16天自播GMV破千萬、首月GMV超2000萬，雅鹿如何在快手做自播？
根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，雅鹿品牌旗艦店7月3日0粉絲快手開播，7月9日開店一周粉絲10萬+，日銷GMV破百萬。7月19日，開店16天自播GMV累計(jì)過1000萬。整個(gè)7月，雅鹿在快手電商GMV更是超過2000萬。雅鹿也成為2021年7月快手自播最亮眼的品牌之一。
更重要的是，雅鹿代表了一種新路徑在快手的成功。在強(qiáng)調(diào)私域的快手平臺，以往品牌自播的玩法經(jīng)常是要先做人設(shè)漲粉再賣貨，需要一定前期鋪墊。雅鹿的“速成“案例證明了公域投流的玩法也可以在快手迅速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。
同時(shí)運(yùn)營過快手、淘寶、抖音三個(gè)平臺的直播間，“雅鹿品牌服飾“（原“雅鹿品牌旗艦店”）快手直播負(fù)責(zé)人青松，對于品牌在不同平臺間的自播路徑有自己的理解。
在他看來，其他公域平臺和快手的投放邏輯90%都是一樣，即選品策略、直播間及主播等個(gè)性化模塊皆可以直接“復(fù)制粘貼”，唯一的不同在于，快手的私域流量將高效反哺復(fù)購率，為品牌帶來“滾雪球”般的長期價(jià)值。
以5%的貨品撬動(dòng)60%成交，初入局靠爆品站穩(wěn)腳跟
自創(chuàng)立以來，雅鹿集團(tuán)一直活躍在時(shí)裝、童裝、家紡等行業(yè)，特別在羽絨服領(lǐng)域。2019年，瞄準(zhǔn)直播電商平臺的發(fā)展機(jī)遇，雅鹿于杭州建立了雅鹿電商運(yùn)營中心和直播生活館，尋求與電商平臺的直接合作。
作為雅鹿的頭部經(jīng)銷商，“雅鹿品牌服飾“快手直播負(fù)責(zé)人青松帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在2020年開始布局直播電商，根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，其在抖音的雅鹿自播賬號很快做到了月GMV破千萬。今年看到快手電商布局品牌自播后，青松在快手開設(shè)了“雅鹿品牌服飾”賬號，并在7月3日做了首場自播。
▲數(shù)據(jù)來源于壁虎看看快手版
在青松看來，貨品是品牌最重要的資源，“不管你在任何平臺做電商，不論傳統(tǒng)或是直播，你的產(chǎn)品有沒有競爭力、有沒有性價(jià)比都是首先要考慮的。”
基于這一原則，打造爆品成為雅鹿快手品牌自播的第一步。在青松看來，爆品需要兼具價(jià)格和款式兩個(gè)要素，在價(jià)格上，雅鹿以29.9元的價(jià)格推廣純棉短袖，極具性價(jià)比；而在款式的選擇上，則是用數(shù)據(jù)說話。
“一款有潛力的產(chǎn)品，需要放到直播中去測試到底能不能賣得動(dòng)、轉(zhuǎn)化率是多少，”憑著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)導(dǎo)向思維，雅鹿從旗下合作的兩百家工廠推出的款式中篩選，每天選出5—10個(gè)新的花型進(jìn)行測試，再從其中挑選出1-2個(gè)反響較好的去試著推廣，“轉(zhuǎn)化率10%或者20%是完全不一樣，我們不以個(gè)人眼光說話，數(shù)據(jù)OK我們就放量，就去推爆（品）。”
根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，雅鹿推出的爆品為品牌帶來了極高的轉(zhuǎn)化率，“在快手，我們通過5%的商品為全店拿下60%的銷售額，爆款的店鋪轉(zhuǎn)化率達(dá)22%以上。”
