作者：馬戎。
短短三個月的時間，字節(jié)跳動和B站爭先恐后地搶奪移動閱讀產(chǎn)品iReader開發(fā)公司的股權(quán)。字節(jié)跳動花了11億，給這家名為掌閱科技的公司帶來了6個漲停，B站連同其它19家投資者共花了10.61億，為掌閱帶來2個漲停。
相同點是，兩大互聯(lián)網(wǎng)明星公司的融資光環(huán)很快被市場吞沒。截至3月15日，掌閱科技的市值定格在149.4億元，B站入場帶來的漲幅已經(jīng)灰飛煙滅，字節(jié)帶來的6個漲停，還有2個可跌。
深究原因，美債收益率上調(diào)導致的主要資本市場回調(diào)固然關(guān)鍵，掌閱自身的轉(zhuǎn)型陣痛也不容忽視。
從2019年起，掌閱試圖切入免費閱讀、廣告變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式，同時將尚處在虧損階段的硬件業(yè)務(wù)從上市公司剝離。該年年度財報中，掌閱賴以維生的數(shù)字閱讀收入掉頭向下，較前一年下滑了4.34%。
這一時期的掌閱遭遇到了和閱文同樣的問題，即用戶付費率下滑。
危機面前，閱文的選擇是收購新麗傳媒，嘗試打通IP變現(xiàn)的閉環(huán)，將模式做重；掌閱的選擇是嘗試擁抱免費時代。掌閱CEO成湘均在接受36氪采訪時說：“免費模式會提升數(shù)字閱讀的天花板。”
而一年之后閱文轟轟烈烈的換帥事件表明，無論傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺如何掙扎，由字節(jié)跳動推向高潮的免費網(wǎng)文時代，終會將它們吞噬。
| 光環(huán)退散
2020年是字節(jié)跳動在網(wǎng)文和游戲賽道狂熱搶奪籌碼的一年。僅網(wǎng)絡(luò)文學平臺，字節(jié)跳動就出手搶購了鼎甜文化、九庫文學網(wǎng)、秀聞科技、掌閱科技、塔讀文學共五家。在外界看來，張一鳴似乎吹響了圍剿騰訊的沖鋒號。
其中，掌閱既有網(wǎng)文平臺業(yè)務(wù)，又有移動閱讀器業(yè)務(wù)。產(chǎn)品形態(tài)上與字節(jié)跳動的嫡系部隊番茄小說相沖突。這一度在投資者群體中引發(fā)爭議，有意沖擊閱文的番茄小說，殺入賽道的起跑姿勢竟是投資競品。
一個微妙的變化是，進入2020年后，掌閱原本側(cè)重網(wǎng)文及網(wǎng)文IP衍生作品的投資方向，似乎越來越向K12閱讀轉(zhuǎn)變。
企查查數(shù)據(jù)顯示，掌閱科技的對外投資動作并不多。2019年1月21日，掌閱以8500萬元購入南京分布17.74%股權(quán)，而后者的核心產(chǎn)品是紅薯中文網(wǎng)——一個運營多年的付費網(wǎng)文平臺，主打男頻和女頻兩大頻道，積累了一定原創(chuàng)IP。
此外，快看漫畫的崛起，也迫使掌閱在2018年至2019年的時間里，相繼開辟了掌閱漫畫、掌閱影視等業(yè)務(wù)，嘗試從IP運營角度突破流量增長的瓶頸。
2020年3月17日，掌閱科技發(fā)布了年度非公開發(fā)行預案，擬向百瑞翔投資管理公司定向增發(fā)不超過7億元股份。一旦定增成功，百瑞翔背后的百度將成為掌閱科技第三大股東。而掌閱系數(shù)字閱讀產(chǎn)品，包括圖書、漫畫、有聲讀物等將進入百度小程序和百度APP，成為百度補充內(nèi)容庫的后盾。
同一時期，掌閱一改網(wǎng)文及網(wǎng)文IP衍生品的投資方向。整個2020年，掌閱分別投資了書鏈、約讀書房和書里有品。書鏈主要向傳統(tǒng)教育出版業(yè)賦能線上運營能力；約讀書房是主攻7至14歲青少年課外閱讀的教育培訓機構(gòu)；書里有品對接出版社和圖書公司，主要向母親分享0至12歲孩子的學習內(nèi)容。
