《哪吒》、《王者榮耀》、“PAPI醬”……每個IP標(biāo)簽都讓人耳熟能詳，甚至留有深刻印象，這些獨(dú)立IP背后卻隱含著巨大商業(yè)價(jià)值。單就以2020年大火手游“陰陽師”為例，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，其IP價(jià)值評估就高達(dá)702.2億元，并且仍具備充足的升值空間。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP成為商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中不可或缺的一環(huán)，而民宿行業(yè)憑借自身的多樣性與可變性，成為大文旅產(chǎn)業(yè)中IP價(jià)值融合的著陸點(diǎn)。“動畫IP+民宿”、“電影IP+民宿”、“游戲IP+民宿”等組合形式如雨后春筍般迅速展開，民宿創(chuàng)新發(fā)展模式也來到新的十字路口。
一、IP時(shí)代，民宿的東風(fēng)
IP時(shí)代來臨前夜，民宿行業(yè)經(jīng)歷迅猛發(fā)展，甚至吸引不少都市白領(lǐng)高管為心中的夢想與情懷辭去工作投身其中，這也反映出民宿本身的個性化情感寄托與底層基因的多樣性。但行業(yè)市場野蠻生長的背后也隱藏著新的問題與挑戰(zhàn)。
一方面不少民宿在個性化的道路上過于注重外表裝飾，卻忽略人文內(nèi)核的打造，從而導(dǎo)致裝修風(fēng)格的同質(zhì)化。比如原本想打造差異化的“少女專屬”民宿，最終千篇一律全都是“粉色墻紙+油畫+氣球”的形式，廉價(jià)的裝飾不但無法形成特色，更沒有瞄準(zhǔn)“少女心”群體的真正需求。
另一方面的問題則截然相反，過于追求個性使得民宿內(nèi)部風(fēng)格雜亂無章，無法形成有力的品牌與集群效應(yīng)，更與用戶實(shí)際的功能性場景需求相悖，初次新奇體驗(yàn)過后，難以在用戶的腦中留下深刻印象并形成留存與復(fù)購。
IP時(shí)代的到來，為解決民宿行業(yè)發(fā)展的內(nèi)部矛盾提供強(qiáng)有力的“抓手”。最鮮明的體現(xiàn)就是近來大火的民宿類綜藝IP，不但為民宿行業(yè)導(dǎo)入流量，更形成一陣“民宿熱”?！断蛲纳睢?、《親愛的客棧》帶火如瀘沽湖、阿爾山、桃花源景區(qū)等一批小眾旅游民宿IP;《青春旅社》中的浙江莫干山景區(qū)民宿群，憑借綜藝宣傳與“歸隱”IP綁定，形成獨(dú)特的都市精英仙野隱居的網(wǎng)紅民宿IP。這些大綜藝節(jié)目讓更多不同類型風(fēng)格的民宿出現(xiàn)在用戶與行業(yè)玩家的視野中，解決民宿行業(yè)IP培養(yǎng)與品牌提升問題。
二、外部IP，聯(lián)合與融合
民宿的住宿單元相對獨(dú)立且可塑性強(qiáng)，從外部引入IP進(jìn)行聯(lián)合或融合的方式較為常見。但是根據(jù)不同情況，民宿與IP的綁定方式各有不同。
首先，傳統(tǒng)景區(qū)IP與民宿的融合形式最為常見，但隨著旅游住宿行業(yè)的發(fā)展，又出現(xiàn)新的變化。小眾景區(qū)IP開始不斷出圈，背后暗藏的是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，由過去一股腦蜂擁爭搶稀缺的旅游資源，變?yōu)樽非蠖嘣?、小眾化的自由發(fā)現(xiàn)之旅。景區(qū)IP變得分散且獨(dú)立，也使得小眾景區(qū)民宿與之綁定的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，但依附關(guān)系更為平等，甚至有利于打破IP固有邊界，內(nèi)部孵化民宿獨(dú)立品牌。
其次，大牌生活I(lǐng)P與民宿的聯(lián)合越來越受到行業(yè)重視，但更多集中在民宿相關(guān)的業(yè)態(tài)IP。如網(wǎng)易嚴(yán)選與有家民宿的雙向聯(lián)合，在民宿中融入多個類目的家居產(chǎn)品，結(jié)合不同場景提供對應(yīng)產(chǎn)品的下單入口，開啟“旅行+居住+消費(fèi)”的聯(lián)合模式。這種IP聯(lián)合模式要求雙方主體地位相當(dāng)，互有價(jià)值，但是民宿與IP的關(guān)聯(lián)性較弱。