此外，通過實(shí)踐，青松發(fā)現(xiàn)，抖音上的爆品平移到快手上同樣也是爆品，“粉絲對爆品喜好的重合度相對較高。” 用性價(jià)比極致的商品把新客兜住，形成較高的轉(zhuǎn)化率，從而成為獲取免費(fèi)流量的巨大加碼，以品牌渠道供應(yīng)鏈為抓手，雅鹿的第一步邁得穩(wěn)扎穩(wěn)打。
公域流量投放膽大心細(xì)，目光長遠(yuǎn)不拘泥眼前虧損
當(dāng)?shù)赇佭M(jìn)入爬坡階段，產(chǎn)品、人群等前期調(diào)研到位的情況下，提升店鋪的經(jīng)營效率及漲粉成為重點(diǎn)。有了前期靠爆款說話的底氣，雅鹿在品牌爬升階段的商業(yè)流量投放更加大膽。
將抖音上成熟的操作手法和思維平移到快手，這不僅體現(xiàn)在爆品的打造，在投流策略上亦是如此。“我們在抖音和快手兩個(gè)平臺的投放邏輯，80%上是一樣的，開始都是以付費(fèi)流量來帶動(dòng)直播間的成交和轉(zhuǎn)化，后期有一波粉絲了之后，你的直播間有一定權(quán)重之后，平臺會(huì)自動(dòng)把這個(gè)自然的推薦流量池給打開。”青松表示。
和其他緊盯當(dāng)下ROI數(shù)據(jù)的商家不同，雅鹿選擇更多做長期規(guī)劃。在以周為單位的投放總額固定的情況下，雅鹿的運(yùn)營并不會(huì)精準(zhǔn)到每天投放多少錢，而是選擇在能承受的預(yù)算范圍內(nèi)多做嘗試。“如果數(shù)據(jù)比較好，或者主播狀態(tài)比較好，直播間的氛圍比較好，我們會(huì)加大投放，如果當(dāng)天ROI稍微比較差一點(diǎn)，可能就會(huì)收一收。”
對于初期的虧損，雅鹿團(tuán)隊(duì)僅將其視為“戰(zhàn)略性虧損”，“我們在7月3日快手測試直播后，推算出之后兩天可能還會(huì)持續(xù)虧損，但我們前期會(huì)先出高價(jià)先把賬戶跑順，之后成本就下來了。”
在粉絲和轉(zhuǎn)化率的分配上，雅鹿在快手零粉開播時(shí)先部分預(yù)算用于快速漲粉，隨后則全面投入到成交額中，“因?yàn)楦哳~的成交額本身就為店鋪帶來了關(guān)注，如果你的直播間貨品如果有優(yōu)勢，你光投成交也會(huì)吸引一部分自然粉絲關(guān)注。”
實(shí)際上，在入駐快手16天的時(shí)間里，“雅鹿品牌服飾“以300多萬的投放最終收獲千萬級GMV。除去磁力金牛的投放返點(diǎn)優(yōu)惠和快手電商SKA商家的返點(diǎn)優(yōu)惠，“雅鹿品牌服飾”的快手實(shí)際投放成本要更低。
在青松看來，平臺的流量助推加商業(yè)化的流量助推，本質(zhì)上是希望通過讓品牌商聚焦?jié)q粉和店鋪GPM運(yùn)營效率的提升，能夠讓品牌在下一個(gè)階段自己養(yǎng)活自己。
自然流量從14%漲到36%，優(yōu)質(zhì)私域形成滾雪球價(jià)值
有了好的策略，還需要有良好的執(zhí)行力，這涉及主播的選擇。在青松看來，主播的選擇需要和貨盤對應(yīng)，其主播話術(shù)、節(jié)奏也都有講究。在選擇主播的時(shí)候，雅鹿注重和自身品牌的契合度，力圖做到人貨匹配，“主播不一定要是頂流，但一定要有親和力、接地氣，最好還有有一定的性格和個(gè)人風(fēng)格。”
為了給新賬號吸引粉絲， “雅鹿品牌服飾“快手賬號在最開始五天都堅(jiān)持為粉絲送福利：買29.9元的短袖送15元的襪子，讓消費(fèi)者感受到了品牌產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，性價(jià)比高，且產(chǎn)生回購的欲望。同時(shí)主播還通過限量贈(zèng)送營造緊張搶購的氣氛，進(jìn)一步促進(jìn)銷量和人氣。
