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這段時(shí)間，容貌焦慮內(nèi)卷成癮，整容圈的奇聞異事一件接一件。先是一條微博熱搜揭露了一種略顯變態(tài)的瘦腿新方法“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”，截止目前為止，話題閱讀量高達(dá)2.6億，累計(jì)2.4萬人討論。
這并不是偶然，5月21日，某網(wǎng)紅在微博上曬出自己耳朵整形的經(jīng)歷，繼而掀起“精靈耳”的時(shí)尚熱潮，微博熱搜閱讀輕松破億，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)醫(yī)美亂象的討論。據(jù)悉，五一期間醫(yī)美概念股持續(xù)火熱，疫后醫(yī)美市場(chǎng)回暖，醫(yī)美概念股也連續(xù)多日暴漲。
數(shù)據(jù)顯示，宜華健康、蘇寧環(huán)球5月13日開盤漲停，奧思集團(tuán)大漲19.66%，瑞麗醫(yī)美大漲22.22%，現(xiàn)代健康科技大漲19.05%，復(fù)銳醫(yī)療科技上漲10.22%，醫(yī)思健康上漲8.7%%，必瘦站漲7.22%等等。
在A股和港股的醫(yī)美概念股一片狂歡的背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，2019年在納斯達(dá)克上市的新氧卻顯得處境格外落寞。5月19日，新氧發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)，總收入3.6億元，同比接近翻倍，但營銷費(fèi)用支出同比翻倍，凈虧損擴(kuò)大25%。
或許是受業(yè)績(jī)影響，新氧的股價(jià)當(dāng)天下跌4.3%。自此前做空機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布新氧的做空?qǐng)?bào)告后，外界有關(guān)新氧的質(zhì)疑就從未停止，如今，質(zhì)疑似乎更加深了幾分。
新氧勝在踩中了“風(fēng)口”？
很少有人知道在創(chuàng)辦新氧之前，金星其實(shí)有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
第一次是在2007年，彼時(shí)金星做了一個(gè)購物分享社區(qū)，有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的小紅書，但受制于當(dāng)時(shí)的拍照條件與繁瑣的上傳流程，這個(gè)古早互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)注定宣告失敗。
在第一次創(chuàng)業(yè)沒有激起太多水花之后的幾年里，女性分享平臺(tái)才逐漸有了市場(chǎng)苗頭，比如美麗說與蘑菇街都是當(dāng)時(shí)備受資本青睞的翹楚。2011年，金星在北京卷土重來，再次押寶分享平臺(tái)，只可惜資本格局塵埃落定，這種創(chuàng)業(yè)存在的最大價(jià)值逐漸消失。
直到2013年，有媒體報(bào)道國內(nèi)當(dāng)年有1000萬人次做過整形手術(shù)，整個(gè)整容市場(chǎng)每年的增速高達(dá)30%，在未來的5到10年之內(nèi)它的增長速度將只增不減。
任何創(chuàng)業(yè)者都有一定的冒險(xiǎn)精神，金星也不例外。在正式進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)之前，金星“身先士卒”地躺上了瘦臉針注射床，在瘦臉針后，他又陸續(xù)嘗試了玻尿酸注射、埋線、植發(fā)、光電類等多種項(xiàng)目。
2013年新氧成立，在創(chuàng)立早期，創(chuàng)始人的整形經(jīng)歷成為社區(qū)一大吸粉利器，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)金星在新氧寫了多篇整容日記，累計(jì)粉絲47萬，甚至后來這段整容經(jīng)歷被拍成了創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片。
事實(shí)證明，金星某種程度上的“鋌而走險(xiǎn)”也的確踩中了一個(gè)不小的風(fēng)口。新氧成立僅僅一年后，醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)總收入521億元，2019年增至1521億元。根據(jù)《2019全球醫(yī)美消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，中國女性人均醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)690美元左右，遠(yuǎn)高于第二位的韓國，位居全球第一。
