文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
2021年對于佰草集甚至上海家化來說，應(yīng)該都是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一方面，今年一季度，佰草集不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而且還在聚焦新品計劃之后，保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。
另一方面，繼2008年佰草集入駐絲芙蘭打開了海外市場成為中國第一個登陸歐洲的化妝品品牌后，在今年中法品牌高峰論壇上，以TMIC全鏈路賦能孵化的太極肌源修護(hù)面霜亮相埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計展，再登國際舞臺。
佰草集登上的埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計展，是由巴黎市政府支持，法國展望與創(chuàng)新基金會、Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心共同發(fā)起，阿里巴巴天貓新品創(chuàng)新中心TMIC（Tmall Innovation Center）作為唯一戰(zhàn)略合作方的后疫情時代第一場大型國潮出?；顒?。
佰草集的“逆襲”與再登國際舞臺的榮光，也是千萬中國品牌借助天貓TMIC全鏈路賦能強(qiáng)大并走向世界的縮影。
“游牧”青年興趣里的品牌生意
以前，消費(fèi)是為了滿足物質(zhì)上的匱乏。而現(xiàn)在，在物質(zhì)豐富選擇多元的消費(fèi)市場，年輕人花錢，憑的是興趣與心情。
“到了2021年的時候，城市消費(fèi)的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的。”混沌大學(xué)有文章在討論年輕人的時候，將已經(jīng)成為了社會消費(fèi)主體的他們定義為“大平原時代個體化的游牧青年”。
“游牧”就代表著，年輕人的興趣很多卻飄忽不定，以往的品牌忠誠度對他們來說就成了三分鐘熱度。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對品牌是絕對忠誠的，而有高達(dá)46%的消費(fèi)者明確表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。
這一點(diǎn)，在個護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器這類由新品高度驅(qū)動的行業(yè)中，展現(xiàn)得盡致淋漓,，天貓數(shù)據(jù)顯示，這幾個行業(yè)的新品銷售的增速能夠超過200%，帶動成交的占比也達(dá)到36%。
當(dāng)“游牧”成為年輕人的消費(fèi)特征，品牌想要在消費(fèi)市場獲得話語權(quán)，比拼的還是品牌抓住需求后的“產(chǎn)品新鮮度”。
在佰草集實(shí)現(xiàn)逆襲的過程中，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生就說過：“中國的消費(fèi)者是全世界最復(fù)雜、變化最快的一群消費(fèi)者。新品對現(xiàn)階段的家化以及對未來的家化都至關(guān)重要。”
老品牌煥新是如此，新品牌立足也更是如此。
咖啡新品牌三頓半的創(chuàng)始人吳駿就表示，品牌迅速崛起并被消費(fèi)者接受建立心智壁壘，在于“以更快的速度推出新產(chǎn)品”。
但推新品，尤其是快速推出被消費(fèi)者接受的新品，是一件投入巨大卻未來難測的事。并且，比起砸錢堆人，新品研發(fā)對于很多品牌的一個巨大挑戰(zhàn)來自對“游牧”青年興趣走向預(yù)判的精準(zhǔn)、投入的速度以及市場的鋪開。
這也是為什么行業(yè)有一組悲觀的數(shù)據(jù)：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。
在2016年天貓成立了新品創(chuàng)新中心后，悲觀的行業(yè)數(shù)據(jù)開始被扭轉(zhuǎn)：2016年，品牌在天貓發(fā)布了400萬種新品，到了2020年，這個數(shù)字增長到了2億。很多品牌甚至憑借天貓的孵化能力，用三五年時間內(nèi)就能走完線下品牌10年甚至20年的路，建立起心智壁壘。
新品爆發(fā)三要素：高精準(zhǔn)、確定性與強(qiáng)增長
