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“天吶天吶，我看見(jiàn)了，這是什么，這是火箭吶，感謝榜一大哥！”

抖音的一個(gè)直播間里，一位酷似“夏紫薇”的女子上一秒還在失明狀，哭得梨花帶雨、驚慌失措，下一秒榜一大哥送了一個(gè)火箭，“紫薇”收到火箭后瞬間恢復(fù)了視力，笑開(kāi)了花。這一令人忍俊不禁的場(chǎng)景隨后便登上了微博熱搜，#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的梗傳播開(kāi)來(lái)。

盡管這位模仿夏紫薇的抖音紅人后來(lái)被限流了一周，可并沒(méi)有改變模仿之風(fēng)在抖音的流行。

一位賬號(hào)為“諸葛鋼鐵的鐵”的網(wǎng)紅近日發(fā)布了模仿林黛玉的視頻，其眼神、妝容及神態(tài)之像，令人咋舌，獲得了超過(guò)200萬(wàn)的點(diǎn)贊；更早，被成為山寨版“趙麗穎”的“愛(ài)吃的綿er.”，僅靠模仿趙麗穎就獲得了超500萬(wàn)的粉絲。

模仿影視經(jīng)典角色，喚起用戶懷舊情懷，正在成為抖音網(wǎng)紅們新的流量“密碼”，但模仿畢竟是模仿，相比當(dāng)初各類劇情、搞笑、懸疑、情感等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，這未嘗不是一種倒退。

“山寨明星”的紅利周期有多久？

在抖音上，“山寨”明星為什么火？一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示，“明星有一張大眾熟悉的臉，哪怕你模仿的是三線明星，也能得到不少流量”，更何況模仿者不僅講究形似，更重要的是神似。

在“小林心如”的直播間里，我們看到無(wú)論是低頭抬眼的嬌羞神態(tài)還是如出一轍的臺(tái)灣腔，她都還原了“夏紫薇”這一典型的瓊瑤式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段，睜著一雙大大的眼睛，卻把眼神空洞的狀態(tài)完美表現(xiàn)出來(lái)，滿含淚水，我見(jiàn)猶憐，很多網(wǎng)友紛紛表示演技吊打小鮮肉。

但由于限流，7月16日到7月22日，其直播觀看數(shù)在5000人上下徘徊，相比于巔峰時(shí)期的8.84萬(wàn)人，縮減為18分之一。

這不是個(gè)例，即使沒(méi)有平臺(tái)限流，模仿類網(wǎng)紅從粉絲積累到粉絲下滑的不在少數(shù)。如“愛(ài)吃的綿er.”，今年3月粉絲數(shù)量高達(dá)577萬(wàn)，如今下滑至495萬(wàn)，其作品點(diǎn)贊量也明顯減少，原來(lái)較高時(shí)可達(dá)數(shù)十萬(wàn)，現(xiàn)在普遍在幾千左右。另外，山寨“迪麗熱巴”、山寨“周杰倫”等抖音網(wǎng)紅的人氣早已不復(fù)從前。

這背后其實(shí)是抖音網(wǎng)紅整體生命周期在縮減。根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，在全年抖音TOP100的榜單中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上，多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。

有數(shù)據(jù)還顯示，超8成賬號(hào)“紅”不過(guò)3個(gè)月?？ㄋ紨?shù)據(jù)采集對(duì)比了2019年增粉最快的TOP30賬號(hào)和2020年增粉最快的TOP30賬號(hào)，除媒體外，前者無(wú)一進(jìn)入到2020年TOP30名單中。而且根據(jù)重復(fù)上榜次數(shù)研究，有65.28%的賬號(hào)一年僅上榜一次，上榜3次以上的賬號(hào)僅占比6.97%，超8成的賬號(hào)“紅不過(guò)3個(gè)月”。

