流媒體市場的角逐戰(zhàn)事中,恒騰網(wǎng)絡再下一城。
4月20日,恒騰網(wǎng)絡發(fā)布公告,旗下南瓜電影將與騰訊視頻深度合作,獲得騰訊獨家版權的海量影視作品授權,供會員觀賞。
這是自恒騰網(wǎng)絡今年1月20日收購南瓜電影以來,再次按下大步發(fā)展的“加速鍵”。《你好,李煥英》、《送你一朵小紅花》的爆紅,讓行業(yè)關注到儒意影業(yè);如今,南瓜電影攜手騰訊視頻,市場重新定義恒騰網(wǎng)絡。
但令人不解的是,兩家平臺深度合作的消息,并沒有給恒騰網(wǎng)絡股價帶來提振作用。4月20日港股開盤,恒騰網(wǎng)絡處在高開低走的狀態(tài),截止當日收盤跌幅達3.95%。
那么,對于恒騰網(wǎng)絡而言,這次合作意味著什么?恒騰網(wǎng)絡能擔起中國版“Netflix”的頭銜嗎?
綁定騰訊視頻 拓展內(nèi)容護城河
恒騰網(wǎng)絡這個名字在2021年前并不響亮,經(jīng)過2021年春節(jié)檔之后,確實在業(yè)內(nèi)名聲大噪,市場動作也愈發(fā)頻繁。此次與騰訊視頻的合作,也是其與恒大簽訂IP合作戰(zhàn)略協(xié)議持續(xù)深化線下聯(lián)動后的又一重要舉措。
事實上,這也透露出了恒騰網(wǎng)絡在內(nèi)容版權上的焦慮。畢竟在當下國內(nèi)的這一領域,早已不再缺乏競爭對手。歡喜傳媒、貓眼娛樂、華誼兄弟、萬達影視等,在中國流媒體市場中均占據(jù)著一定的市場份額。春節(jié)檔、元旦檔中,萬達影視的《唐人街探案3》以及歡喜傳媒的《溫暖的抱抱》均取得不錯的票房成績。
如今,與騰訊視頻的合作,顯然也是彌補自身在內(nèi)容版權上的缺失。
隨著恒騰網(wǎng)絡收購南瓜電影后,其注冊會員與付費用戶展現(xiàn)出幾何數(shù)增長。騰訊視頻作為目前國內(nèi)最大的在線視頻平臺,目前擁有的付費用戶數(shù)量超過1.23億,此次二者的深度合作展開,南瓜電影或許將迎來新一輪的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長。
目前,國內(nèi)流媒體市場是以內(nèi)容版權作為主要競爭手段。這一點,從各家的電影票房中就不難看出。近日,燈塔專業(yè)版顯示,截至4月18日16時24分,2021年全國電影票房正式突破200億元,《你好,李煥英》、《唐人街探案3》分別以54.07億元和45.14億元票房排在榜單的前兩位。
而騰訊視頻擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,包括《斗羅大陸》、《斗破蒼穹》等獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,隨著騰訊視頻資源的導入,南瓜電影在版權內(nèi)容上將近一步豐富。
往更深層次的角度來看,也就能夠?qū)崿F(xiàn)對恒騰網(wǎng)絡的營收賦能。目前,恒騰網(wǎng)絡的主要營收模式分為兩種,一種是儒意影業(yè)通過影視制作,賺取電影票房;另一種則是南瓜電影付費用戶和注冊會員帶來的收入。騰訊視頻帶來的內(nèi)容版權,能近一步增加南瓜電影的付費用戶,進而帶動恒騰網(wǎng)絡營收。
當然,站在騰訊視頻側,與南瓜電影的合作或也是其在長視頻戰(zhàn)事中的重要舉措。日前,騰訊進行平臺與內(nèi)容事業(yè)群大調(diào)整,將騰訊視頻、微視、應用寶等進行整合,與南瓜電影合作的騰訊視頻,也能增加自身在綜合視頻市場中的籌碼。
事實上,這也是兩家流媒體平臺的流量互導,各取其所的體現(xiàn)。除此之外,細看這次合作的合同時間為2021年—2025年。也意味著,在這五年的時間里,兩家平臺擁有各自的獨家版權資源,自然也能鞏固兩家版權內(nèi)容的壁壘。
搶灘流媒體市場,恒騰劍指中國版“Netflix”?
