醫(yī)療健康領(lǐng)域再度熱鬧了起來。
互聯(lián)網(wǎng)健康科普教育平臺有來醫(yī)生剛剛公布了B輪融資的消息，由百度領(lǐng)投的新一輪融資規(guī)模近2億元，一舉刷新了健康科普領(lǐng)域的融資記錄。
相對應(yīng)的是這樣一組數(shù)據(jù)：2021年第一季度，觀看過醫(yī)療科普短視頻及直播的用戶數(shù)分別達(dá)到8.73億和6.17億人。逐漸成熟的用戶習(xí)慣背后，百度并非是唯一一家落子健康科普內(nèi)容的企業(yè)，抖音、快手、騰訊醫(yī)典等都開始發(fā)力健康科普，已然成為不同平臺內(nèi)容布局的重頭戲。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的戰(zhàn)事進(jìn)入到下半場，以各種姿態(tài)入局醫(yī)療領(lǐng)域的巨頭和大戶們，為何集體盯上了健康科普？
01 “踩中風(fēng)口”的有來醫(yī)生
醫(yī)療健康領(lǐng)域從來都不缺少焦點(diǎn)，但有來醫(yī)生卻是相當(dāng)?shù)驼{(diào)的玩家，距離上一輪融資已經(jīng)過去三年時間。
為何手握百度健康醫(yī)典、百家號、直播、智能小程序等內(nèi)容矩陣的百度，最終看中了有來醫(yī)生？個中原因離不開有來醫(yī)生“踩中”的兩個風(fēng)口，一是瞄準(zhǔn)了生產(chǎn)醫(yī)療科普的大IP，二是幫助醫(yī)生拍攝科普短視頻內(nèi)容。
誕生于2016年的有來醫(yī)生，并不是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者，彼時互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了不少醫(yī)療科普平臺，要么以流量為導(dǎo)向造成了內(nèi)容上的參差不齊，要么運(yùn)營的對象為非專業(yè)人士很難篩選辨別出有價值的信息。有來醫(yī)生找到了一個差異化的切入點(diǎn)，即幫助三甲醫(yī)院副高及以上的醫(yī)生生產(chǎn)圖文和視頻內(nèi)容，門類涵蓋健康知識、疾病介紹、預(yù)防、康復(fù)護(hù)理須知等等。
根據(jù)B輪融資時對外披露的數(shù)據(jù)，目前有來醫(yī)生已經(jīng)和國內(nèi)3000多家公立醫(yī)院的3萬多名醫(yī)生合作，在全國范圍內(nèi)建立了100個健康科普影視基地，通過組建培訓(xùn)師資庫和專業(yè)醫(yī)生運(yùn)營團(tuán)隊，幫助醫(yī)生群體提升科普內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播能力，目前已經(jīng)累計創(chuàng)作了400萬條健康科普內(nèi)容，其中包括40多萬集短視頻。
單單從數(shù)字上來看，似乎并不能直觀的讀懂有來醫(yī)生的商業(yè)價值，卻不難從第三方機(jī)構(gòu)的報告中找到解開謎題的線索。
比如健康中國曾在相關(guān)報告中寫道，超過9成的用戶看過健康科普相關(guān)視頻，半數(shù)以上的用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)，并且不少用戶表示看過視頻后會產(chǎn)生醫(yī)療信息、專家問診、掛號等潛在的服務(wù)需求。也就是說，健康科普類視頻不只是內(nèi)容的屬性，某種程度上已經(jīng)是連接用戶和醫(yī)療服務(wù)的新渠道。
大抵也是百度健康、快手等押注科普內(nèi)容的誘因所在。作為百度孵化和打造的一站式健康管理平臺，百度健康的切入點(diǎn)正是權(quán)威的健康知識服務(wù)體系，逐漸衍生出了在線咨詢、慢病管理、健康商城等服務(wù)；快手在科普短視頻方面小試牛刀后，緊跟著上線了問醫(yī)生、查癥狀等服務(wù)，并開始試水醫(yī)療器械的電商銷售。
其實(shí)長于內(nèi)容的有來醫(yī)生也在尋找合適的伙伴，畢竟基于醫(yī)療的嚴(yán)肅性，醫(yī)療科普內(nèi)容的直接變現(xiàn)并不樂觀，不少專注于醫(yī)療健康的短視頻機(jī)構(gòu)或MCN公司已經(jīng)有了離場退出的態(tài)勢，和百度合作儼然是最理想的選擇。
02 百度健康加固“護(hù)城河”
