā)布2020年Q4及全年財(cái)報(bào)。我們能從中看到趣頭條面對(duì)這項(xiàng)復(fù)雜的工程時(shí),究竟表現(xiàn)如何。

情理之中,意料之外

2020年,受疫情影響,廣告主普遍收縮戰(zhàn)線,對(duì)廣告投放更加謹(jǐn)慎。央視市場(chǎng)研究(CTR)的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%。這對(duì)以廣告收入為主的趣頭條來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。而且,自去年7月起,趣頭條啟動(dòng)廣告整改,暫停違規(guī)代理商合作,下架違規(guī)廣告等......這些都對(duì)其廣告收入造成不小影響。

內(nèi)外因的共同作用下,可以預(yù)見到趣頭條的營(yíng)收下滑。財(cái)報(bào)顯示,2020年Q4,趣頭條營(yíng)收13.02億元,雖然環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)15.3%,但同比卻下降21.5%。以全年來(lái)看,2020年趣頭條凈營(yíng)收為52.85億元,也較2019年下滑5.1%。

相比情理之中,意料之外更值得人們關(guān)注。趣頭條在2020年Q4迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn):非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,趣頭條Q4經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)達(dá)4250萬(wàn)元,實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次季度盈利。

其實(shí),這一消息早在今年1月份就有披露。彼時(shí),趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在全員內(nèi)部信中表示:“根據(jù)初步統(tǒng)計(jì),公司整體在4季度實(shí)現(xiàn)了人民幣數(shù)千萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)性盈利。”

這一拐點(diǎn)對(duì)趣頭條意義重大。自2018年9月,趣頭條登陸納斯達(dá)克,以補(bǔ)貼快速獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)的商業(yè)模式是否持續(xù)?何時(shí)盈利?這些疑問便出現(xiàn)在人們腦海里。

此次,在行業(yè)環(huán)境不好的前提下,趣頭條逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)首次季度盈利,無(wú)疑是最好的答案,也意味著趣頭條的商業(yè)模式經(jīng)住了檢驗(yàn)。

而且,這很可能只是個(gè)開始。譚思亮在內(nèi)部信中表示,“我們希望趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以在保持規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人民幣7億元(或者美元1億元)以上的全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。”

這意味著,拐點(diǎn)之后,趣頭條或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)至少數(shù)個(gè)季度持續(xù)盈利的新階段。相較解答別人心中的疑問,持續(xù)盈利的新階段對(duì)趣頭條自身發(fā)展更為重要。造血能力的增強(qiáng),不僅意味著過(guò)去的調(diào)整策略起了作用,有利于團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定未來(lái)發(fā)展方向,還能在未來(lái)做內(nèi)容投入、用戶補(bǔ)貼時(shí)更得心應(yīng)手,為趣頭條開啟一個(gè)正向的良性循環(huán),可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

那么,趣頭條是如何做到的?

數(shù)量降下來(lái),質(zhì)量提上去

回答問題前,先認(rèn)清楚趣頭條的底層邏輯。譚思亮曾以極簡(jiǎn)的方式描述過(guò)趣頭條的商業(yè)模式:“M”代表用戶產(chǎn)生的廣告收益,“N”代表平臺(tái)對(duì)用戶的激勵(lì),只要“M>N”,趣頭條就能賺到錢。如果趣頭條要盈利,可以簡(jiǎn)單地理解為要么M的增幅大于N,要么M的降幅小于N。

事實(shí)上,從2019年第三季度開始,趣頭條便開始有效地“降本增效”,從追求戰(zhàn)略性增長(zhǎng)調(diào)整為健康度優(yōu)先。在財(cái)報(bào)中,N體現(xiàn)為用戶獲取費(fèi)用、用戶互動(dòng)費(fèi)用。在2020年M減少的情況下,趣頭條有意識(shí)減少了N的支出。

具體到單季盈利的Q4,趣頭條的銷售和營(yíng)銷支出為6.8億元,同比減少50.3%。其中,用戶獲取費(fèi)用為3.97億元,同比下降41.7%,用戶參與費(fèi)用為1.63億元,同比下降71.4%