模仿類網(wǎng)紅的生命周期比普通抖音紅人更短。一是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；早在2015年，汪峰曾以侵犯姓名權(quán)、肖像權(quán)為由將其模仿者丁勇訴至法院，索賠50萬(wàn)元。高曉松也曾在微博上對(duì)“明星幫”成員“山寨高曉松”打著他的旗號(hào)公開(kāi)參加活動(dòng)表示過(guò)控訴。盡管抖音上模仿明星或角色更多的是為了娛樂(lè)，可打賞仍帶有牟利的意味，一旦被告侵權(quán)，封號(hào)都有可能。

二是模仿多缺乏創(chuàng)新力，無(wú)法維持內(nèi)容的吸引力。“小林心如”之所以火，是因?yàn)樗某鋈σ曨l塑造了一種古裝角色與現(xiàn)代情景的沖突感，令用戶耳目一新，可是大多數(shù)的模仿者只是單一的模仿，用戶看得多了，很容易產(chǎn)生審美疲勞。

模仿視頻流行、主播走紅，實(shí)際上它會(huì)進(jìn)一步縮短抖音網(wǎng)紅的生命周期，對(duì)平臺(tái)來(lái)講，這不是一個(gè)好的預(yù)兆。

網(wǎng)紅焦慮內(nèi)容，平臺(tái)焦慮流量

和大多數(shù)山寨明星相似，“小林心如”（現(xiàn)已改為“夏紫薇”）早開(kāi)始做的其實(shí)是模仿正主林心如，而非林心如的“夏紫薇”。偶然嘗試的紫薇cosplay讓她第一次拿到了十萬(wàn)以上的點(diǎn)贊，這才將內(nèi)容重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了“夏紫薇”，日漸積累起兩百萬(wàn)的粉絲。

山寨明星早已過(guò)時(shí)，因?yàn)樵诙桃曨l時(shí)代，隨著大批明星入駐，近距離接觸和與明星互動(dòng)，已經(jīng)成為可能，而且流量明星崛起，追星的模式大為改變，年輕人誰(shuí)還去看山寨版的？相反，經(jīng)典的影視角色歷久彌新，更容易激起普通用戶的懷舊情節(jié)。

一時(shí)間，“夏紫薇”、“白娘子”、“林黛玉”…紛紛現(xiàn)身在短視頻平臺(tái)。

用戶喜愛(ài)經(jīng)典角色，不僅僅是出于懷舊，當(dāng)前影視劇粗制濫造、精品難出，很難再孕育出各種不同魅力和性格的國(guó)民級(jí)影視人物，使得我們不得不懷舊。這是內(nèi)容行業(yè)的瓶頸，放到短視頻上也是如此。

去年10月26日，1765.5萬(wàn)粉絲的搞笑劇情賬號(hào)“天天笑園”宣布停更。“天天笑園”從2017年開(kāi)始在抖音上發(fā)布搞笑視頻，2018年到達(dá)流量巔峰期，從2019年開(kāi)始數(shù)據(jù)不斷下滑，團(tuán)隊(duì)方面曾表示視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上遇到了瓶頸。曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)紅人如“多余和毛毛姐”、“代古拉K”等，2020年粉絲數(shù)也一直處于持續(xù)下滑狀態(tài)，賬號(hào)進(jìn)入平臺(tái)期。

盡管近兩年快速流行的抖音文學(xué)不斷更迭，似乎掩蓋了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新瓶頸，可從凡爾賽文學(xué)、卑微文學(xué)、丫頭文學(xué)再到現(xiàn)在的油膩學(xué)，這種單純的娛樂(lè)消遣內(nèi)容反而致使抖音文學(xué)越來(lái)越短命。

內(nèi)容焦慮的背后，本質(zhì)上也是流量焦慮，在突破6億關(guān)口之后，抖音的拐點(diǎn)已然到來(lái)。

早在去年9月，抖音官宣了平臺(tái)日活，高達(dá)6億，而在1月5日發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，抖音日活數(shù)字仍停留在6億。6億，這個(gè)數(shù)字著實(shí)很高了，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的88.3%，滲透率最高時(shí)甚至達(dá)到78.5%，這可能意味著短視頻的用戶增長(zhǎng)空間所剩無(wú)幾。