同樣值得思考的還有百度健康的動機(jī)，倘若只是看上了有來醫(yī)生的內(nèi)容資源，似乎并不需要這么大手筆的注資。
百度健康很早就在布局科普內(nèi)容。根據(jù)百度Q1財報電話會議公布數(shù)據(jù)，目前百度健康已經(jīng)吸引了30萬名醫(yī)生和健康專家，為消費(fèi)者提供權(quán)威科普內(nèi)容、在線咨詢等服務(wù)。百度健康總經(jīng)理楊明璐在萬象大會上介紹，百度健康已經(jīng)收錄權(quán)威科普內(nèi)容5億條，全部由專業(yè)醫(yī)生編輯貢獻(xiàn)。
將有來醫(yī)生納入百度健康的戰(zhàn)略版圖，對應(yīng)著百度健康加固“護(hù)城河”的三重考量：
一是夯實(shí)內(nèi)容壁壘。
百度在2020年Q4財報會議上曾透露這樣一組數(shù)據(jù)：百度健康視頻的日均播放量環(huán)比增長92％，醫(yī)療專家主持的視頻直播日均場次環(huán)比增長163％。盡管疫情在第四季度時已趨于平緩，但用戶對醫(yī)療健康的關(guān)注度有增無減。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏但需求高企的語境下，有來醫(yī)生的400萬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及運(yùn)營的3萬多位醫(yī)生，不失為健康科普賽道的稀缺資源，將進(jìn)一步強(qiáng)化百度健康的內(nèi)容壁壘。
二是構(gòu)建信任關(guān)系。
由于大多數(shù)用戶想要了解某個健康知識時，搜索仍然是最尋常的用戶習(xí)慣，也為百度健康提供了先天優(yōu)勢。借助權(quán)威的健康科普內(nèi)容，不斷提高用戶搜索結(jié)果的“首條滿足率”，有利于構(gòu)建一種扎實(shí)的信任關(guān)系。譬如這樣一個理想的場景：用戶在診前、診中、診后的每一個環(huán)節(jié)都有權(quán)威的科普內(nèi)容背書，盡可能消除患者和醫(yī)生之間的知識差，一些潛在的認(rèn)知鴻溝和醫(yī)患矛盾將迎刃而解。
三是打造服務(wù)閉環(huán)。
百度移動生態(tài)在2021年的萬象大會上提出了X+Y 的戰(zhàn)略，即“橫向開拓用戶規(guī)模、縱向深耕行業(yè)垂類”，進(jìn)而推進(jìn)整個生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級。有來醫(yī)生的價值在于，權(quán)威內(nèi)容和百度的流量優(yōu)勢相輔相成，而多年積累的醫(yī)生運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，則有利于百度健康打通“內(nèi)容+服務(wù)”的完整閉環(huán)，為在線咨詢、健康商城、慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)和后續(xù)的一系列布局提供源源不斷的“活水”。
做一個總結(jié)的話，百度健康和有來醫(yī)生的結(jié)盟不乏優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)，對于想要在醫(yī)療健康領(lǐng)域占據(jù)一席之地的百度而言，權(quán)威優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和醫(yī)生資源是不可或缺的基石，有來醫(yī)生也可以專注自身的賽道，利用百度健康的體系變現(xiàn)。
03 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新變量
再來審視巨頭和大戶們?yōu)楹味⑸狭私】悼破?，答案已?jīng)逐漸清晰：看似不起眼的科普內(nèi)容，恰恰是確定行業(yè)格局的重要一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不是什么新賽道，微醫(yī)、平安好醫(yī)生、丁香園等早已在市場中深耕多年，阿里和京東也先后孵化出了千億市值的超級獨(dú)角獸。然而整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療似乎并沒有過高的進(jìn)入門檻，即便是各種玩家林立的紅海賽道中，仍然存在后發(fā)先至的攪局機(jī)會，在新冠疫情初期直線上升的百度問醫(yī)生、在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中逐步壯大的叮當(dāng)快藥，都是活生生的案例。
