進入智能家居時代,它給用戶生活帶來的方便肉眼可見,無論是窗簾、沙發(fā)、浴缸等等家居,都與“智能”掛上了鉤。
2月份,小米集團副總裁盧偉冰于個人微博上透露:“今年將重點發(fā)力全屋智能領(lǐng)域。”家電成為小米IoT業(yè)務擴展的重要方向后,作為小米智能家居戰(zhàn)略下的先鋒生態(tài)鏈企業(yè),云米科技或許會成為其中主要受益者之一。
但從今年資本市場來看,云米科技的表現(xiàn)似乎不盡如人意。上市時發(fā)行價為9美元,截至發(fā)稿時間,云米科技股價為5.07美元,比今年3月份高峰值股價13.5美元跌去六成。
北京時間8月25日,云米科技發(fā)布2021年第二季度業(yè)績報告,本季度業(yè)績表現(xiàn)如何?
“去小米化”道阻且長,凈收入同比“降速”
二季度,云米科技凈收入為16.589億元,同比下滑1.5個百分點,未達到公司預期目標。
家庭用戶的使用情況,是云米這座大廈最底層的根基。截至二季度,云米科技累計家庭用戶數(shù)量為590萬。從近幾個季度新增家庭用戶數(shù)量來看,環(huán)比處于下滑形勢。
家庭用戶數(shù)量增長放緩,或許我們可以看看其銷售產(chǎn)品情況。據(jù)美股研究社獲悉,云米科技的銷售主要分為線上與線下銷售。
線上銷售而言,云米科技主要依賴有品、京東、天貓和蘇寧等第三方電商平臺進行產(chǎn)品銷售。其中與小米的關(guān)系最為密切。
“今天的互聯(lián)網(wǎng)公司更像竹子,只要時間對,一夜春雨就能長起來。”小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人劉德提出著名“竹林效應”理論,主要代指小米與生態(tài)鏈之間的關(guān)系。
云米科技依托小米渠道、供應鏈等方面支持,在過去幾年業(yè)績實現(xiàn)一定增長。當然,這“頗豐”的業(yè)績中有不少來自于小米。2018至2020年,來自小米銷售的凈收入分別占據(jù)云米科技總收入的51.2%、45.4%和49.6%。
對小米的過度“依賴”對云米科技來說并非好事。為此,云米科技開始了“去小米化”之路,逐步縮減自有品牌在小米渠道的比例,但從各方面數(shù)據(jù)來看,云米科技都略顯“疲憊”。
近幾個季度情況來看,凈收入忽高忽低,難以控制實現(xiàn)穩(wěn)定增長,這是去小米化的“后遺癥”之一。此外,毛利率也體現(xiàn)了云米科技的不穩(wěn)定性。
云米科技二季度毛利率為21.2%,同比雖然增長48.25%,但距2019年四季度 28%的毛利率仍有較大差距。云米科技毛利率較高的消費品占比過低,這也關(guān)乎于云米科技的輕資產(chǎn)生產(chǎn)模式。
與許多小米生態(tài)鏈中的企業(yè)一樣,云米科技主要負責產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、工業(yè)設(shè)計和外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通常,云米科技會將大部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給代工廠;小米方則主要負責銷售部分,通過線上小米有品和小米商城等平臺進行銷售,云米的收入主要來源于BOM產(chǎn)生的收入及小米售后50%的毛利潤分成。
走出小米“舒適圈”過程中,云米科技的毛利潤下降,達不到往昔“峰值”,進而影響到毛利率也不足為奇了。
線下渠道而言,努力拓展門店數(shù)量也是云米科技“去小米化”的另一項重要舉措。
云米科技自詡線下布局有2000+場景式體驗店,同時官宣登陸全球最大電梯媒體分眾傳媒,在全國TOP100個城市進行飽和攻擊。但據(jù)釘科技消息,在奧維云網(wǎng)線下市場top20品牌中,并沒有出現(xiàn)云米冰箱的身影。
小米是生態(tài)鏈企業(yè)的重要“戰(zhàn)友”,但同時也是它們的競爭“敵手”,在產(chǎn)品“重合”的情況下也會給生態(tài)鏈企業(yè)帶來壓力。
研發(fā)費用不及營銷,產(chǎn)品軟實力壁壘不高
二季度,云米科技的凈利潤為5950萬元,同比增長44.9%。從收入情況來看,二季度的凈收入比上季度有所增長,但凈利潤不升反而下降。
云米科技增收不增利,這與其開支情況具有很大關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示,云米科技二季度整體運營開支為3.097億元,與上年同期的2.394 億元相比增長 29.4%。
在三項費用開支中,一般及行政開支同比增速最快,達2880萬元,這或許與云米科技人力資源管理方面相關(guān)。其次,銷售和營銷開支增速也不低,二季度云米科技請了明星鄧倫作為代言人,因此營銷費用達到了2.148億元,同比增長32.5%。
營銷費用增長,背后也透露著智能家居行業(yè)競爭白熱化。
根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù),2025 年中國智能家居市場規(guī)模有望翻倍達到8182.8 億元,預計2017-2025 年的復合增長率為 15.8%。且據(jù)興業(yè)證券經(jīng)濟與金融數(shù)據(jù),目前我國智能家電產(chǎn)品的滲透率較低,不到10%。
