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5月20日,京東618正式啟動(dòng),自618以京東周年慶之名被創(chuàng)立,這已經(jīng)是第18個(gè)年頭。對(duì)京東來(lái)說(shuō),其意義有如“成年禮”。
成年的重要標(biāo)志之一,是對(duì)未來(lái)有更清醒的認(rèn)識(shí),更準(zhǔn)確的判斷。所以,京東第一次在618之前,做了一次重磅的趨勢(shì)發(fā)布。
京東預(yù)判,今年618將有七大趨勢(shì):消費(fèi)回流、全渠道開(kāi)花、新品類層出不窮、產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展、新服務(wù)消費(fèi)模式涌現(xiàn)、供應(yīng)鏈數(shù)智化。
其中第二條,“全渠道開(kāi)花”格外引起我們注意。
京東到家的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2020年,全渠道從80后已婚職場(chǎng)媽媽這一核心群體,到覆蓋更多的中老年(占比從22%提升至28%)、男性(占比從25%提升至33%)、下沉用戶。
另外,品類也有明顯擴(kuò)展,從食品飲料、生鮮、家庭清潔、個(gè)人護(hù)理等快消品核心品類,向全品類滲透。
京東所說(shuō)的“全渠道”,是指在即時(shí)消費(fèi)興起的背景下,通過(guò)京東的全渠道技術(shù)和服務(wù)能力,與線下商家共創(chuàng)的一個(gè)新的、滿足用戶體驗(yàn)需求和品牌商需求的生意模式。
從業(yè)界實(shí)踐看,線上平臺(tái)與線下商家這對(duì)“宿敵”牽手,常常淪為強(qiáng)勢(shì)方對(duì)弱勢(shì)方的流量收割。但京東發(fā)展“全渠道”在底層邏輯上有顯著不同,這讓它走向了截然不同的方向,這個(gè)后面會(huì)細(xì)說(shuō)。
我們先說(shuō)說(shuō)即時(shí)消費(fèi)這個(gè)被低估的618主場(chǎng)。
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從囤貨到氪新,從計(jì)劃到即時(shí)
如果你回憶一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),這兩年,無(wú)論是618還是雙11,消費(fèi)者參與電商大促的動(dòng)機(jī)有個(gè)顯著變化。
以前,大家最熱衷在大促期間囤貨,趕在價(jià)格低點(diǎn),囤夠整年的衛(wèi)生紙洗衣液。后來(lái)大家開(kāi)始反思,大部分跟風(fēng)囤貨根本想不起來(lái)用,反而造成囤積浪費(fèi)。加上平時(shí)按需購(gòu)買越來(lái)越便利,也沒(méi)貴多少錢,根本犯不著囤貨。
現(xiàn)在大家為什么參與大促呢?氪新是一個(gè)重要的原因,尤其對(duì)年輕客群來(lái)說(shuō),買新不買舊,是他們購(gòu)物的“摩爾定律”。
“摩爾定律”原本是用來(lái)描述“電子產(chǎn)品晶體管數(shù)目約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍,性能也將提升一倍”的現(xiàn)象,后來(lái)被引申為“每隔一段時(shí)間,新品在配置和性能上大幅領(lǐng)先舊款,但價(jià)格基本不變”。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,只有不到2%的消費(fèi)者不考慮新品,而多達(dá)35%左右的消費(fèi)者在新品發(fā)布前就已關(guān)注一段時(shí)間,上市后會(huì)很快購(gòu)買或在短暫觀察期后購(gòu)買。
沒(méi)有人喜歡等待,無(wú)論過(guò)去還是未來(lái),誰(shuí)能用更快的速度更低的成本把商品送到消費(fèi)者手里,誰(shuí)就有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這是顛補(bǔ)不破的真理。
當(dāng)消費(fèi)者參與大促的動(dòng)機(jī)從囤貨變成氪新,計(jì)劃消費(fèi)變成即時(shí)消費(fèi),他們對(duì)時(shí)效的需求也在顯著提升。
這次趨勢(shì)發(fā)布會(huì)透露,手機(jī)是目前京東到家平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)速度最快的品類,上線手機(jī)門店數(shù)已超6000家。
