文/螳螂財經(jīng)
作者/陳小江
3月23日，快手-W(01024.HK)發(fā)布了2020年第四季度及全年財報。
財報顯示，2020年Q4快手總營收為181億元，較2019年同期的119億元增長52.7%。同時，快手2020年全年總營收為588億元，較2019年的391億元增長50.2%。全年毛利為人民幣238億元，年同比增長68.9%，毛利率增加，由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。
具體來看，快手營收主要來自三部分，其中直播業(yè)務(wù)2020年營收332億元，是快手的營收大頭，占總營收的56.5%。相比2019年的391億元，同比上漲5.6%。同時在總營收中占比下滑，由2019年的80.4%下滑到2020年的56.5%。
第二大營收來源是在線營銷業(yè)務(wù)，即快手商業(yè)化部分。2020年快手在線營銷業(yè)務(wù)全年營收219億元，相比2019年的74億元，同比增長194.6%，同時在總營收中占比上漲到37.2%，上漲約17%，表現(xiàn)亮眼。
而含電商、網(wǎng)絡(luò)及其他增值服務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營收方面，快手2020年全年營收為37億元，相比2019年2.6億元，增速很快，不過相比前兩項業(yè)務(wù)來看，貢獻有限。
從營收方面來看，快手各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很不錯，實現(xiàn)了大幅增長。其中直播業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，在線營銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)最突出，已經(jīng)成長為快手的“營收新引擎”。其它業(yè)務(wù)方面，因為有快手電商的存在，未來的想象空間依然巨大。
有意思的是，快手的營收結(jié)構(gòu)有了重大變化。直播營收雖然仍占大頭，但已經(jīng)不是一家獨大，在線營銷業(yè)務(wù)無論是體量還是增速上，已經(jīng)成為快手營收拉升的重要引擎。在2020年Q4，在線營銷業(yè)務(wù)單季收入85億，不僅超越2019年全年，更超過直播打賞，成為當季營收最高的業(yè)務(wù)，占該季總收入的47%，這對快手來說，無疑是一大利好。
“單核”變“雙核”， 快手商業(yè)化跑出“第二曲線”
內(nèi)容平臺如何變現(xiàn)，以及公司上市后如何實現(xiàn)快速增長，一直是橫亙在許多內(nèi)容平臺和企業(yè)面前的一道坎，但這個問題在快手身上似乎并不存在。
在過去的幾年時間，快手商業(yè)化一直是被詬病的對象，“慢公司”的標簽一度貼在快手身上。其中最重要的一個原因就是快手對待商業(yè)化的“佛系態(tài)度”。
大家印象最深的是快手成立7年后，才正式啟動商業(yè)化，推出快手營銷平臺。這比后成立的老對手抖音，全面啟動商業(yè)化整整晚了一年。
這也導致快手雖然在直播打賞上收入頗豐，但在線營銷的收入一直不高。從2017年到2019年，快手線上營銷服務(wù)收入分別僅為3.906億、17億、74億，貢獻非常有限。因此，快手商業(yè)化模式是否能夠走通，能否實現(xiàn)快速突破，一直被外界質(zhì)疑。
不過，從過去的2020年來看，快手商業(yè)化并非不行，而是沒有發(fā)力。從財報數(shù)據(jù)可以得知，2020年快手在線營銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)了一系列的“質(zhì)變”。
首先，2020年Q4季度單季收入85億，創(chuàng)下歷史新高。而超過直播收入成為單季收入最大頭，也是歷史首次，如果從最近季度來看，其已經(jīng)成為快手營收的最大頭，在2021年全年收入超過直播收入，也毋庸置疑。
其次，過去快手在線營銷業(yè)務(wù)起不來，除佛系態(tài)度之外，也跟快手的強私域平臺屬性相關(guān)。由于此前公私域流量未全面打通，再加上在流量控制上不如偏公域平臺，變現(xiàn)效率自然受影響。尤其是彼時快手電商體量尚小，在電商營銷上落地場景有限。
不過，這種情況隨著快手電商的迅猛發(fā)展，快手公私域流量的全面融合，正在發(fā)生改變。
2020年快手電商全年GMV達到3821億元，同比2019年增長539.5%。其中三季度、四季度GMV分別為945億元、1771億元，這不僅帶動了電商在內(nèi)的其它服務(wù)收入上漲，更為在線營銷業(yè)務(wù)提供了巨大的推力，讓其有了最重要的支撐，這是以往未有的。
最后，快手在線營銷業(yè)務(wù)的上漲，也意味著快手商業(yè)化需求正在不斷增加，大量品牌方開始將快手作為品牌營銷的重要陣地。從不久前奢侈品電商寺庫與快手合作，共建奢侈品直播基地進行奢侈品帶貨。到五菱汽車與快手電商合作，在快手小店進行整車售賣，可以看出不僅低價商品在快手能賣，高價的汽車、奢侈品在快手上同樣能賣，這意味著快手商業(yè)化已經(jīng)“出圈”。
