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流量見頂碰上產(chǎn)業(yè)疲軟 汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)走向何處?

 2021-08-02 10:35  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)(xiangling0815)

近日,QuestMobile發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)。報(bào)告指出,截止到2021年6月,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.64億,相比今年3月的11.62億僅增長(zhǎng)約200萬(wàn),同比去年同期增速已大大放緩。

這一數(shù)據(jù)表明,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展30年,在取得一系列成就之后,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量趨于飽和,流量紅利幾乎已經(jīng)消失。

報(bào)告同時(shí)指出,2021年上半年,在流量增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下,垂直領(lǐng)域玩家圍繞服務(wù)場(chǎng)景深化布局,用戶代際變遷又為品牌和產(chǎn)品發(fā)展釋放了新機(jī)遇。

QuestMobile列舉了五個(gè)垂直領(lǐng)域玩家代表,包括美團(tuán)、58、攜程、汽車之家和鏈家。在這幾大玩家中,又有一個(gè)玩家在流量紅利消失、行業(yè)下行、線下消費(fèi)依賴性強(qiáng)這三大阻力中脫穎而出,成為報(bào)告的重點(diǎn)研究對(duì)象。

據(jù)QM發(fā)布的2021年半年度全景生態(tài)流量TOP榜顯示,汽車之家生態(tài)月活用戶逆勢(shì)增長(zhǎng)到近3億,在眾多行業(yè)玩家中沖入前三,名列汽車服務(wù)行業(yè)第一。

一、行業(yè)疲軟、流量見頂,汽車之家如何實(shí)現(xiàn)“二次生長(zhǎng)”?

在人口紅利見頂?shù)漠?dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增速放緩變得極為普遍,各大平臺(tái)尋找“二次生長(zhǎng)”的訴求路人皆知,不過(guò)能得償如愿者不多。

一些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“二次生長(zhǎng)”的原因大抵有兩方面,一是捕獲了新人群,如拼多多借助iPhone、戴森等高價(jià)產(chǎn)品補(bǔ)貼,爭(zhēng)取一二線用戶。二是提供了新體驗(yàn)或增加新場(chǎng)景。如快手在用戶瓶頸期,通過(guò)推出類似抖音的全屏體驗(yàn);美團(tuán)通過(guò)收購(gòu)摩拜、推出打車服務(wù),補(bǔ)足本地生活中的出行場(chǎng)景。汽車之家實(shí)現(xiàn)“二次生長(zhǎng)”,可以聚焦到兩大因素。

第一,精準(zhǔn)洞察年輕用戶需求,汽車之家變了。

以最近的汽車之家APP改版為例,改版后的汽車之家在品牌內(nèi)核、產(chǎn)品風(fēng)格、互動(dòng)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)等全面年輕化:升級(jí)后品牌Logo和吉祥物更顯年輕化;年輕人喜歡的視頻化內(nèi)容得到加強(qiáng),提供了諸如視頻沉浸式體驗(yàn);建立了以用戶為中心的千人千面智能推薦體系等。汽車之家一改以往的老派風(fēng)格,變得越來(lái)越年輕,越來(lái)越懂用戶。

當(dāng)然,產(chǎn)品的更新迭代只是一個(gè)方面。汽車之家更大的嘗試,在于通過(guò)打造跨行業(yè)IP,主動(dòng)吸引跨界用戶和年輕人聚攏。

汽車之家從2019年開始首創(chuàng)818全球汽車節(jié),包含新消費(fèi)論壇、網(wǎng)上車展、線下百城車展等諸多項(xiàng)目,最燃爆點(diǎn)是與湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出的全球首場(chǎng)汽車主題晚會(huì)——“汽車之家818全球汽車夜”,如今已成為車友必看的“車晚”。通過(guò)晚會(huì)場(chǎng)景將汽車與娛樂(lè)兩種業(yè)態(tài)融合,汽車之家打造了汽車營(yíng)銷的新方式,開創(chuàng)了一個(gè)新的汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。如今,這個(gè)融合了“汽車+科技+娛樂(lè)”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式,已經(jīng)成為不少互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索研究的經(jīng)典案例。

事實(shí)上,據(jù)相關(guān)報(bào)告指出,95后Z世代年輕人已成為汽車服務(wù)新核心人群,也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。相比上一代消費(fèi)者,他們習(xí)慣線上化生活,樂(lè)于表達(dá)和分享,是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最活躍的人群,并對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容更感興趣。汽車之家用從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)方面贏得年輕人,自然不懼怕流量瓶頸。

第二,場(chǎng)景生態(tài)擴(kuò)張,為用戶帶來(lái)了閉環(huán)式車生活體驗(yàn),讓汽車之家的版圖不斷擴(kuò)充。

當(dāng)下,為了最大化增加用戶粘性,垂直行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)行橫向生態(tài)場(chǎng)景擴(kuò)張。以美團(tuán)為例,針對(duì)本地生活服務(wù),有外賣、外賣商家版、買菜、優(yōu)選、眾包等眾多APP,如今又推出打車服務(wù),幾者分屬不同場(chǎng)景,又能彼此協(xié)同。

作為汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的佼佼者,汽車之家的場(chǎng)景布局也已日趨完善。在汽車之家APP之外,分別針對(duì)無(wú)車人群、車主、換車人群等推出汽車報(bào)價(jià)、汽車之家車主版、二手車之家、養(yǎng)車之家APP,涵蓋新車、二手車、車主服務(wù)等,圍繞消費(fèi)者用車需求完成了全面布局,為平臺(tái)用戶提供了整個(gè)車消費(fèi)周期一站式體驗(yàn)。