在掌閱看來，K12閱讀是更契合掌閱的賽道。在城鄉(xiāng)差異顯著的今天，掌閱背靠的數(shù)字閱讀具備更低的成本優(yōu)勢和更強的覆蓋能力。此外，早有布局的掌閱硬件也更易在教育市場找到應(yīng)用空間。
而掌閱此前發(fā)力的網(wǎng)文賽道似乎權(quán)重削弱了。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2020年，免費閱讀APP已經(jīng)在MAU層面壓制付費產(chǎn)品。其中附屬字節(jié)系的番茄小說和百度系的七貓小說位列前兩位。坐擁龐大流量的掌閱反而顯露出頹勢。
一個細節(jié)似乎能解釋這種用戶數(shù)據(jù)的微妙變化。「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，掌閱旗下書山中文網(wǎng)的完結(jié)作品《絕品透視》共計2550章，在掌閱渠道上從第七十章《售樓小姐的潛規(guī)則》開始進入付費章節(jié)。但在番茄小說渠道中，付費章節(jié)可以免費閱讀，無需花費任何費用。
甚至連載中的作品也無法逃離這樣的命運。書山中文網(wǎng)首頁推薦作品《贅婿丹帝》從第27章《敢跟我夫人求婚？》起進入付費章節(jié)，目前更新至第1081章。在番茄小說上，不僅全文免費閱讀，且更新進度同樣是第1081章。
這意味著，在番茄渠道放開后，掌閱ireader幾乎喪失對網(wǎng)文用戶的競爭力。同時，原作者幾乎很難在原掌閱渠道獲取用戶訂閱收入，而只能依賴于番茄渠道提供的廣告收入。閱文披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，掌閱的付費率不足4.5%，且連續(xù)兩年下滑。
與其說這是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學平臺與字節(jié)系的一次精誠合作，不如說，這是傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)流量新貴的繳械投降。
| 番茄“殖民”付費網(wǎng)文
受免費浪潮沖擊的，不止一個掌閱。
在字節(jié)跳動2020年投資的其它網(wǎng)文平臺中，幾乎都附帶這樣的標簽——隸屬于傳統(tǒng)付費網(wǎng)絡(luò)文學平臺、市場份額一般、付費率下降、作者流失嚴重。
而盜版仍然是付費網(wǎng)文平臺的最大痛點。《北京商報》報道顯示，一家中型盜版文學網(wǎng)站通過廣告、鏈接等營收方式，年收入往往在180萬元以上，且開設(shè)方法十分簡單。
前文提到的《贅婿丹帝》和《絕品透視》盡管在掌閱渠道為付費作品，但在搜索引擎結(jié)果中，免費盜版的鏈接反而在正版作品之前。
李青有16年的網(wǎng)絡(luò)小說“白嫖”閱讀經(jīng)歷，且從未對網(wǎng)絡(luò)小說進行過任何付費。李青對「新熵」表示，這些年他使用最多的閱讀渠道，是把盜版網(wǎng)絡(luò)小說的txt（文本文檔）版本下載至手機閱讀，優(yōu)點是除少數(shù)亂碼及排版不規(guī)范外，連廣告煩擾都沒有。李青表示：
“與其花錢去看付費小說，我為什么不省下錢來買游戲皮膚？”
市場份額首位的閱文也長期受到盜版侵擾。官方公告顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)文學總體盜版損失規(guī)模為56.4億元，其中移動端盜版損失同比上升10.4％。從2016年至2019年間，閱文投訴下架侵權(quán)盜版鏈接共計2644萬條，處置侵權(quán)盜版APP共計 4364款。
