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作者 | 古廿 編輯 | 明非
前段時間，一則“雞肉腸生蛆”的消息讓良品鋪子引發(fā)輿論熱議。
3月21日，有網(wǎng)友在社交平臺曬出其在良品鋪子旗艦店購買的一袋雞肉腸內(nèi)發(fā)生變質(zhì)蛆蟲現(xiàn)象。對此，良品鋪子客服稱是由于包裝破損導(dǎo)致，并非生產(chǎn)過程所致，希望賠償1000元并要求其不在其他渠道二次投訴。之后，良品鋪子質(zhì)保部門對同批次產(chǎn)品進行排查，暫時未發(fā)現(xiàn)相同問題。
這起食品安全問題是良品鋪子上市以來遭遇的最大食品安全危機，也讓首家“云上市”的高端零食品牌又蒙上了一層陰影。
2020年2月24日上市以來，良品鋪子遭遇的第一層陰影是作為資本市場的風(fēng)向標(biāo)其頭部股東高瓴資本大量減持，這種減持行為使其股價受挫。
3月30日，良品鋪子發(fā)布2020年第四季度和全年財報。
整體上看良品鋪子在疫情之下實現(xiàn)2020年全年營收和凈利潤雙增長，公司營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母凈利潤3.44億元，同比增長0.95%，數(shù)據(jù)的回溫，也讓承壓已久的股價小幅反彈。
雖然整體數(shù)據(jù)開始回正，但是和上市之前的表現(xiàn)相比，上市以后的良品鋪子交出了最近三年以來最差的成績單。
在整體營業(yè)收入的同比增速上，2018年同比增長17.58%，2019年同比增長20.97%，2020年僅同比增長2.32%；凈利潤增速上，2018年同比增長520%，2019年同比增長42%，2020年僅同比增長0.95%。
所有的主營業(yè)務(wù)上，除電商業(yè)務(wù)外，加盟、直營、團購毛利率均出現(xiàn)下滑，且高端化的主要品牌形象直營門店毛利率下滑最大，減少2.44個百分點。即使低速增長，良品鋪子在銷售費用的投入上也沒有減少，同比往年僅降低0.68%。
一方面為了維持高端品牌的形象，需要不斷投入保持品牌曝光度；而另一方面，高端零食的品牌曝光度能夠帶來的營收增速不斷減少。相比往年的高增速，面對零食賽道的充分競爭，良品鋪子無疑陷入了低速增長期。
雙渠道轉(zhuǎn)型效果難料
2020年年報顯示線上線下渠道占比趨于均衡，被稱為兩條腿走路。但是拆分來看，這種均衡更多是受疫情影響良品鋪子側(cè)重線上帶來的結(jié)果。
線下渠道方面，2020年良品鋪子凈增長285家門店，其中直營門店和加盟門店分別凈增32家、253家。雖然在疫情之下門店數(shù)量依然有凈增長，但是關(guān)店數(shù)量同樣也在激增，直營門店和加盟門店關(guān)閉門店數(shù)量分別為124家、229家。
總的來看，2020年這一年良品鋪子一共開了六百多家門店，關(guān)了三百多家門店，關(guān)店總數(shù)是開店總數(shù)的一半還多。
在開店策略上，以良品鋪子的總部華中地區(qū)為例，2019年加盟門店平均面積近55平，直營門店平均面積近80平。2020年加盟門店平均面積上升到60平，直營門店平均面積則下降到65平。
總的來看，加盟店上升，直營門店下降，整體門店面積趨于65平左右。但是根據(jù)良品鋪子在之前提出的高端化定位里，對于開店策略的要求是“關(guān)小店、開大店、進商圈”，而如今看來這一策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
對于線下開店來說，開店策略是門店規(guī)?；瘡?fù)制的基礎(chǔ)，但是不斷調(diào)整開店策略的良品鋪子，明顯沒有找到最佳方向，依然還在摸著石頭過河。
此外，直營店關(guān)閉或轉(zhuǎn)成加盟店，開更多的加盟店，提高加盟店比例也是目前良品鋪子線下門店的趨勢之一，而此前直營店一直被認為是其高端定位的樣板和消費體驗的保障。
相比線下渠道困境，受疫情的線上紅利影響，2020年線上渠道在總體營收占比上開始提升。根據(jù)2020年財報顯示，線上渠道營業(yè)收入增長8.35%，線上收入占比提升2.28%達到50.8%。在毛利率上，線上渠道提升0.88個百分點達到29%左右，提升之后，線上盈利能力依然偏低。
對于線上渠道來說，雖然收入、占比均有提升，但是盈利能力偏低。
偏低的主要原因就是相比線下渠道的門店端體驗和品牌認知，線上渠道主要就是促銷買量的過程。品牌的高端定位，在線上消費者選擇中并沒有差異化的優(yōu)勢。值得注意的是，近兩年良品鋪子應(yīng)收賬款猛增。
2016年至2018年尚且維持在0.70億元—1.01億元，2019年時猛增至2.59億元，同比上年增加199.31%。2020年，良品鋪子應(yīng)收賬款再度猛增39.35%至3.60億元。財報同時顯示，良品鋪子應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也在逐年增加，2018年至2020年分別為，5.28天、8.05天和14.11天，三年內(nèi)增加近3倍。
對此，良品鋪子在年報中稱主要系隨著電商銷售規(guī)模增長而增長。