目前,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,中國流媒體用戶規(guī)模已有9億用戶,視頻用戶使用頻率高達87%,這對于流媒體市場玩家而言,商業(yè)化前景十分廣闊?;貧w到恒騰網(wǎng)絡本身,隨著對外合作范圍的擴大,市場也可以窺得其逐漸向更大市場發(fā)力的決心。
一直以來,外界將恒騰網(wǎng)絡與奈飛來進行對比,但現(xiàn)階段的恒騰網(wǎng)絡要與奈飛比肩,中間仍有不少鴻溝。
一方面,恒騰網(wǎng)絡與Netflix所處的市場環(huán)境有較大的差異,中國流媒體玩家一開始就沒有傳統(tǒng)勢力的支撐,基本上都是“半道出家”,這在基因上可以說就已經(jīng)形成了劣勢。
國內(nèi)市場最初的影碟市場底蘊相對美國市場較為薄弱,包括現(xiàn)在的付費電視以及付費訂閱制也都沒有成太大的氣候,多數(shù)流媒體平臺都是在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下“轉(zhuǎn)頭懷抱”。所以,中國流媒體市場不具備美國流媒體市場的時代積累以及底氣。
一個很明顯的現(xiàn)象便是,部分用戶寧愿等到影片處于免費狀態(tài)時去觀看,或是通過某些資源網(wǎng)站進行瀏覽觀看。那么,對于國內(nèi)流媒體行業(yè)的快速發(fā)展實際上也形成了一定的阻礙。因為付費意識的提高并不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)了,是一個循序漸進的過程,而這會直接導致付費用戶在短期內(nèi)不會有太大的增長。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,美國流媒體市場中,2020年美國家庭平均訂購3.1個流媒體服務,高于2019年的2.7個,2020年中國流媒體市場月活滲透率相比2019年下降5.4%。
此外,互聯(lián)網(wǎng)公司深入用戶心智的免費服務觀念很難在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)過來。以南瓜電影為例,盡管南瓜電影實行付費訂閱會員制,但在首次注冊時仍會有七天免費期限。
另一方面,回歸到恒騰網(wǎng)絡本身,在做流媒體之前,并沒有從事與流媒體相關的業(yè)務。而是收購儒意影業(yè)之后,才開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型做起流媒體業(yè)務,優(yōu)勢并不明顯。
像Netflix還有亞馬遜這些平臺,他們本身就是從很久以前的傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展而來,在做流媒體之前Netflix最早的時候從事影碟租賃業(yè)務。這些傳統(tǒng)平臺時代的基礎,同時也成為了他們在流媒體時代的運營經(jīng)驗和墊腳石。
而Netflix與恒騰網(wǎng)絡二者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也存在明顯差距,這一點從兩家費用支出上就能看出。據(jù)奈飛2020年度報告顯示,其營業(yè)成本為153億美元,主要用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入。雖然近年來的恒騰網(wǎng)絡創(chuàng)作出了一些較為不錯的影視,但2020年營業(yè)成本僅為1.2億元,其中過半的費用還是用于行政費用支出。
在受眾群體上,奈飛與恒騰網(wǎng)絡的定位也有區(qū)別。目前,中國流媒體市場因用戶爭奪,多數(shù)玩家采取價格戰(zhàn)的方式,實行補貼的會員價格,增加受眾用戶群體。恒騰網(wǎng)絡也不例外,旗下南瓜電影開通付費會員,采用贈送的方式,開通會員可以額外贈送會員時長,并且價格也有優(yōu)惠。
相反Netflix,并沒有通過贈送、補貼的方式,增加受眾用戶群體,反倒是接連漲價。目前Netflix已經(jīng)經(jīng)歷了6輪漲價,但用戶卻是連連增加,這也與Netflix跟用戶產(chǎn)生深度的綁定關系有關,用戶粘性更高。
總的來看,不斷拓寬自身內(nèi)容護城河的恒騰網(wǎng)絡,是在朝著更高的臺階做沖刺,在國內(nèi)流媒體時代加速到來之際,這種夯實自身競爭力的打法也勢必會為其在今后的長期發(fā)展中打下更多基礎,但恒騰網(wǎng)絡要做中國版“奈飛”,仍需直面目前國內(nèi)這一行業(yè)的整體發(fā)展狀況,以及賽道上的競爭對手也在不斷發(fā)力的局面。
本文來源:港股研究社,轉(zhuǎn)載請注明版權
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