除此之外，短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同樣進(jìn)入了一個(gè)平緩時(shí)期。從人均單日時(shí)達(dá) 110 分鐘之后，我們可以明顯看到抖音、快手的用戶時(shí)長(zhǎng)趨于緩和，快手還出現(xiàn)了下滑。

2019年，抖音曾樂(lè)觀地估計(jì)短視頻行業(yè)日活用戶將在2020年達(dá)到10億，現(xiàn)在看來(lái)可能無(wú)望。

只靠直播電商“還不夠”

抖音用戶數(shù)據(jù)觸及短視頻天花板，但商業(yè)變現(xiàn)上卻蒸蒸日上。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)，抖音2020年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺(tái)商品通過(guò)短視頻/直播（2020 年10月后直播不支持第三方商品）完成，約1000多億是由抖音小店在抖音平臺(tái)內(nèi)完成。外界普遍對(duì)抖音、快手這類新直播電商平臺(tái)保持信心，預(yù)計(jì)快手2021年將實(shí)現(xiàn)7500~8000億GMV，抖音則將實(shí)現(xiàn)10000億GMV。

從純商業(yè)的角度講，抖音構(gòu)建電商鏈條，不僅解決了短視頻以往依靠單一廣告變現(xiàn)的盈利困局，而且還為字節(jié)跳動(dòng)這一偌大的多元化巨頭提供源源不斷的資金支持，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。因此，字節(jié)跳動(dòng)看似并沒(méi)有對(duì)短視頻用戶增長(zhǎng)的瓶頸表示焦慮。

相對(duì)地，外界也沒(méi)有因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)的瓶頸就唱衰字節(jié)跳動(dòng)。不過(guò)，唱衰直播帶貨這一風(fēng)口的不在少數(shù)，這透露出一個(gè)信號(hào)，當(dāng)直播帶貨的紅利消失，平臺(tái)可瓜分的蛋糕越來(lái)越少，又或者直播帶貨直接遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)削弱抖音的這一盈利途徑。

參考微信和微博。2017年年初，微信小程序高調(diào)上線，起初不溫不火，如今小程序帶來(lái)的GMV、日活即將追趕上現(xiàn)有的商業(yè)數(shù)字記錄。從構(gòu)建圖文內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、研發(fā)小程序到支付及金融體系建設(shè)，早已到達(dá)用戶天花板的微信，一直在以新的形式提升用戶活躍、挖掘用戶價(jià)值；微博也是如此，通過(guò)為粉絲打造與明星互動(dòng)的機(jī)制，繼續(xù)保持著用戶的活躍。

但值得注意的是，微信和微博的橫向發(fā)展都建立在社交關(guān)系的基礎(chǔ)之上，而抖音最大的局限就是社交。無(wú)論較高的用戶時(shí)長(zhǎng)還是相當(dāng)夸張的滲透率，都沒(méi)能使抖音成功建立起用戶之間的社交關(guān)系。

短視頻社交是個(gè)偽命題嗎？短期來(lái)看是的，以?shī)蕵?lè)化內(nèi)容為主流的現(xiàn)狀，在算法的助推下，注定用戶刷短視頻就是獲取為了短暫的快感。對(duì)用戶來(lái)講，即使在抖音關(guān)注了對(duì)方，也不見(jiàn)得一定要與其社交，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，自己發(fā)布的內(nèi)容，既是給粉絲看的，但也是給“路過(guò)”的用戶看的。

在直播帶貨的熱潮過(guò)后，抖音又如何在沒(méi)有社交關(guān)系鏈的基礎(chǔ)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，這或許是字節(jié)跳動(dòng)該考慮的。我們也看到抖音已經(jīng)有許多嘗試，如搜索、外賣(mài)及其他本地生活服務(wù)等，可是除電商外，新業(yè)務(wù)似乎都在一次又一次的嘗試中受挫。

抖音拐點(diǎn)已來(lái)，這些問(wèn)題將更加迫切，畢竟字節(jié)跳動(dòng)還未上市，抖音這一關(guān)鍵性拳頭產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，切實(shí)關(guān)系到上市進(jìn)程及上市后字節(jié)跳動(dòng)的前景。

歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：歪道道（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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