N的減少也帶來(lái)用戶數(shù)量的波動(dòng)。2020年Q4,趣頭條平均月活躍用戶(MAU)數(shù)為1.25億,較去年同期的1.38億下滑9.6%,平均日活躍用戶(DAU)數(shù)為3230萬(wàn),較去年同期的4570萬(wàn)下滑29.4%。

對(duì)于DAU和MAU的下降,趣頭條首席財(cái)務(wù)官朱小路解釋道,“是因?yàn)槿ゎ^條清理了低質(zhì)量用戶,即那些被金幣吸引而來(lái),但對(duì)內(nèi)容沒有興趣的羊毛黨。”

趣頭條就在這一降一升中,提高了平臺(tái)健康度。降的是投入數(shù)量和用戶數(shù)量,提的是用戶質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。從2019年三季度開始,趣頭條的獲客成本逐漸降低,可以說(shuō)Q4的單季盈利正是前期既定策略的結(jié)果。

如果說(shuō)上市前的趣頭條是以數(shù)量(補(bǔ)貼)換數(shù)量(用戶、流量),那么,降本增效的趣頭條則是以數(shù)量換質(zhì)量,寧愿暫時(shí)犧牲數(shù)量,也要把經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提上去。當(dāng)然,一降一升是把過(guò)程簡(jiǎn)化了,只顯示了大方向。在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中,趣頭條還做了很多工作。

2020年Q4,趣頭條每個(gè)DAU用戶每天的參與費(fèi)用為0.05元,而2019年同期的費(fèi)用卻高達(dá)0.14元。趣頭條對(duì)此解釋道,“是由于公司不斷優(yōu)化用戶積分策略以及公司的AI平臺(tái)增長(zhǎng)了內(nèi)容算法,讓內(nèi)容與用戶的個(gè)性化需求變得更加匹配。”

通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容推薦和分發(fā)的攻堅(jiān),Q4趣頭條App時(shí)效性內(nèi)容占比環(huán)比提升50%,用戶熱點(diǎn)內(nèi)容閱讀UV環(huán)比提升20%,用戶對(duì)趣頭條App和米讀的滿意度同比上升22.7%。不僅提高了用戶體驗(yàn),2020年趣頭條自研的AI算法技術(shù)方案還幫助公司降本增效,帶來(lái)公司綜合運(yùn)營(yíng)成本同比降低12.05%。

在一降一升的過(guò)程中,數(shù)量和質(zhì)量是可以相互轉(zhuǎn)換的。在質(zhì)量提升后,趣頭條一定會(huì)再提高數(shù)量。譚思亮的新年內(nèi)部信里提到的全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)7億,有個(gè)前提是保持規(guī)模增長(zhǎng),而且在免費(fèi)閱讀賽道占據(jù)優(yōu)勢(shì)的米讀也要在2021年下半年實(shí)現(xiàn)DAU翻番。

不論是一降一升,還是AI算法升級(jí),都還屬于具體操作的“術(shù)”的層面。而對(duì)內(nèi)容的布局,則是決定趣頭條未來(lái)能否獲得最終勝利的“道”。

更好的內(nèi)容,更好的未來(lái)

從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型內(nèi)容驅(qū)動(dòng),這是過(guò)去幾年,趣頭條一直努力的方向。過(guò)去的2020年,趣頭條對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的布局和投入明顯加快。趣頭條的內(nèi)容生態(tài)可以分為以圖文、資訊、小視頻為主的短內(nèi)容,以米讀免費(fèi)閱讀為主的長(zhǎng)內(nèi)容。

在短內(nèi)容領(lǐng)域,趣頭條發(fā)揮平臺(tái)導(dǎo)向作用,從優(yōu)質(zhì)作者招募、創(chuàng)作方向引導(dǎo)等緯度,持續(xù)提升內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量。在內(nèi)容生產(chǎn)源頭,趣頭條像補(bǔ)貼用戶一樣補(bǔ)貼創(chuàng)作者。在招募優(yōu)質(zhì)個(gè)人和MCN機(jī)構(gòu)的“云耕計(jì)劃”、“快車道計(jì)劃”、“合伙人計(jì)劃”之后,推出“秋實(shí)計(jì)劃”,完善作者激勵(lì)體系,通過(guò)簽約保底助力千位專業(yè)創(chuàng)作者。截至2020年12月底,趣頭條App作者入駐量同比增加49.76%,優(yōu)質(zhì)作者月收入平均提高30%。