這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵原因在于，天貓TMIC能夠向品牌提供新品孵化各種能力：前期趨勢與需求的洞察，中期產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，后期營銷策略優(yōu)化。
這些能力，不僅能將新品牌扶上馬，還能再送一程，貫穿于從誕生到售出的全鏈路。
在研發(fā)前期，讓終端消費(fèi)洞察指導(dǎo)生產(chǎn)，讓研發(fā)“子彈”精準(zhǔn)射出。
坐擁8億+用戶在淘系積累的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，配合智能算法，進(jìn)行靈活分析獲得全景洞察，天貓的新品成功率達(dá)到了60%，品牌拉新率也提升了1.7倍。
佰草集所屬的上海家化就是一個絕佳案例。在2017年成為TMIC的首批用戶后，到2020年，上海家化旗下10個自有品牌和3個合作品牌全部與天貓TMIC達(dá)成全方位合作。尤其是啟初，如潘秋生所言：“算法使啟初品牌效率遠(yuǎn)高于母嬰行業(yè)，算法效率的提升80%概率與盈利結(jié)果正相關(guān)。”
除了品牌個例，在更大的服飾領(lǐng)域，TMIC目前已經(jīng)和超過8000家服飾/時尚品牌在合作，提供趨勢市場、趨勢色彩、趨勢面料、測款等產(chǎn)品模塊。每年會有4萬+設(shè)計貨品在TMIC平臺上進(jìn)行上市前測試，助力服飾品牌/時尚品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意/設(shè)計與數(shù)據(jù)的結(jié)合。
水星集團(tuán)旗下新銳品牌百麗絲家紡，就是通過TMIC大數(shù)據(jù)研究分析，聯(lián)合LV產(chǎn)品合作設(shè)計師Celile Vico，共同研發(fā)20多款花型。再通過TMIC定向篩選出500名核心消費(fèi)者進(jìn)行票選，最終優(yōu)選2款創(chuàng)意花型，和佰草集一起，登上了埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計展。
與此同時，在第六屆中法品牌高峰論壇上，TMIC與Bonjour brand中法品牌美學(xué)中心還共同推出了“數(shù)字化IP聯(lián)名新品解決方案”，并以中國著名內(nèi)衣品牌三槍推出的新品戰(zhàn)略，聯(lián)動天貓內(nèi)衣行業(yè)正式啟動，讓設(shè)計與數(shù)據(jù)結(jié)合指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，驅(qū)動品牌增長。
在生產(chǎn)中期，縮短新品從上市到成為爆款的“隧道期”，減少企業(yè)“沉沒成本”的投入，讓新品的優(yōu)秀表現(xiàn)給品牌吃下“定心丸”，加大品牌在新品研發(fā)的投入，形成正循環(huán)。
品牌創(chuàng)新最大的難點(diǎn)在于，前期所做的各種調(diào)查和研究再真正投入到生產(chǎn)階段，沒有趕在消費(fèi)熱潮上快速地進(jìn)入市場獲得聲量，就意味著所有投入都打水漂了，所以品牌創(chuàng)新很大一個難點(diǎn)在于速度。
天貓TMIC能夠幫助品牌推新加速，在于通過C2B創(chuàng)新工廠，引入消費(fèi)者、設(shè)計師、KOL多方意見，再聯(lián)合品牌共建柔性供應(yīng)鏈，快速生產(chǎn)，并以產(chǎn)品仿真測試系統(tǒng)，篩選最優(yōu)概念、賣點(diǎn)和價格進(jìn)行試銷迭代，最后在進(jìn)入市場之后形成爆發(fā)。
上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生就提到，上海家化新品的研發(fā)周期已從原本的12個月壓縮至8個月。并且，玉澤和TMIC共創(chuàng)的新品在上市首周就突破1000萬銷售額。
在天貓TMIC能夠?qū)⑿缕贩趸芷谄骄鶑?8個月降低到了6個月的優(yōu)勢下，2020年每天就有1個爆品通過TMIC孵化出爐。目前，天貓TMIC已經(jīng)和超過1600+品牌建立戰(zhàn)略合作，預(yù)計未來一年將落地超過20萬+的新品。
能夠以數(shù)字化能力成為品牌基礎(chǔ)設(shè)施平臺的天貓，不僅讓符合“游牧”青年喜好的新品成為了品牌的核心增長動力，擴(kuò)充了更廣闊的想象空間，也讓自身有了區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。
官方提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。在過去的一年，TMIC孵化出的爆品，累計成交額已超過10億元。