此外，雅鹿的直播間始終使用“主播+場控”的組合，“因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，看著數(shù)量在減少，別人都在買，他也會(huì)買。我們會(huì)用場控報(bào)貨品數(shù)量的方式來刺激消費(fèi)，這也是一個(gè)直播間的承接。”
在大眾印象中，因?yàn)槠脚_調(diào)性的差異，導(dǎo)致品牌快手和其他平臺建立主播人設(shè)時(shí)通常會(huì)分別規(guī)劃，但雅鹿在不同平臺的主播是通用的，“他們的話術(shù)、風(fēng)格都是一樣的，唯一的差異是我們在快手上的稱呼不同，在其他平臺是寶寶，在快手叫老鐵。”
但在直播互動(dòng)中，雅鹿也看到了快手的獨(dú)特之處，“每天快手公屏都會(huì)有人評論‘每天就這幾個(gè)款，能不能換點(diǎn)新款？’，在其他平臺上就不會(huì)說。”在青松看來，這也間接表現(xiàn)出快手粉絲的黏性更好，復(fù)購率更高，“快手粉絲因?yàn)槊刻炜?，所以嫌款少；在其他平臺用戶這一次購買，下一次就不知道在哪里了。”
在運(yùn)營中，雅鹿也逐步發(fā)現(xiàn)了快手私域流量的價(jià)值，“當(dāng)把粉絲量攢起來以后，店鋪的自然流量是真的在上漲，全店的ROI也是確實(shí)在提升。”根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，從7月3日-18日，“雅鹿品牌服飾”快手賬號的自然流量占比從14%漲到了36%。
黏性更好的粉絲能形成滾雪球效應(yīng)，長期來看盈利幾率更大，而私域流量也為每一次開播的基礎(chǔ)銷量打下了保底。“快手粉絲的黏性會(huì)比其他平臺黏性更高，它的流量反哺復(fù)購其實(shí)會(huì)更強(qiáng)，你這樣綜合快手其實(shí)比其他平臺會(huì)更有利發(fā)展，更有利于把直播間打爆。”
快手成品牌自播沃土，STEPS方法論賦能全生命周期
在青松看來，雅鹿在快手的快速成長，還得益于平臺品牌自播健康向上的發(fā)展氛圍，“快手現(xiàn)在還處于一個(gè)紅利期，涉足快手做品牌這一塊的商家相對別的平臺來講還不算太多，競爭還比較小。”
事實(shí)上，快手電商一直是品牌自播的沃土。據(jù)快手電商SKA品牌運(yùn)營中心總經(jīng)理張一鵬介紹，過去一年，快手入駐的品牌數(shù)量增長4.5倍，品牌生意增長了8倍以上。
而為幫助品牌渡過從新店破0、到爬坡、到KA、到SKA的一個(gè)完全的店鋪生命周期，快手官方也通過STEPS方法論總結(jié)出五大關(guān)鍵要素：品牌自播、公域流量、達(dá)人分銷、私域復(fù)購運(yùn)營和品牌專供。
在冷啟動(dòng)階段，快手電商的方法論和抖音類似，但在賽程后段，基于快手信任電商的底色，私域粉絲將產(chǎn)生更大價(jià)值，正如快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬所說，“快手真實(shí)的私域流量可以讓品牌真正沉淀自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，擁有真正的老客復(fù)購，而有老客復(fù)購的生意才是一個(gè)長期可持續(xù)經(jīng)營的生意。”
作者：壁虎看KOL
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3QLOR9RUvxcjm7p1g9Zb_w
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