有了好作者,趣頭條又建立了一套機(jī)制保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、曝光。比如,針對(duì)核心用戶需求,推出“換季衣食住行全攻略”“說(shuō)出你的情感故事”“三農(nóng)趣生活”等主題創(chuàng)作活動(dòng);優(yōu)化“流量加速卡”、增加作者“自薦上榜”等功能,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的的流量?jī)A斜。

在長(zhǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的米讀更像是趣頭條的一支奇兵。有兩點(diǎn)值得注意,一是米讀在趣頭條App之外的新市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑,二是米讀找到了與趣頭條不一樣的商業(yè)創(chuàng)新道路。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超5億人,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)453.9億元。米讀以免費(fèi)閱讀切入這一市場(chǎng),并建立起較高的內(nèi)容壁壘。

截至2020年Q4,米讀的原創(chuàng)書籍總量同比增長(zhǎng)142.04%,數(shù)十部原創(chuàng)小說(shuō)進(jìn)入其它頭部在線閱讀平臺(tái)熱銷榜。2020全年,米讀全平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)超百萬(wàn)的原創(chuàng)作品達(dá)11部,累計(jì)打賞次數(shù)超80萬(wàn)次,其中熱門小說(shuō)《大叔,乖乖寵我!》獲近10萬(wàn)用戶打賞,點(diǎn)贊數(shù)破700萬(wàn),評(píng)論數(shù)近200萬(wàn)。

更關(guān)鍵的是,在免費(fèi)閱讀市場(chǎng),米讀摸索出新的玩法,掀起一波短劇熱潮。去年9月,米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作,為快手提供基于米讀原創(chuàng)小說(shuō)改編而成的短劇。短劇是個(gè)內(nèi)容跨界新物種,兼具短視頻的“短平快”、網(wǎng)紅氣質(zhì),以及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作內(nèi)核等多重優(yōu)勢(shì),在短視頻審美日漸疲憊的今天,很容易脫穎而出,成為爆款。

迄今為止,米讀已將30多部原創(chuàng)小說(shuō)孵化成IP短劇,這些短劇全網(wǎng)總播放量突破20億,粉絲總量超1300萬(wàn),點(diǎn)贊超5000萬(wàn)。

通過(guò)短劇,米讀開辟了新的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),也帶來(lái)新的商業(yè)化可能。除了付費(fèi)點(diǎn)映,短劇《我的契約男友》獲王老吉獨(dú)家冠名,短劇《國(guó)民男神是女生》將劇情場(chǎng)景與DR鉆戒深度融合。

從IP孵化的角度,這是一條良性循環(huán)的道路。過(guò)往,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品常常是網(wǎng)文爆火數(shù)年之后,才會(huì)有影視改編作品問世。但通過(guò)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與短劇的打通,兩者可以相互借力,有很多網(wǎng)友在快手留言表示要看完短劇去追網(wǎng)文。這既加速了網(wǎng)文的IP化進(jìn)程,也是一條很明晰的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的路徑。

與財(cái)報(bào)公布同期,米讀也宣布完成1.1億美元C輪融資,這代表投資人對(duì)其發(fā)展道路和前景的認(rèn)可。同樣,對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō),在內(nèi)容領(lǐng)域的這些突破,也有望讓其在未來(lái)收獲更多,有利于其建立長(zhǎng)期健康的財(cái)務(wù)模型。

【結(jié)束語(yǔ)】

體育競(jìng)技賽場(chǎng)上,沒有一成不變的戰(zhàn)術(shù),唯有根據(jù)對(duì)手、比賽節(jié)奏適時(shí)調(diào)整。商場(chǎng)上同樣如此,從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng),從補(bǔ)貼用戶到補(bǔ)貼創(chuàng)作者,從減慢速度到提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,趣頭條這些年的調(diào)整也是基于市場(chǎng)變化而變化。

目前來(lái)看,趣頭條的調(diào)整效果初現(xiàn),米讀也有望為其打開新的增長(zhǎng)空間。但調(diào)整不會(huì)一蹴而就,內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立也無(wú)法一朝一夕完成。在未來(lái)一段時(shí)間,對(duì)趣頭條的考驗(yàn)仍將繼續(xù)。

文章來(lái)源:懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/bx30394pokLVMx2CdlANZA

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