另一種模式為購買大牌生活類IP產(chǎn)品，借助其口碑與功能性進(jìn)行民宿品牌融合，比如木鳥民宿平臺上就有房東打造米家智能化民宿。從電視到空氣凈化器，甚至包括路由器均為小米品牌，用戶可以通過米家App與民宿內(nèi)小米全家桶一鍵智能連接，讓民宿與小米科技生活I(lǐng)P進(jìn)行融合，形成充滿科技感的智能化特色民宿。
再者，熱門娛樂IP與民宿的融合更為深入。既包括與“動畫IP”、“影視IP”的融合，更包含與新業(yè)態(tài)“劇本殺IP”、“電競IP”的融合。其中迪士尼IP的帶動作用最為成功，例如上海迪士尼樂園周邊民宿就與其產(chǎn)生深度聯(lián)系，并在一定程度上進(jìn)行IP融合。在民宿預(yù)訂平臺搜索“迪士尼樂園”，可以發(fā)現(xiàn)許多帶有迪士尼IP的“公主房”、“卡通親子房”，為用戶打通動畫與現(xiàn)實(shí)的界限，將線上感知融入進(jìn)線下場景。再如另一個熱門IP——正在建設(shè)中的“北京環(huán)球影城度假區(qū)”，未開先火，現(xiàn)在愛彼迎、木鳥民宿、途家等多家民宿預(yù)訂平臺已有上百家相關(guān)民宿投入其中，足見一個好IP是多么的炙手可熱。
三、內(nèi)部IP，孕育與成長
民宿借力IP，但不能依賴IP，畢竟“IP+民宿”的融合并不是萬能解藥，未來的發(fā)展還是需要內(nèi)化建設(shè)，打造自身的品牌，打通民宿和IP融合的最后一環(huán)。
目前來看，集群化與品牌化已成為民宿的發(fā)展趨勢。如何將其中的民宿IP與品牌價(jià)值提煉精化，將是民宿行業(yè)前進(jìn)路上的重要挑戰(zhàn)。
網(wǎng)紅民宿可以認(rèn)為是早期民宿與IP融合的雛形，憑借個性化與多元化的優(yōu)勢，網(wǎng)紅民宿成為用戶心中的翹楚，甚至熱門出游季節(jié)一房難求。但傳統(tǒng)網(wǎng)紅民宿相對分散，力量并不集中，無法成為“現(xiàn)象級”住宿IP。
民宿預(yù)訂平臺卻可通過資源整合，將網(wǎng)紅民宿集中推介，形成合力。目前國內(nèi)幾家頭部預(yù)訂平臺在此方面都有建設(shè)，但從用戶反饋情況來看，木鳥民宿平臺的網(wǎng)紅民宿版塊打造更具特色，不但對網(wǎng)紅民宿風(fēng)格種類進(jìn)行細(xì)分，還將網(wǎng)紅民宿IP作為重要產(chǎn)品進(jìn)行推介，滿足用戶的個性化、差異化需求。
同時(shí)，民宿集聚化與品牌化趨勢也推動著民宿IP的建立。經(jīng)過2020年疫情的教育，民宿行業(yè)重新洗牌，小有規(guī)模的民宿品牌趁勢抄底吞并退場玩家，大規(guī)模品牌化趨勢愈加明顯，既推動原有民宿品牌IP的成長，又孕育一批新的民宿IP。比如過云山居、花間堂、原舍等品牌，都是經(jīng)過長期打磨，積累良好的用戶口碑，從而提高聲量，形成相對獨(dú)立的網(wǎng)紅民宿IP。
最后，隨著行業(yè)的發(fā)展，除了民宿本身硬性設(shè)施的建設(shè)，軟性服務(wù)都有成為獨(dú)立IP的趨勢。例如木鳥民宿平臺的“地主之誼”IP，就是將過去民宿行業(yè)主打的人情味具象為一種服務(wù)，房客會得到房東的熱情款待，包括但不限于接送站、熱門景點(diǎn)推薦、導(dǎo)游、趕海等免費(fèi)增值服務(wù)，讓用戶既能像當(dāng)?shù)厝艘粯痈惺苌?，又能收獲一份特殊的友誼，久而久之就在用戶心中成為一種代表優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“IP”符號。
從整體來看，無論民宿與IP之間選擇融合還是原創(chuàng)，可以形成良性共生。IP負(fù)責(zé)存留用戶腦海中的情感認(rèn)同，民宿則可成為大多數(shù)IP提供極佳的消費(fèi)場景，快速切入用戶強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線下市場，從而使民宿的作用場景從第一空間延伸到第三空間。同時(shí)民宿行業(yè)內(nèi)部IP的孵化，還可以反向以集群化、品牌化的能量密度，帶動區(qū)域旅游市場的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏的良好局面。
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