但是同業(yè)態(tài)的三只松鼠財報顯示，其2018至2020年應(yīng)收賬款為3.04億元、2.60億元和2.26億元，總體呈下降趨勢；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為8.39天、11.85天和8.79天，總體平穩(wěn)；
相較同行業(yè)且主要以電商渠道為主的三只松鼠，良品鋪子應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)波動性比較大，也讓人質(zhì)疑其線上業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
香頌資本董事沈萌認為：應(yīng)收賬款及其周轉(zhuǎn)天數(shù)增加說明其線上銷售勢頭減弱，銷售商的銷售與回款速度快速降低。也就是說相比競爭對手，在線上良品鋪子對于消費者的吸引力有限。
線上平臺流量貴，毛利低，競爭力不足，良品鋪子選擇私域流量突圍。
在社交電商方面，年報里顯示公司社交電商全渠道營業(yè)收入1.23億。這些營收業(yè)績，主要是通過和頭部150位明星合作，3700場直播達成的，換算下來，一場直播平均營收3.3萬元。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的平均值按照目前直播帶貨的行情，在直播電商這個領(lǐng)域，良品鋪子基本屬于虧錢賺吆喝，并不能產(chǎn)生實際利潤。
另外在私域流量上，良品鋪子在杭州建直播基地，搭建抖快等短視頻平臺矩陣，雖然動作很多，但是根據(jù)年報會員數(shù)據(jù)顯示，公司全渠道總體可觸達會員8465 萬，根據(jù)年報，2020年良品鋪子全渠道會員銷售額占公司總銷售額的比例約為 64.41%。
其中發(fā)力已久的品牌自家APP會員僅210萬，相比總體8000多萬的線上會員數(shù)量，良品鋪子的品牌自有APP會員數(shù)量僅占比2.6%，并沒有構(gòu)建屬于自己的私域品牌流量護城河。
產(chǎn)品提價空間見頂
產(chǎn)品方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪子新增38個新品SKU，全渠道SKU達1256個，其中全年零售額超1000萬元的有275個。
報告期內(nèi)，公司旗下兒童零食共有200多個SKU，全年全渠道實現(xiàn)收入達2.23億，銷售凈利潤0.25億元；健身零食共上市21款，全年終端銷售額1.08億元。
產(chǎn)品的研發(fā)方面，財報數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪子研發(fā)費用同比增長23%，雖然增速不錯，但是在研發(fā)占比僅為同期營收的0.43%，支出研發(fā)費用3371.7萬元。其中信息研發(fā)937.8萬元，產(chǎn)品研發(fā)投入2435.5萬元。
按照良品鋪子最新財報中披露的研發(fā)團隊配置是一支擁有200余人的技術(shù)團隊，其中研發(fā)人員160人，占比公司人數(shù)近1.4%。對于研發(fā)費用的提升，財報顯示主要用來引進研發(fā)人才，提高產(chǎn)品品質(zhì)。按照160人的研發(fā)人數(shù)換算，每個研發(fā)人員僅15萬的平均費用。
不止研發(fā)人員費用低，僅3000萬的研發(fā)費用，對應(yīng)的卻是2020年良品鋪子先后發(fā)力母嬰零食和健身零食兩個細分市場，可謂杯水車薪。新品研發(fā)投入不足，產(chǎn)品差異化不夠，難以形成細分市場的趨勢引領(lǐng)。
在母嬰零食領(lǐng)域，其在2020年5月17日聯(lián)合相關(guān)單位發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)后，緊接著5月20日發(fā)布全行業(yè)第一個兒童零食子品牌“良品小食仙”。試圖通過匹配兒童、老人、孕婦等特定細分人群的需求來實現(xiàn)“高端化”的戰(zhàn)略落地。
但是隨后三只松鼠、百草味品牌均有跟進，根據(jù)魔鏡大數(shù)據(jù)顯示，在母嬰零食產(chǎn)品的品牌度上，三只松鼠旗下的小鹿藍藍緊跟良品鋪子旗下的良品飛揚位于第二位。
在處于快速增長的細分市場里，目前良品鋪子并沒有全面領(lǐng)先的獨特優(yōu)勢。新的細分產(chǎn)品市場未來不確定，原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，也在面臨毛利率全面下滑。
五大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，僅有肉類零食毛利率增加1個百分點以上。作為五大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的引流產(chǎn)品，毛利率僅為23%的堅果炒貨面臨引流能力和盈利的雙下滑，即使降價，在堅果炒貨領(lǐng)域，良品鋪子相比三只松鼠、洽洽食品等競爭對手依然沒有吸引力。
主要盈利產(chǎn)品，毛利超過32%的糖果糕點、果干果脯、素食山珍三大產(chǎn)品，毛利率同比上一年分別增加0.33、-1.98、-5.52個百分點，一個穩(wěn)定，兩個降低。其中毛利最高，達到近40%的素食山珍，毛利率下滑最高達到5.52個百分點。