原因其實(shí)并不復(fù)雜，醫(yī)藥電商、在線問診、健康管理等都屬于淺層次的健康服務(wù)，滿足的是用戶單一且分散的訴求，意味著用戶并未建立對醫(yī)療健康服務(wù)的品牌認(rèn)知，用戶習(xí)慣尚未被深層次的改造。
健康科普類內(nèi)容剛好是影響用戶認(rèn)知并占領(lǐng)用戶心智的第一步，也是百度、騰訊、字節(jié)跳動、快手等青睞科普內(nèi)容的合理注釋。
只是這條路并不好走。由于算法推薦的平臺機(jī)制，健康科普內(nèi)容在快手和抖音上的整體流量并不低，但大多數(shù)第三方賬號的閱讀量并不高，在缺少激勵機(jī)制的前提下，很難保持內(nèi)容生態(tài)的活躍度。而一旦在審核環(huán)節(jié)松口，勢必會有大量的假冒醫(yī)生、劣質(zhì)內(nèi)容、醫(yī)學(xué)謠言的涌入，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，至少拍拍手就能降血糖、晚上不能給孩子喝牛奶等五花八門的謠言已經(jīng)充斥短視頻平臺。
就像在快手剛剛殺進(jìn)醫(yī)療健康賽道時，外界普遍猜測會借鑒百度的策略，構(gòu)建“內(nèi)容+服務(wù)”的雙生態(tài)戰(zhàn)略，通過短視頻內(nèi)容吸引用戶，再將流量轉(zhuǎn)化為需要問診或咨詢服務(wù)的用戶，前提是不斷扶持優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康內(nèi)容。遺憾的是，快手似乎正在選擇京東健康的路徑，即將流量通過醫(yī)療器械等商品快速兌現(xiàn)。
畢竟搜索承載的是用戶的主動訴求，根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞匹配優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容，屬于典型的需求導(dǎo)向。抓住了用戶的明確需求，再在內(nèi)容上多元化、精細(xì)化地滿足，逐步培養(yǎng)用戶的固定習(xí)慣，然后通過架橋的形式連接在線問診、醫(yī)藥電商、疫苗注射、線下就醫(yī)等后續(xù)服務(wù)，最終借助服務(wù)上的閉環(huán)向一站式的健康管理服務(wù)平臺進(jìn)化。
確切地說，健康科普內(nèi)容建立在權(quán)威和專業(yè)的基礎(chǔ)上，也是門檻最高的進(jìn)入渠道，需要有龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系，需要有流量上的先天優(yōu)勢，還需要強(qiáng)大的運(yùn)營和服務(wù)能力，注定只有少數(shù)玩家有機(jī)會跑通。而一旦原先分散的用戶需求被整合，大概率將逐步壓縮互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道中其他的機(jī)會窗口。
04 寫在最后
醫(yī)療健康賽道是一個“慢行業(yè)”，健康科普又是行業(yè)中最需要慢慢深耕的環(huán)節(jié)。
所有行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程都是從打基礎(chǔ)開始的，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也是如此。從早期的互聯(lián)網(wǎng)掛號，到問診、繳費(fèi)、購藥等垂直應(yīng)用，再到以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的全產(chǎn)業(yè)大閉環(huán)，需要不斷嘗試、累進(jìn)和迭代。
百度對有來醫(yī)生的注資可能是市場求變的積極信號，巨頭們選擇了難而正確的路，一些專心做事的玩家也開始被外界聚焦。
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