尤其是線上醫(yī)美市場(chǎng)，數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，從2018-2023年，線上醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)的年復(fù)合增長率為58.2%，遠(yuǎn)快于整體醫(yī)美市場(chǎng)的增長速度。有一點(diǎn)值得注意，在傳統(tǒng)醫(yī)美市場(chǎng)的價(jià)值分配中，營銷渠道占比50%，線上平臺(tái)的出現(xiàn)直接降低了絕大部分的醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本。
前有顏值經(jīng)濟(jì)如火如荼，后有機(jī)構(gòu)求“客”若渴，新氧很快風(fēng)生水起。據(jù)悉，新氧營業(yè)收入主要是兩部分，一是信息服務(wù)，即商家的入駐費(fèi)和投放的廣告費(fèi)，二是預(yù)訂服務(wù)，即新氧從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金。
有意思的是，自2016年起，新氧的兩大支柱性收入的“天平”就不時(shí)發(fā)生傾斜，信息服務(wù)費(fèi)的收入占比直線上升。到2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，新氧信息服務(wù)為2.778億，占總營收高達(dá)77%，預(yù)訂服務(wù)只有8180萬元。
這種絕對(duì)的廣告模式也讓新氧頻頻陷入“莆田丑聞”，最出圈便是黑產(chǎn)供養(yǎng)下的造假筆記。今年315鳳凰財(cái)經(jīng)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，新氧成為消費(fèi)者最想揭露黑幕的醫(yī)美公司，得票數(shù)高達(dá)137377票，占比34.46%。
曾經(jīng)親上手術(shù)臺(tái)的金星應(yīng)該怎么也沒想到，現(xiàn)在的新氧社區(qū)已經(jīng)與分享初心沒有多大關(guān)系了，但又或許，這一切都在意料之中。
比制造焦慮更諷刺的是“整容教育”？
在這個(gè)自詡“顏值即正義”的時(shí)代，有多少人被動(dòng)地陷入美麗至上的陷阱。曾有調(diào)查顯示，18歲到35歲的女性平均每天照鏡子的時(shí)間為45分鐘，在100個(gè)大學(xué)生中就有40個(gè)動(dòng)過不同程度的整容，對(duì)自己容貌滿意的僅占1%。
不止女性，如今男性整形的頻率和意愿也在提升，《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到，女性消費(fèi)者的客單價(jià)為2551元，而男性消費(fèi)者的平均客單價(jià)高達(dá)7025元。還有一組數(shù)據(jù)值得參考，自2010年以來，涉醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)糾紛案件數(shù)量逐年增長，至2017年到達(dá)頂峰。2017年的案件數(shù)量相比2010年，增長超過242倍。
容貌焦慮輻射范圍越來越廣，隨著“Bodyshame”“BM風(fēng)”“港風(fēng)美人”等審美標(biāo)簽刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，越多越多年輕人被這種異變的價(jià)值觀強(qiáng)制捆綁。
誠然，如今公眾的信息獲取或意識(shí)來源逐漸被一種商業(yè)化的方式被掌控，不少醫(yī)美平臺(tái)也在暗地里利用公眾的心理弱點(diǎn)，將整容的恐懼淡化成對(duì)完美的追求，甚至大有主導(dǎo)輿論的野心。
2019年8月份，新氧上線一則簡(jiǎn)單粗暴的“洗腦廣告”，公然將女性外貌與是否完整聯(lián)系在一起，“女人美了才完整，做女人整好”這條電梯廣告不僅引起了網(wǎng)友的集體憤怒，還被《中國婦女報(bào)》微博點(diǎn)名批評(píng)，但盡管如此，新氧隨后的第二套廣告也絲毫未見收斂。
新氧的營銷戰(zhàn)略極具輿論擴(kuò)張性，魔性洗腦廣告以直白的“價(jià)值觀”俘獲不少缺乏定力的年輕人，受眾群體對(duì)廣告所輸出的價(jià)值觀，天然帶有一種越發(fā)盲目消費(fèi)和被動(dòng)接受的傾向。