良品鋪子在2019年年報中就曾指出，其30%左右徘徊的毛利率遠低于行業(yè)40%的毛利率均值。如今上市一年，即使銷售費用、管理費用均同比有所下降，但是其主營成本卻依然上漲4.43%。
一方面上游原材料成本上升，導(dǎo)致公司采購上升（議價能力有限）；另一方面下游消費端提價空間也已見頂。雖然由于高端零食的定位，良品鋪子的價格一般高于其他零售品牌，但是在高價之下，其毛利依然低于平均水平。長期走低之下，很難預(yù)料是否會陷入增收不增利的困境之中。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，未來肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯四大零食產(chǎn)品，2021-2025年的年復(fù)合增長率分別為7.6%、3.2%、2.1%、2.1%。在這四大零食產(chǎn)品中，盡管肉類零食的年復(fù)合增長率最高，但其主要增速的鹵制肉類零食已經(jīng)有周黑鴨等垂直品牌。
良品鋪子的優(yōu)勢品類主要集中在海鮮、扇貝等肉類零食上，但是其OEM生產(chǎn)模式下，肉類產(chǎn)品也是食品安全的爆發(fā)集中區(qū)。另外三類低增速產(chǎn)品堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯，不僅未來增長空間有限，且分別已有優(yōu)勢消費者心智品牌。
升溫的高端焦慮
除了現(xiàn)有的困境，高端定位的良品鋪子在未來或?qū)媾R更多垂類細分品牌的沖擊，其高端焦慮或?qū)⑦M一步升溫。
目前來看，國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)主要分為兩種主流模式：一種是以洽洽食品為代表的大單品制造型零食商，以商超＋經(jīng)銷渠道為主，大生產(chǎn)＋大單品，通過商超渠道快速鋪貨穩(wěn)定，但是不利于消費者引導(dǎo)，難以產(chǎn)生新興品牌。
一種是以良品鋪子、三只松鼠為代表的渠道型零食品牌連鎖店，前者是線下實體門店起家，后者是線上電商平臺起步。不同的是，對于渠道型零食品牌連鎖店來說，良品鋪子選擇高端定位走差異化，三只松鼠選擇走IP化的大眾路線。
渠道型零食品牌連鎖的優(yōu)勢在于直接面向消費者利于引導(dǎo)，SKU豐富，可以滿足一站式購物需求。劣勢在于流量不穩(wěn)定，線下流量取決于選址，線上流量獲取費用高，轉(zhuǎn)化率低。產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏快，但是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性取決于上游制造商。
大眾定位的渠道型零食品牌三只松鼠滿足SKU的豐富度，和產(chǎn)品上新的高頻，平價走量即可。
同樣為渠道型零食品牌的良品鋪子受制于產(chǎn)品控制能力較弱，憑什么賣這么貴成為屢次質(zhì)疑其高端定位的主要問題。
一方面貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品能力被質(zhì)疑，另一方面新型消費品牌崛起，不斷地有新型消費品創(chuàng)業(yè)者從細分品牌切入零食市場。
比如良品鋪子發(fā)力的健身零食細分市場，最具代表性的新型代餐品牌ffit8，2020年7月、11月先后獲得兩輪融資，也在當(dāng)年的雙十一依靠蛋白棒拿下“營養(yǎng)消化餅干”垂直類目的Top1，全年總銷量過億元。同樣殺入健身代餐細分零食的還有專業(yè)的健身工具Keep。
垂直細分意味著專業(yè)，專業(yè)可以定高價，高價代表著高端。相比傳統(tǒng)零食連鎖品牌，新型細分品牌雖然供應(yīng)鏈能力較弱，但是創(chuàng)新能力、善于社交營銷的原生數(shù)字品牌能力，都是在細分零食市場競爭中的優(yōu)勢。
同時伴隨著消費升級，升級為第四餐的零食，也開始被餐飲品牌看上。2020年6月，喜茶與SHAKE SHACK聯(lián)名推出薯條杯。奈雪等品牌也先后推出月餅、爆米花、凍干酸奶塊等零食產(chǎn)品。
幾乎同一時間，海底撈、西貝等餐飲品牌，也在品牌的線上商城上線“零食專區(qū)”，產(chǎn)品主要包括鍋巴、炒米、牛肉干、堅果棒等。相比傳統(tǒng)零食品牌，餐飲品牌更多地結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，上線和研發(fā)具有差異性的零食產(chǎn)品。
以高端化定位作為差異化的良品鋪子無疑會面臨更多的競爭對手，即使不能瓜分市場，但是其他品牌的產(chǎn)品差異化卻會一直提醒消費者，質(zhì)疑良品鋪子憑什么這么貴？
即使良品鋪子一直自比的7—11，作為日式便利店的標(biāo)桿品牌，擁有強大的消費數(shù)據(jù)需求洞察和反向柔性定制的供應(yīng)鏈能力，卻也一直都是便利店的定位。雖然部分自有產(chǎn)品賣得貴，但是卻也從來不提高端。畢竟高端與否，依賴的是消費者的感知體驗。
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