顯然，對于二三線網(wǎng)文平臺來說，對盜版平臺的維權(quán)成本不僅更高，自身受盜版沖擊也更嚴重。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)手機APP泛濫的時代到來，盜版的隱蔽性和破壞力更上一個臺階。這也是番茄小說能夠快速收割付費網(wǎng)文資源的市場環(huán)境基礎(chǔ)。
而對于字節(jié)跳動，聯(lián)姻掌閱的意義在于掌握正版網(wǎng)文內(nèi)容庫，用投資的方式替代內(nèi)容采買。
在媒體曝光字節(jié)將今日頭條小說頻道整合為番茄小說的前一天，主打免費閱讀的青果APP因涉嫌盜版網(wǎng)文，其負責人遭警方抓捕。
在前車之鑒面前，番茄小說果斷出手，用入股方式收割諸多網(wǎng)文平臺的版權(quán)內(nèi)容。按照聯(lián)姻公告中的表述，雙方將在搜索、內(nèi)容授權(quán)、廣告投放、技術(shù)支持、商業(yè)化服務(wù)等層面達成合作。由字節(jié)跳動向掌閱提供流量傾斜和IP變現(xiàn)能力。
對垂垂老矣的付費網(wǎng)文平臺來說，這是一場夕陽資產(chǎn)的整合以及打包出售。對番茄小說來說，這是一場成功的圈地運動。
如果西方國家推動工業(yè)革命，是依賴于整個殖民史血腥的原始積累，才能使黑死病重創(chuàng)后的歐洲在短時間內(nèi)積累起接近甚至超越東方的土地、資本與勞動力三大要素。那么番茄小說則是背靠字節(jié)系平臺收割了傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺的版權(quán)內(nèi)容庫，才能使缺乏影響力的今日頭條網(wǎng)文頻道在短時間內(nèi)跨越付費網(wǎng)文平臺十幾年的發(fā)展歷程，積累起足以黏住用戶的免費網(wǎng)文資源。
今年以來，掌閱唯一一筆投資，是短視頻制作商“等閑內(nèi)容引擎”，后者擅長短視頻廣告及短劇創(chuàng)作。在抖音上，掌閱的官方賬號掌閱文化已經(jīng)拿到202.4萬粉絲量，代價是放手一批付費網(wǎng)文流向番茄小說。
| 決戰(zhàn)閱文
2020年4月27日，閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝黯然離去，宣告付費網(wǎng)文最后一塊凈土閱文向時代低頭。網(wǎng)文市場似乎進入了巨頭把持的免費時代。曾在短視頻和信息流兩大戰(zhàn)場殺得刺刀見紅的字節(jié)跳動與騰訊再次相逢。
和信息流戰(zhàn)場的往事類似，字節(jié)跳動正在顛覆騰訊所屬時代的規(guī)則。除閱讀方式不同外，雙方的產(chǎn)品發(fā)展階段也不同。
收割一眾網(wǎng)文平臺后，番茄小說的流量正處于高速增長期，盡管付費短劇在短視頻行業(yè)已經(jīng)作為一個全新風口出現(xiàn)，但番茄小說的抖音賬號——番茄小劇場仍然停留在導流工具的角色上，主要負責向APP進行引流。
對于番茄小說而言，用戶增長的前景一片光明，但IP變現(xiàn)前景暫不明朗。抖音作為算法推薦主導的短視頻產(chǎn)品，推動付費短劇業(yè)務(wù)的難度極大。受限于體量問題，短劇通過廣告變現(xiàn)的可能性顯然更大。付費短劇不排除重走網(wǎng)文路徑，即付費市場由免費市場取代。
而長視頻的轉(zhuǎn)型則更難，盡管西瓜視頻于去年春節(jié)通過《囧媽》等作品切入在線影視，但從資本市場反饋看，陷入營收萎縮、扭虧無望的愛奇藝基本代表了長視頻行業(yè)現(xiàn)狀。字節(jié)跳動如果貿(mào)然殺入賽道，極可能重蹈優(yōu)愛騰的覆轍，既不叫好也不叫座。