總的來看，快手線上營銷業(yè)務(wù)飛速成長的意義，不只是單純數(shù)據(jù)上的貢獻。更重要的是，它證明了快手賺錢的能力，以及賺錢的多元化路徑，并讓收入結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)健和平衡，而非“一條腿”走路。意味著快手營收正式由“單核驅(qū)動”正式進入“雙核驅(qū)動”階段。
在此次業(yè)績報告中，快手將“線上營銷業(yè)務(wù)”定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”，也意味著快手成功跑出了繼直播營收之后的第二增長曲線。
主營業(yè)務(wù)“三級火箭”成型，快手天花板在哪里？
除了營收之外，我們再來看看快手的其它基本面。
用戶方面，據(jù)業(yè)績公告顯示，2020年，快手所有中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活和月活躍用戶分別為3.081億及7.770億?？焓謶?yīng)用的平均日活及月活躍用戶分別為2.646億及4.811億，同比2019年分別大幅增長50.7%和45.6%。
客觀來講，在經(jīng)過K3戰(zhàn)役后，快手日活方面穩(wěn)定在3億，并未出現(xiàn)大規(guī)模增長，但卻穩(wěn)定了下來，并在用戶價值方面都實現(xiàn)了增長。
首先，在用戶時長方面，整個2020年快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘，呈增長趨勢。
其次，直播平均月付費用戶實現(xiàn)增長，由2019年的4890萬增至5760萬，同比增加17.8%。
最后，電商用戶的平均復購率也出現(xiàn)了增長，由2019年的45%提升到2020年的65%。
此外，2020年全年，每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長95.3%
從這些增長來看，快手單用戶的價值提升了，總體活躍度也得到提升。
其中用戶時長的增加，對所有業(yè)務(wù)都有正向推動作用。而直播月付費用戶增長，為直播業(yè)務(wù)營收進一步增長提供了支撐。平均復購率的增長，對快手電商是利好；同時這些增長，也有利于在線營銷業(yè)務(wù)的進一步發(fā)力。
因此，快手商業(yè)化和營收結(jié)構(gòu)的“質(zhì)變”，正向人們清晰展示出了快手業(yè)務(wù)的“三級火箭”已經(jīng)成型。
過去的營收大頭——直播打賞業(yè)務(wù)，是快手發(fā)展的第一級燃料，目前依然強勁。增長迅猛的在線營銷業(yè)務(wù)，是快手發(fā)展的第二級燃料，將接過直播打賞收入的旗幟，逐漸成為主要收入來源，并且短期內(nèi)還看不到天花板。至于目前還是培育為主，增速同樣飛快的快手電商業(yè)務(wù)，在快手商業(yè)化的加速下，則為未來提供了巨大的想象空間，是快手發(fā)展的第三級燃料。
有意思的是，這三者之間還以在線營銷服務(wù)為紐帶，形成了一個粘性十足的商業(yè)閉環(huán)——在線營銷服務(wù)為其它兩個業(yè)務(wù)提供了漲粉和銷售轉(zhuǎn)化等支撐，推動兩者成長。而兩者規(guī)模的增加，又將反哺在線營銷業(yè)務(wù)。
如果要問快手的天花板在哪？拋開直播打賞收入不說，單從互聯(lián)網(wǎng)廣告和電商業(yè)務(wù)來看，目前依然未能看到天花板。
互聯(lián)網(wǎng)廣告有多賺錢，我們都知道。以Google和Facebook為例，2020年Alphabet（Google母公司）廣告全年收入為1469美元，相當于每天進賬4億美元。Facebook在2020年廣告收入842億美元，占總營收的97%。以快手的用戶體量和粘性，在視頻化內(nèi)容逐漸成為主流的當下及未來，其在廣告業(yè)務(wù)上的想象空間還很足。
最重要的是，相比Google和Facebook，快手還有正在快速增長的電商業(yè)務(wù)。目前快手電商已經(jīng)成為電商行業(yè)“第四極”，快手在電商營銷業(yè)務(wù)上的可拓展空間有多大，這個參考當下的阿里就能知道。
因此，如果說以往人們對快手的擔憂在于快手營收太依賴直播業(yè)務(wù)，商業(yè)化過慢。對其商業(yè)化進程和模式的擔憂，無形中壓低了快手的想象空間。那么，過去一年快手商業(yè)化的發(fā)展，則幫人們打消了這種疑慮。
總的來說，增長一直都是互聯(lián)網(wǎng)競賽的永恒命題，不是誰都能求得增長。不過，從快手上市后的首份年報來看，快手各項增長依然迅猛，并且順利跑出了在線營收這條“第二曲線”?？焓治磥淼奶旎ò?，至少現(xiàn)在還沒有看到。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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