而這些新品正在成為品牌增長的驅(qū)動力，比如618預(yù)售榜前100超4成是新品。尤其是單看推新要求較高的天貓服飾行業(yè)，設(shè)計師品牌的數(shù)量和成交增速都超100%，遠(yuǎn)高于大盤平均。
這意味著，天貓早已經(jīng)從此前的渠道和營銷平臺，進(jìn)化成了以數(shù)字化能力賦能消費(fèi)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施平臺。
尤其是在與Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心合作后，天貓TMIC未來將更好以數(shù)字化驅(qū)動設(shè)計，賦能商家更高效的孵化爆品，為品牌帶來更廣闊的發(fā)展空間。
立于本土，對話世界
其實(shí)，那些在天貓TMIC全鏈路賦能下崛起的品牌，在本土強(qiáng)大之后，代表國貨走向世界也是一個必然結(jié)果，也能帶來更積極的意義。
對于品牌來說，比如佰草集面霜、百麗絲床品設(shè)計上取用的中國元素等，可以讓全球的消費(fèi)者都可以體驗(yàn)到獨(dú)特的中國文化和生活方式，同時，站上國際舞臺之后的本土品牌也可以進(jìn)一步擴(kuò)大視野，更好地與世界消費(fèi)者有效對話。
對于天貓TMIC來說，就如此次成為中法品牌高峰論壇戰(zhàn)略合作伙伴，并與Bonjour brand中法品牌美學(xué)中心合作，能夠讓天貓TMIC在已有的研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢上，通過進(jìn)一步地與海外優(yōu)秀設(shè)計師的合作，未來能更好地賦能商家，成為本土品牌立足本土、對話世界的“高速路”。
就如天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)所言，“中國的年輕消費(fèi)者因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)情況，教育水平，和文化自信程度都比較高，他們更喜歡通過使用不同的品牌產(chǎn)品來彰顯自己的個性，表達(dá)自身的態(tài)度，這時候他們更容易與契合他們生活態(tài)度的原創(chuàng)設(shè)計師達(dá)成精神上的溝通，從而使用這些設(shè)計師的原創(chuàng)產(chǎn)品”。而進(jìn)一步與擁有全球化的學(xué)歷背景、注重態(tài)度表達(dá)的海外優(yōu)秀設(shè)計師的合作，也成讓品牌以極致的產(chǎn)品滿足年輕人的個性化需求。
同時，在天貓TMIC的“造新”能力下，不僅能助力本土品牌的崛起與出海，讓世界看到中國品牌的力量，更是能夠加速中國從“世界工廠”到“世界研發(fā)基地”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)中國市場已經(jīng)成為了大多數(shù)國際品牌的最主要的市場之后，想要更好地了解中國消費(fèi)者，向天貓TMIC尋求解決方案就成他們最有效的辦法。
從而，不少國際巨頭們紛紛從制造到研發(fā)都向中國市場轉(zhuǎn)移。比如，國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣布合作成立T-LAB，專注于助力品牌從原材料端研發(fā)新品；雀巢也將改造供應(yīng)鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠和飲品知識庫，為天貓消費(fèi)者定制新品。
目前，天貓TMIC已經(jīng)與飛利浦、漢高、聯(lián)合利華、億滋、妮維雅母公司拜爾斯道夫、雀巢等7個國際品牌達(dá)成創(chuàng)新工廠的合作，從供應(yīng)鏈端撬動整個新品孵化鏈路。
2017年以前，國際巨頭的研發(fā)中心大都集中在歐美或者香港、新加坡。而隨著天貓TMIC數(shù)字化研發(fā)的勢能越發(fā)強(qiáng)勢，越來越多的跨國集團(tuán)的研發(fā)中心、供應(yīng)鏈向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移。這在一定程度上，為中國從“世界工廠”到“世界研發(fā)基地”的轉(zhuǎn)型起到了非常積極的作用。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛的這句“所有的消費(fèi)品牌都值得通過新品研發(fā)重做一遍”，不僅在2021繼續(xù)適用，對本土品牌與國際品牌，更是同樣適用。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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