加上字節(jié)系內(nèi)容平臺的特點，是算法下平臺把持生態(tài)的能力更強，往往是只見平臺調(diào)性，不見作者風格。如果番茄小說復制了頭條和抖音的特點，其未來作為IP源頭的難度恐將進一步上升。
與番茄小說相比，背負歷史包袱的閱文模式顯然更重。閱文集團的新任CEO程武是新文創(chuàng)概念的推動者。接任吳文輝后，程武提出了“三駕馬車”設(shè)想，試圖將商業(yè)價值萎靡的騰訊新文創(chuàng)加以整合。
在程武的定位中，閱文提供IP源頭；新麗主攻頭部項目創(chuàng)作；騰訊影業(yè)負責主投主控。在此前的《慶余年》中，三駕馬車一度發(fā)揮了“1+1+1＞3”效果。
背后的潛在隱患是，閱文正在經(jīng)歷前所未有的巨額虧損。閱文集團的最新一期財報定格在2020年上半年，6個月的時間，閱文創(chuàng)造了32.96億元的凈虧損。主要原因是，計提新麗傳媒商譽減值44.06億元。
從具體業(yè)務(wù)看，閱文的免費產(chǎn)品飛讀表現(xiàn)不佳，版權(quán)運營收入也同比減少了40.8%。用155億元收購的新麗傳媒，曾經(jīng)向閱文做出2018年至2020年凈利潤5億元、7億元的業(yè)績承諾。但到2020年上半年，新麗傳媒的戰(zhàn)績是凈虧損9710萬元，所謂的業(yè)績對賭淪為幻夢。
在程武接手之前，吳文輝時代的閱文曾用四年時間，將3668萬元的凈利潤做大到10.96億元。這意味著，新麗傳媒這枚炸彈，以擊鼓傳花的方式從吳時代傳遞到程時代，又借助新冠疫情鼓聲中止的契機完成爆炸。
盡管程武不是新麗暴雷的第一責任人，卻必須承擔起善后處理的帶頭責任。這意味著，程武團隊必須駕馭“三駕馬車”制造出數(shù)個堪比《慶余年》的爆款。在爆款規(guī)律無章可循的長視頻行業(yè)，這一目標的難度可想而知。
| 免費弊病
擺在整個網(wǎng)文行業(yè)的另一難題，是免費化帶來的網(wǎng)文質(zhì)量下降。
截至目前，番茄小說提供了簽約獎勵、全勤獎勵、基于質(zhì)量的特別題材獎，還針對新人作者在作品初創(chuàng)期廣告庫存不足的問題，提供基于字數(shù)和讀完率的星火獎勵，不可謂不周到。官方數(shù)據(jù)顯示，去年6月，番茄小說已有184人月入過萬。
然而作者群體的反感依然沒有改觀。在網(wǎng)文作家論壇龍的天空，有作者表示，免費小說平臺的作品質(zhì)量堪憂，不是外站搬運，就是劇情基本一致的抄襲作品。對于作者來說，在免費平臺寫原創(chuàng)小說相當于等死。
網(wǎng)絡(luò)作家張強對「新熵」表示，無論番茄小說，還是塔讀、連尚等嘗試廣告付費制的網(wǎng)文平臺，內(nèi)容同質(zhì)化的問題都相當嚴重。
張強認為，在訂閱付費制下，作者收入直接受到讀者評價影響，稍有敷衍的作者馬上會被讀者拋棄。而在免費制平臺，內(nèi)容為王的規(guī)律被打破，一些抄襲作品和色情擦邊球作品往往擁有更好的閱讀數(shù)據(jù)，進而形成劣幣驅(qū)逐良幣。
過去，大神作品的網(wǎng)絡(luò)盜版有助于名作傳播，進而推動改編作品人氣。粉絲甚至會為作者提供思路，制作周邊及推動傳播。但免費制幾乎變換了作品的出圈邏輯，當抄襲作品橫行平臺，同時意味著粉絲忠誠度下降，和IP改編難度的進一步提升。
而隨著免費制網(wǎng)文的盛行，付費制作者的生存空間正進一步萎縮。無論對番茄還是閱文來說，誰也無法從戰(zhàn)事中抽身。這場免費閱讀的持久戰(zhàn)，恐怕沒有贏家。
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