廣闊的前景與巨大的市場吸引了不少玩家,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房地產(chǎn)和家裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈參與者都積極入場布局。萬達牽手TCL,在互聯(lián)網(wǎng)應用及服務平臺、IMAX 影院、智能家居系統(tǒng)等業(yè)務開展合作;萬科杭州與阿里云IoT簽署合作協(xié)議,共同構(gòu)建智慧新生態(tài)。
不過,高門檻、高成本讓這個行業(yè)成為了“小眾的貴族”。激烈的競爭提升了獲客的成本,云米科技營銷費用日益升高。但從目前云米的費用支出比例來看,這樣的做法顯然不利于品牌的成長。
云米科技二季度研發(fā)費用為6620萬元,僅為三分之一的營銷費用。云米科技有60多種產(chǎn)品,平均分攤下來的話,每個產(chǎn)品的研發(fā)費用并不高,如此產(chǎn)品質(zhì)量便得不到提升,也不利于提升品牌的口碑。
智能家居是吞金獸,主要體現(xiàn)在研發(fā)技術(shù)方面。云米科技自詡“跑在智能家居行業(yè)前端”,不該只是用“宣傳”來體現(xiàn)高科技,品牌包裝足夠成功,但技術(shù)實力具有短板,也無法撐起云米的未來。
黑貓投訴上,有關(guān)云米科技的投訴量達到558條,其中不乏對產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務的吐槽。據(jù)《中國經(jīng)營報》消息,有消費者表示“云米冰箱品控不行”、“再也不會購買云米的任何產(chǎn)品”。
對于品牌產(chǎn)品來說,營銷不是根本,提升研發(fā)技術(shù),保證產(chǎn)品質(zhì)量才是真正需要思考的問題。
“海外”星辰大海,云米的進擊之路順利嗎?
在提及的凈收入和凈利潤中,云米科技有部分銷售額來自海外市場。
從去年四季度開始,云米科技的清掃機器人便布局中歐、東南亞、韓國、澳大利亞等地區(qū),今年又擴展到北歐和更多的亞洲國家。今年一季度后,云米科技迅速作出動作,在亞馬遜上注冊商店,并在亞馬遜上設(shè)立專柜銷售,此外,還會與一些KA線下商店合作。
出海的腳步不止于此,云米科技今年計劃向北美市場擴展,并將重點放在掃地機器人業(yè)務上。二季度,云米科技開始在印度、沙特阿拉伯、泰國和北歐國家銷售設(shè)備;8月份在美國亞馬遜正式推出產(chǎn)品,意味著真正踏入北美市場。
海外是個巨大市場,但在這廣闊的“星辰大海”中,云米科技能順利完成擴張嗎?
據(jù)云米科技二季度財報電話會議,云米科技投資者關(guān)系總監(jiān)在提及進軍美國市場中,將采取一些諸如KOL推薦的營銷公關(guān)活動。
二季度云米在國內(nèi)請了明星代言人致使營銷費用升高,從其未來發(fā)展戰(zhàn)略來看,短期之內(nèi)營銷費用不會降低,營收利潤也必然會因此承壓。
云米科技雖然擁有多款產(chǎn)品,但并沒有突出的王牌產(chǎn)品。其推出的掃地機器人并非一家獨有,家電巨頭之一的海爾和美的都擁有掃地機器人,后者產(chǎn)品還搭載全新5代激光導航系統(tǒng)。云米科技技術(shù)優(yōu)勢如果不夠打,在海外市場不一定能夠獲得好看的業(yè)績。
此外,云米科技出海,勢必會面臨競爭風險。家電三巨頭海爾、美的和格力在海外均有各自產(chǎn)品銷售,并且已經(jīng)形成一定格局。入局較晚的云米想要從中分羹或許比較困難。
海爾智家的國際化業(yè)務主要在海外基地,其海外營收占比已經(jīng)穩(wěn)定在四成以上。海爾2020年財報顯示,其海外市場收入為1006.22億元。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),海爾智家已連續(xù)12年穩(wěn)居世界大家電市場份額第一。
同時根據(jù)美的2020年財報顯示,去年來自海外的收入是1210.8億元,同比增長3.68%,從海外收入占公司總營收比重來看,2020年美的海外營收占比已提升至42.6%。日前,美的集團在接受投資者詢問時表示,未來四年海外市場收入要突破400億美元,國際市場市占率要達到10%。
面對強勁的對手,營銷費用遠比研發(fā)費用高的云米科技顯然有點“心力不足”。不能否認,云米科技在國內(nèi)的智能家電領(lǐng)域占有一席之地,但產(chǎn)品業(yè)務能支撐其出海多遠,仍然有待觀望。
結(jié)語
“成也小米、困也小米”一直是小米生態(tài)鏈企業(yè)的魔咒。即使站在全屋智能家居風口,云米科技同樣也經(jīng)受著考驗。
科技行業(yè)的世界不進則退,智能家居領(lǐng)域如果無法“吐故納新”,提高研發(fā)實力,那么云米科技大概率還會在“去小米化”道路上跌跌撞撞。
在營銷推廣還是投入研發(fā)的選擇上,品牌應該更加理性,從營銷回歸產(chǎn)品,從產(chǎn)品回歸品牌。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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