今年3月,一加手機(jī)旗艦級(jí)新品OnePlus 9系列開(kāi)售當(dāng)天,很多加友選擇京東到家“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)快速履約服務(wù),下單后10分鐘,騎手來(lái)到門店,不到30分鐘,新旗艦到手。今年415,京東到家周年慶大促,Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌,同比均有7倍以上增長(zhǎng)。除了手機(jī),Prada,MIU MIU等奢侈品也在與京東挖掘全渠道即時(shí)消費(fèi)時(shí)有驚喜發(fā)現(xiàn)。
看似“任性”的即時(shí)消費(fèi)也不再是北上廣深等高線消費(fèi)者的專利。
據(jù)透露,目前達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家已鏈接超10萬(wàn)家線下門店,覆蓋全國(guó)約1400個(gè)縣區(qū)市,1小時(shí)達(dá)的便捷消費(fèi)體驗(yàn)受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞(目前京東最快的模式可以做到15分鐘送貨上門)。
今年京東到家415周年慶大促,平臺(tái)銷售額達(dá)去年同期2.3倍,平臺(tái)上線滿一年的低線城市中,超過(guò)90%在大促期間銷售額同比去年有翻倍以上增長(zhǎng)。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷早在2020年初在瑞士達(dá)沃斯接受采訪時(shí)就提出,即時(shí)消費(fèi)與下沉市場(chǎng)、老齡人口、社區(qū)消費(fèi)一起,構(gòu)成整個(gè)中國(guó)電商零售業(yè)的四大機(jī)會(huì)窗口。從2020年全年數(shù)據(jù)看,支撐即時(shí)消費(fèi)的全渠道全面開(kāi)花,說(shuō)明徐雷的預(yù)測(cè)是對(duì)的。
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再挖一條護(hù)城河
看到這里,想必沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)即時(shí)消費(fèi)需求的存在,以及它的大勢(shì)所趨。因?yàn)楸举|(zhì)上,這就是我們天天說(shuō)的改善購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要方向。
但業(yè)界現(xiàn)在對(duì)即時(shí)消費(fèi)的潛力和價(jià)值,顯然是低估了。因?yàn)檫@對(duì)供應(yīng)鏈的要求太高了,對(duì)大部分商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō),無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。
尤其是大促期間,基礎(chǔ)的配送時(shí)效都是大問(wèn)題。日常三天可以送到,618雙11大促爆倉(cāng),三天都送不到,包括基本的送上門要求,很多物流都做不到。這背后的庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理效率低下,不是半年一年能改善的。
從這個(gè)角度看,京東支持即時(shí)消費(fèi)的全渠道戰(zhàn)略,有點(diǎn)像當(dāng)年自建物流一樣,又是默默在大家看不懂,低估其價(jià)值的時(shí)候,挖出了一條長(zhǎng)期價(jià)值主義的護(hù)城河。
這些都基于一個(gè)核心判斷,即京東堅(jiān)信,最終獲得成功的秘訣在于由技術(shù)推動(dòng)的供應(yīng)鏈能力和物流基礎(chǔ)設(shè)施。因?yàn)橹挥袚碛辛诉@些能力,京東才能向用戶提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和低廉的價(jià)格。
實(shí)際上,還有很多人注意到了不被傳統(tǒng)電商平臺(tái)重視的即時(shí)消費(fèi)需求,這給了他們“可乘之機(jī)“。比如外賣平臺(tái),也在依托即時(shí)履約能力,延伸出送鮮花,送藥品,甚至快消品,侵入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的領(lǐng)地。這些都會(huì)倒逼品牌和平臺(tái)做出改變,更加重視打造即時(shí)消費(fèi)的服務(wù)能力。
當(dāng)然,對(duì)大部分線下商家來(lái)說(shuō),面對(duì)興起的即時(shí)消費(fèi)需求,他們?nèi)钡牟恢皇菃渭兊穆募s配送能力,更包括將商品數(shù)智化,將客戶數(shù)智化,以及營(yíng)銷數(shù)智化等整體的互聯(lián)網(wǎng)能力。