而多元化的業(yè)務(wù)布局和細(xì)分場(chǎng)景深耕,不僅帶來(lái)了更多的用戶,也增強(qiáng)了各方協(xié)同,提升了平臺(tái)用戶體驗(yàn),增加了用戶的粘性。從QM數(shù)據(jù)可以看出,各垂直行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司系A(chǔ)PP總體去重活躍用戶規(guī)模都在不斷上漲,且同比增速不小,證明了垂類平臺(tái)打造場(chǎng)景這條路已經(jīng)走通。

另一方面,小程序因?yàn)榭梢詽M足各種應(yīng)用場(chǎng)景,讓垂類玩家打破超級(jí)APP的壁壘,大大豐富了用戶可觸達(dá)的場(chǎng)景并產(chǎn)生裂變。強(qiáng)如美團(tuán)外賣,其微信小程序的貢獻(xiàn)甚至過(guò)半。

過(guò)去幾年,汽車之家通過(guò)在微信、百度、360甚至QQ等流量平臺(tái)提前布局自有小程序產(chǎn)品,將汽車之家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以高效、精準(zhǔn)的方式觸達(dá)用戶,為其帶來(lái)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化效果。

另外,汽車之家還在不斷拓展邊界,通過(guò)與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的跨界,打通跨平臺(tái)的服務(wù)場(chǎng)景。2016年起,汽車之家就與平安集團(tuán)旗下的平安好車主、平安金管家等13個(gè)APP合作,打造汽車金融完整服務(wù)閉環(huán);近期,汽車之家又與高德達(dá)成戰(zhàn)略合作,共同完善出行場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)。

總結(jié)起來(lái),在流量見頂?shù)拇蟊尘跋?,汽車之家通過(guò)“產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)——垂直生態(tài)建設(shè)——跨界場(chǎng)景打通”三大步驟,成功實(shí)現(xiàn)了“二次生長(zhǎng)”。

二、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,后汽車服務(wù)市場(chǎng)前景如何?

我們知道,在人口紅利尚在的互聯(lián)網(wǎng)增量時(shí)代,做規(guī)模是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重點(diǎn),因?yàn)橛性丛床粩嗟幕钏魅?,拉新成本相?duì)較低。但進(jìn)入存量時(shí)代之后,做體驗(yàn)又成為新的著力點(diǎn),畢竟資源就這么多,用戶如何選,還得靠體驗(yàn)。

因此,存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,垂直領(lǐng)域的玩家因?yàn)橄鄬?duì)專注、專業(yè)而帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)開始凸顯,逐漸獲得越來(lái)越多用戶認(rèn)可。對(duì)于注重線下體驗(yàn)的汽車消費(fèi)來(lái)說(shuō),這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

首先,由于線上服務(wù)開始深度參與到汽車銷售、售后各環(huán)節(jié),目前汽車服務(wù)行業(yè)仍在保持平穩(wěn)向上增長(zhǎng)。

據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,汽車服務(wù)APP行業(yè)月活用戶規(guī)模同比仍在快速增長(zhǎng)。此外,由于泛汽車領(lǐng)域分類很廣,包括交通出行、汽車后市場(chǎng)、汽車金融、包括汽車媒體、汽車資訊等多個(gè)方面,留給汽車服務(wù)企業(yè)挖掘的空間依然巨大。挑戰(zhàn)則在于能否留住用戶。

其次,在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代,垂直領(lǐng)域的玩家因?yàn)閷I(yè)內(nèi)容和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)開始凸顯,逐漸獲得越來(lái)越多用戶認(rèn)可。

如今線上化已成為全民生活方式,人們選擇一個(gè)平臺(tái)除了獲取常規(guī)服務(wù)之外,有了更多的其它訴求。如人們上QQ音樂(lè),不只是聽歌,還為了結(jié)識(shí)歌友,分享歌單、釋放和表達(dá)等等,甚至上淘寶也不一定是購(gòu)物,而是想看一下自己熟悉的主播今天在賣啥。

因此,如何將平臺(tái)服務(wù)與用戶生活深度融合,從功能性服務(wù)變成生活后花園,是提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性的關(guān)鍵,垂類服務(wù)玩家的優(yōu)勢(shì)就在于此。

以汽車之家為例,圍繞用戶打造“人-車-生活”生態(tài)圈后,汽車之家不僅將汽車在線服務(wù)深入?yún)⑴c到汽車銷售、售后的各環(huán)節(jié),降低線下消費(fèi)成本,同時(shí)圍繞車生活打造汽車愛好者聚集地和生活分享、社交互動(dòng)的情感歸屬地,這大大提升了用戶的活躍度和粘性。

據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,在汽車服務(wù)APP月活規(guī)模前10玩家中,汽車之間的月活用戶穩(wěn)居第一,幾乎是其后2-4名三位玩家的總和,原因即在于此。

最后,用戶體驗(yàn)將決定企業(yè)發(fā)展的下線,而生態(tài)布局將決定企業(yè)發(fā)展的空間。

如今在汽車服務(wù)市場(chǎng),年輕人已經(jīng)成為新的主力軍。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代車主,他們天生將線上服務(wù)當(dāng)作標(biāo)配,通過(guò)線上服務(wù)完成車友社交、車輛交易決策和服務(wù)并沒(méi)有門檻,這個(gè)時(shí)候用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍,將決定用戶的去留。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代,生態(tài)之間的協(xié)同將比任何時(shí)候都更加緊密,圈層化的人群、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),注定接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將是各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的再開發(fā)。誰(shuí)能搶先占住精準(zhǔn)入口和目標(biāo)人群,將贏得先機(jī)。

從這個(gè)角度來(lái)看,率先完成生態(tài)布局、注重以用戶為中心的汽車之家實(shí)現(xiàn)“二次生長(zhǎng)”,還只是一個(gè)開始。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個(gè)行業(yè);

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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