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最近新能源汽車(chē)市場(chǎng)很是熱鬧。這邊小米剛宣布開(kāi)始造車(chē)，那邊荔枝FM(后文簡(jiǎn)稱(chēng)荔枝)就攜手小鵬汽車(chē)推出了車(chē)載播客，并于4月初拉上荔枝CEO在小鵬汽車(chē)內(nèi)開(kāi)啟了首場(chǎng)直播。

從放出消息到車(chē)載播客正式上線，經(jīng)過(guò)近四個(gè)月的時(shí)間，荔枝FM的音頻多樣化之路總算邁出了關(guān)鍵一步。

音頻娛樂(lè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成了荔枝、喜馬拉雅和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面，但問(wèn)題也隨之而來(lái)——傳統(tǒng)音頻市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量已至增長(zhǎng)瓶頸、音頻娛樂(lè)的傳播性不如短視頻等等，如何守住“家業(yè)”、拓展市場(chǎng)成為各網(wǎng)絡(luò)音頻企業(yè)的重中之重。

長(zhǎng)期以來(lái)荔枝都依靠音頻收入、即用戶(hù)充值購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物進(jìn)行打賞為主，如今營(yíng)收增速已漸顯疲態(tài)，其他業(yè)務(wù)又不足以撐起大梁。相較于另一家在線音頻頭部企業(yè)喜馬拉雅，荔枝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，存在較大市場(chǎng)風(fēng)向。但執(zhí)著于走音頻社交之路的荔枝已經(jīng)在音頻直播領(lǐng)域做出了成績(jī)，如何在守住自己基本盤(pán)的情況下開(kāi)拓新領(lǐng)域是荔枝急需思考的問(wèn)題，在這個(gè)背景下荔枝車(chē)載播客應(yīng)運(yùn)而生。

但車(chē)載播客真的能帶領(lǐng)荔枝走出目前困境嗎?

一、荔枝上市后，“賣(mài)相”叫好又叫座？

2011年前后音頻市場(chǎng)迎來(lái)了一波快速增長(zhǎng)。成立于2012年的喜馬拉雅成為了在線音頻的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，為了不與喜馬拉雅正面“硬剛”，2013年荔枝團(tuán)隊(duì)依托微信公眾號(hào)推出了荔枝FM，主打聲音社交。

與喜馬拉雅“溫吞”的作風(fēng)不同，荔枝雖然成立更晚但也更為激進(jìn)，于2020年初率先在美股上市。目前荔枝的業(yè)務(wù)場(chǎng)景主要分為有聲書(shū)、播客、電臺(tái)等，內(nèi)容也更傾向于情感、生活等，相對(duì)于主打知識(shí)分享的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)荔枝更加親民，但同時(shí)也形成了荔枝在付費(fèi)知識(shí)領(lǐng)域“不專(zhuān)業(yè)”的形象。

在天眼查上，荔枝透露出來(lái)的股東信息也證實(shí)了其“草根”身份——主要股東都是個(gè)人，在歷輪融資信息中也難尋互聯(lián)網(wǎng)大廠痕跡，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)老手們的領(lǐng)路雖然不會(huì)受人掣肘，但也同時(shí)意味著資本對(duì)其的興趣不如其他競(jìng)品，反映在市場(chǎng)上就可能是其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不如意。

事實(shí)也是如此，前瞻在2020年度對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)的研究報(bào)告中指出，喜馬拉雅的月活用戶(hù)數(shù)最高，以5月數(shù)據(jù)為例：喜馬拉雅的月活用戶(hù)達(dá)到9937.39萬(wàn)人，排名第二的蜻蜓FM為2215.46萬(wàn)人，荔枝僅有1797.79萬(wàn)人。在艾瑞咨詢(xún)對(duì)喜馬拉雅和荔枝的估值中，喜馬拉雅也以34億美元遙遙領(lǐng)先IPO的荔枝，后者僅估值5.2億美元。

此外，荔枝的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)平平。2020年荔枝整體虧損8218萬(wàn)元，雖然較2019年的1.33億元虧損有所好轉(zhuǎn)，但仍然處于大額虧損狀態(tài)。荔枝從一開(kāi)始就沒(méi)有走主流知識(shí)付費(fèi)的道路，以后也不太可能會(huì)以知識(shí)付費(fèi)為主要模式，在這個(gè)背景下如何開(kāi)拓更多場(chǎng)景，在堅(jiān)持用戶(hù)原創(chuàng)的同時(shí)覆蓋更多場(chǎng)景、增加盈利成為當(dāng)前重點(diǎn)。車(chē)載播客作為播客的細(xì)分場(chǎng)景，隨著汽車(chē)的智能化將迎來(lái)發(fā)展的藍(lán)海，甚至由于UGC的多樣性，以后甚至可能取代傳統(tǒng)電臺(tái)，成為年輕人車(chē)載音頻新寵。

但這還不足以讓荔枝緩一口氣。

二、風(fēng)光無(wú)兩，荔枝卻“笑”不出來(lái)

作為在線音頻第一股，荔枝卻不如表面那么風(fēng)光。

荔枝2020年的財(cái)報(bào)顯示其去年全年?duì)I收為15.02億元，平均月度付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)為44.61萬(wàn)。而艾媒咨詢(xún)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)為392億元，用戶(hù)規(guī)模為4.2億人。無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模還是用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，荔枝還有很大的上漲空間，這與荔枝本身定位的局限性有很大關(guān)系。

推出車(chē)載播客打入汽車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于荔枝來(lái)說(shuō)是重要一步棋，但這步棋是好是壞我們尚不能得出結(jié)論，因?yàn)閺哪壳暗那闆r來(lái)看車(chē)載播客還面臨很多問(wèn)題。