這也是為什么京東會(huì)廣受品牌商的歡迎。京東不僅具有更完備的供應(yīng)鏈和履約能力,還能幫品牌商在復(fù)雜的、多場(chǎng)景的渠道經(jīng)營(yíng)好新的流量場(chǎng)。更重要的是,京東是伙伴,而不是對(duì)手。
3
創(chuàng)造新的價(jià)值,而非增加新的成本
京東以電商零售起家,這也是絕大部分消費(fèi)者,還有電商商家對(duì)京東的印象。但實(shí)際上,這幾年京東轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng),深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),切入B2B業(yè)務(wù)的成果斐然。
在正式啟動(dòng)618的前一天,本周三,京東剛好發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示,截止2021年3月31日,京東年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)接近5億(準(zhǔn)確數(shù)字是4.998億),同比增速29%,一年凈增1.12億,創(chuàng)歷史最大同期增幅。此外,一季度總營(yíng)收為2032億元人民幣(310億美元),同比增長(zhǎng)39%;歸屬京東的凈利潤(rùn)為36億人民幣(6億美元),同比增長(zhǎng)227%。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)京東是“賣全天下的貨,去全天下賣貨”,“去全天下賣貨“,說(shuō)的就是京東“全渠道”業(yè)務(wù)。從中你可以直觀感受到京東對(duì)全渠道的重視。
實(shí)際上,全渠道一直是京東在布局的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。
今年3月,京東集團(tuán)以8億美元認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股。這標(biāo)志著雙方進(jìn)一步深化全渠道合作。目前,京東的全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋專賣店、商超、便利、汽車、生鮮、鮮花、醫(yī)藥等多種線下業(yè)態(tài)和品類,徐雷也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài),京東全渠道的布局還在進(jìn)一步加碼。
在發(fā)布今年618七大趨勢(shì)的同時(shí),2021京東618十佳全渠道合作伙伴也揭曉,包括永輝超市、聯(lián)合利華、海爾、南京正大天晴、寶潔、茅臺(tái)、美孚、屈臣氏等。很多人可能會(huì)奇怪,為什么曾經(jīng)與電商“勢(shì)不兩立“的線下商家能接受京東?
原因就在,京東發(fā)展全渠道的底層邏輯,不是為了搶占流量,訂單,或在線下商家原本的成本結(jié)構(gòu)上再加一塊全渠道服務(wù)費(fèi)?,F(xiàn)在外賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)被詬病就是因?yàn)檫@一點(diǎn),對(duì)很多店家來(lái)說(shuō),沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值,只有新增的成本。
京東全渠道的底層邏輯,始終是通過(guò)技術(shù),降低商家成本,提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率(財(cái)報(bào)顯示,一季度京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降4.2天,進(jìn)一步降低至31.2天,領(lǐng)跑行業(yè)),正如徐雷曾在采訪中提到,“網(wǎng)絡(luò)零售前幾年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速成長(zhǎng),部分紅利已經(jīng)消失了。在紅利消失的情況下,更多的是需要企業(yè)自己以及跟合作伙伴共同創(chuàng)造新的價(jià)值出來(lái)。”
賦能合作伙伴,共創(chuàng)共贏,這是開(kāi)放的京東的勝利,也是長(zhǎng)期價(jià)值主義的勝利。
作者:馮華魁
文章來(lái)源:調(diào)皮電商(ID:tiaopiEC),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/mO3abPD7ZGN5Zhed6vAUhQ
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