有意思的是，新氧還刻意制造“整容日”與市場(chǎng)儀式感性形成聯(lián)動(dòng)效果。比如與皮膚及全科醫(yī)美項(xiàng)目大幅度促銷折扣掛鉤的“99皮皮節(jié)”“66雙眼皮節(jié)”“熱瑪吉狂歡夜”等等。
此前，伊能靜與金星首次合體進(jìn)行了一場(chǎng)醫(yī)美行業(yè)的直播，播放量達(dá)695萬，Q1贊助播綜藝《怦然再心動(dòng)》， 2020年6月，“爸，你準(zhǔn)備好了嗎?”一只新氧的故事性廣告橫空出世，這則廣告被網(wǎng)友質(zhì)疑含沙射影地表達(dá)了對(duì)未成年人整容意識(shí)的誘導(dǎo)，以及上升親情綁架。
坦白來講，無論新氧刻意與否，公眾對(duì)外貌焦慮的敏感程度多少讓這個(gè)行業(yè)在搶占用戶心智上，顯得有些瓜田李下。
此外，新氧的頻繁營銷也有無法避免的副作用，比如高額的營銷費(fèi)用壓縮利潤空間，第一季財(cái)報(bào)顯示，新氧運(yùn)營支出同比翻倍，達(dá)到了3.67億元，比總營收3.59億還要高。其中銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)達(dá)到2.42億，同比增長122%。
在知乎上，有網(wǎng)友批評(píng)新氧洗腦廣告時(shí)提到了一個(gè)詞“整容教育”，直言新氧不是為了改變醫(yī)美行業(yè)之痛，而是培養(yǎng)大眾整容習(xí)慣。無論這種看法是不是杞人憂天，有一點(diǎn)可以確定的是，新氧作為營銷內(nèi)容的輸出者，始終難以做到正向引導(dǎo)。
巨頭攪局，新氧不安
2018年，MobData醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告顯示，醫(yī)美類應(yīng)用總體安裝滲透率并不高，排名第一的新氧為0.14%，更美，悅美等在0.02-0.05%之間。盡管新氧看上去風(fēng)頭正盛，事實(shí)卻并非如此。
2017年，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)只有6.4%的費(fèi)用流向醫(yī)美平臺(tái)，到2019年就快速升至33.7%，醫(yī)美平臺(tái)愈加繁榮。弗若斯特沙利文發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：2018 年中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到 1217 億元，預(yù)計(jì)行業(yè)收入規(guī)模到2023 年將達(dá)到 3601 億元，2018 年至 2023 年的年均復(fù)合增長率提高至 24.2%。
2016年4月份，阿里便入局醫(yī)美市場(chǎng)，巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力度可想而知。
2017年天貓雙11全球購物狂歡節(jié)期間，阿里健康平臺(tái)的醫(yī)療美容類成交額明顯大幅提升，相較上一年度同比增長了520%。2018年雙十一與2019年618中，醫(yī)美成為天貓?jiān)鲩L速度最快的行業(yè)。
此前，美唄會(huì)以平臺(tái)的方式入駐天貓，艾爾建登陸阿里健康平臺(tái)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，艾爾建合作的階段，銷量同比增長400%，搜索復(fù)合增長75%，品牌內(nèi)容曝光近9500萬人次，專區(qū)商品流量提升270%。
不止阿里，新氧的處境可以說是腹背受敵。2017年8月，美團(tuán)涉足醫(yī)美，在2019年第一季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提到醫(yī)療美容服務(wù)三個(gè)月超過兩倍的同比收入增長。第二季度財(cái)報(bào)中顯示，在為期六天的618促銷節(jié)期間美團(tuán)醫(yī)美線上交易額達(dá)15.3億元，同期新氧2019的營收只有11.52億，相當(dāng)于超過新氧全年總營收。
此外，京東與拼多多也躍躍欲試。前者與高德美合作打造醫(yī)美行業(yè)生態(tài)圈，后者也推出了類如“光子嫩膚”“瘦臉針”等醫(yī)美項(xiàng)目。巨頭奔襲，留給新氧的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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