首先從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，由于車(chē)載播客一般是用戶(hù)在開(kāi)車(chē)的場(chǎng)景下使用，不可能分心頻繁切換頻道，這就要求播客的內(nèi)容夠長(zhǎng)、夠吸引人，而非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)原創(chuàng)的內(nèi)容很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到這個(gè)要求，最快的辦法是引入名嘴、購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)內(nèi)容版權(quán)。但這樣做又存在一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容形式很容易和喜馬拉雅、蜻蜓FM等重合，不利于提高粉絲粘性。

其次由于其載體智能汽車(chē)的普及還需要一段時(shí)間，車(chē)載播客無(wú)法在短時(shí)間大量傳播，荔枝失去了做車(chē)載播客的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。即使是在規(guī)模遠(yuǎn)小于短視頻的在線音頻市場(chǎng)，同行之間的竟然依然很激烈。2020年底，喜馬拉雅宣布與小米達(dá)成合作，雙方在音頻內(nèi)容和智能硬件上相互賦能。今年3月底小米又宣布造車(chē)，我們很難不想到當(dāng)未來(lái)小米智能車(chē)在考慮與車(chē)載音頻合作時(shí)，喜馬拉雅將是其首選。

除了老牌音頻軟件之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽(tīng)正式布局有聲書(shū)領(lǐng)域;2021年1月騰訊音樂(lè)收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，閱文集團(tuán)第一時(shí)間與其達(dá)成戰(zhàn)略合作。巨頭們坐擁大型網(wǎng)文平臺(tái)，根本不愁資源，荔枝的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

同時(shí)在線音頻市場(chǎng)的滲透率僅為45.5%，而音樂(lè)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)到了89%。雖然看上去在線音頻的風(fēng)口還在，但在行車(chē)場(chǎng)景下音樂(lè)軟件、FM電臺(tái)已經(jīng)深耕多年非常成熟，想要短時(shí)間內(nèi)改變用戶(hù)的習(xí)慣并沒(méi)有那么容易。

三、在線音頻的藍(lán)海未完全開(kāi)發(fā)，“超車(chē)”不是沒(méi)可能

從宏觀層面看，做車(chē)載播客是荔枝FM急于走出活躍用戶(hù)和收入雙重困境的表現(xiàn)，也是荔枝在脫離UGC模式的一種探索，但這必定只是荔枝未來(lái)發(fā)展的冰山一角。

除了汽車(chē)場(chǎng)景之外，打入下沉市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)也是荔枝超車(chē)的機(jī)會(huì)。以UGC模式起家的荔枝在下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更大，荔枝的主播來(lái)自五湖四海——只有草根才知道草根真正想聽(tīng)什么，農(nóng)業(yè)專(zhuān)家以為農(nóng)民想聽(tīng)母豬的產(chǎn)后護(hù)理，而實(shí)際上他們只想聽(tīng)村里村外大小八卦。根據(jù)最新的人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口約為5.76億人，占總?cè)丝诘?1.48%，農(nóng)村的生活場(chǎng)景也復(fù)合音頻的傳播條件。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)?cè)?019年上半年的調(diào)查報(bào)告，當(dāng)期中國(guó)在線音頻用戶(hù)年齡分布以30歲以下為主，占比62.8%，41歲及以上用戶(hù)僅占比12.6%，在線音頻在中老年市場(chǎng)的發(fā)展幾乎空白。而《中國(guó)農(nóng)村發(fā)展報(bào)告2020》指出，到2025年中國(guó)農(nóng)村將進(jìn)入老齡化社會(huì)，農(nóng)村60歲以上的人口數(shù)約為1.24億人。無(wú)論是站在感情陪伴還是操作熟練程度考慮，長(zhǎng)音頻都比短視頻更加契合老年人的生活場(chǎng)景。抖音快手等能在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)靠的就是全民娛樂(lè)，荔枝想要做大音頻盤(pán)，打入下沉市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)是首選。

此外，站在荔枝自身的角度考慮，孵化自己的IP和KOL以及與大熱的IP、KOL等合作也是重要的一環(huán)。同在直播領(lǐng)域，淘寶有薇婭、李佳琦，抖音有“網(wǎng)紅”羅永浩，快手也培養(yǎng)出爭(zhēng)議不斷的KOL辛巴，而荔枝幾乎沒(méi)有熱度高的KOL，雖然后者在2020年末推出了主播扶持計(jì)劃“回聲計(jì)劃2.0”，但是目前還沒(méi)有看到明顯的效果。同時(shí)作為偏“文藝”的軟文化軟件，打造自身IP并孵化也有利于更進(jìn)一步搶占市場(chǎng)——剛火爆的抖音、快手超短劇就是從打造IP到IP孵化的最好例子。

撥開(kāi)上市第一股的光芒，荔枝需要在營(yíng)收方面突圍，車(chē)載便是一個(gè)重要入口。車(chē)載播客讓大眾的眼光再次聚焦到了音頻這個(gè)小眾領(lǐng)域，但第一個(gè)吃螃蟹的人并不一定能從大海撈金。車(chē)載播客能否運(yùn)行順利、大眾買(mǎi)不買(mǎi)賬，以及荔枝能否順勢(shì)切入更多場(chǎng)景，每一個(gè)方向有可能成為荔枝能走多遠(yuǎn)的決定性因素。只能說(shuō)現(xiàn)在的荔枝還在音頻紅海中起起伏伏，并未成功上岸。

文章來(lái)源：小謙筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源。

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