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1940 年，延安新華廣播電臺(tái)試驗(yàn)廣播開播，標(biāo)志著人民廣播事業(yè)的開始。

隨著科技的迅猛發(fā)展，歷經(jīng)了70多年的傳統(tǒng)音頻迎來轉(zhuǎn)變與改革，特別是“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)廣播。

9月13日晚間，國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM，向港交所提交上市申請(qǐng)，其保薦機(jī)構(gòu)為高盛、摩根士丹利、中金公司。

值得一提的是，就在9月10日，喜馬拉雅發(fā)布公告，撤回美股IPO計(jì)劃請(qǐng)求。

事實(shí)上，喜馬拉雅IPO的消息已經(jīng)流傳多年，2018年至今，市場(chǎng)曾多次曝出有關(guān)上市的消息，最后都是不了了之。

如今，喜馬拉雅正式對(duì)港交所發(fā)起沖擊，算是對(duì)市場(chǎng)以及投資者的有力回應(yīng)。

藏在“FM”里的耳朵經(jīng)濟(jì)

喜馬拉雅的誕生頗為波折，在創(chuàng)始人余建軍經(jīng)歷了四次創(chuàng)業(yè)失敗后，才將目光轉(zhuǎn)向移動(dòng)音頻。

2012年春節(jié)后，余建軍花大半年時(shí)間，將喜馬拉雅的原型做了出來，讓同事朋友使用。

彼時(shí)，音頻僅屬于小眾領(lǐng)域，多數(shù)人并不看好音頻領(lǐng)域未來發(fā)展前景，不過，隨著網(wǎng)絡(luò)碎片化時(shí)間增多，新興汽車人群給廣播電臺(tái)帶來新生。

2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，半年后用戶突破千萬，這也讓余建軍堅(jiān)定了在線音頻未來的市場(chǎng)價(jià)值。

經(jīng)過多年的發(fā)展，從用戶規(guī)?？?，喜馬拉雅已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)的頭號(hào)玩家。

截至今年6月底，全場(chǎng)景月活躍用戶為2.6億，其中，移動(dòng)端月活用戶為1.1億，剩余1.5億用戶來自于IoT及其他第三方開放平臺(tái)。

2021年，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到67.1％，處在行業(yè)領(lǐng)先的頭部地位，而荔枝和蜻蜓FM僅在排在第二梯隊(duì)。

就商業(yè)模式而言，喜馬拉雅主要變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，其中，訂閱付費(fèi)和廣告是主要收入來源，占據(jù)近八成的營(yíng)收。

截至2021年6月底，付費(fèi)訂閱營(yíng)收超過13.7億元，占比達(dá)到54.6%；廣告貢獻(xiàn)了收入達(dá)到6億元之多，占比24.5%。

事實(shí)上，喜馬拉雅將付費(fèi)訂閱作為商業(yè)模式的基本盤，是有利于喜馬拉雅的營(yíng)收?？v觀國(guó)內(nèi)外音視頻玩家，都將訂閱付費(fèi)作為自身的營(yíng)收關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛騰、國(guó)外的奈飛皆是如此。

經(jīng)過幾輪調(diào)整后，截至今年Q2季度，奈飛全球付費(fèi)用戶為2.09億人，這也奈飛貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入。

回看喜馬拉雅，無論是早期從UGC慢慢孵化成PGC，最終目的都是在拉升整體付費(fèi)場(chǎng)景做出調(diào)整，后續(xù)的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口亦是如此。

此外，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)滲透率較低，未來增長(zhǎng)仍有巨大潛力。對(duì)比國(guó)外成熟市場(chǎng)，美國(guó)移動(dòng)在線音頻滲透率達(dá)到46.5%，而國(guó)內(nèi)僅為16.1%。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.7億人，預(yù)計(jì)到2021年用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億人，作為頭部玩家也將受益于音頻行業(yè)內(nèi)容接受門檻、以及滲透率的提升。

先行優(yōu)勢(shì)讓喜馬拉雅在當(dāng)下獲得大量資源，特別是訂閱付費(fèi)的引入，讓喜馬拉雅吃上了紅利，然而過重付費(fèi)的背后，也暗藏玄機(jī)。

繞不開的變現(xiàn)話題

盡管，喜馬拉雅將變現(xiàn)方式拓展至多個(gè)渠道，但虧損似乎是喜馬拉雅當(dāng)下繞不開的話題。

2018—2020年，喜馬拉雅凈虧損分別達(dá)7.55億元、7.47億、5.39億元，三年虧損逾20億元。時(shí)間來到今年上半年，喜馬拉雅繼續(xù)虧損達(dá)到3.23億元，虧損幅度有所擴(kuò)大的趨勢(shì)。

對(duì)比垂直領(lǐng)域玩家，喜馬拉雅的虧損，是荔枝的三倍，最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，荔枝總計(jì)虧損0.93億元。

造成長(zhǎng)期虧損的背后也源于營(yíng)銷開支、以及內(nèi)容成本的不斷上升。

作為在線音頻平臺(tái)，營(yíng)銷大戰(zhàn)一直延續(xù)，今年活動(dòng)力度更是再次加強(qiáng)，喜馬拉雅聯(lián)合眾多平臺(tái)推出“喜馬拉雅+”會(huì)員套餐，用戶僅用花218元，就能同時(shí)獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝等在內(nèi)的13項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，包含多張年卡、季卡、月卡。

2021上半年，喜馬拉雅營(yíng)銷費(fèi)用同比增速近一倍之多，達(dá)到12.33億元。

喜馬拉雅對(duì)此表示，未來會(huì)計(jì)劃進(jìn)行更多營(yíng)銷及推廣活動(dòng)以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內(nèi)容滲透，銷售及營(yíng)銷開支還將繼續(xù)增加。

另一方面，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相似，長(zhǎng)音頻平臺(tái)同樣需要內(nèi)容版權(quán)來獲取用戶，這就增加了對(duì)內(nèi)容成本的支出。2020年，喜馬拉雅內(nèi)容成本達(dá)到2.6億元，而今年上半年內(nèi)容成本就已經(jīng)超過1.4億。

目前，喜馬拉雅已經(jīng)與140家出版商建立合作，也和閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)，同時(shí)，還與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊(duì)或作家建立合作，目的是為了搭建內(nèi)容護(hù)城河。

此外，以PGC模式為主的喜馬拉雅，其“知識(shí)付費(fèi)+廣告+會(huì)員”的盈利模式似乎還沒有跑通。目前，PGU、PUGC合計(jì)營(yíng)收占比僅達(dá)0.3%，也就是說，付費(fèi)內(nèi)容占比太低。

背后也源于用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受程度較低，2019年底，在一次采訪中曾透露，喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi)，5%內(nèi)容付費(fèi)，并表示主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期生態(tài)。這樣一來，如何拓寬內(nèi)容護(hù)城河，如何讓內(nèi)容成本獲得應(yīng)有的回報(bào)是喜馬拉雅需要思考的問題。

最后，盡管喜馬拉雅占據(jù)了國(guó)內(nèi)FM行業(yè)的大部分份額，但并沒有形成頭部效應(yīng)，可挖掘的流量池較小。在荔枝和蜻蜓FM窮追不舍之時(shí)，騰訊、字節(jié)、快手、網(wǎng)易也對(duì)長(zhǎng)音頻虎視眈眈，紛紛上線相關(guān)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠的圍剿下，喜馬拉雅還需拿出更多的劇本圓回在線音頻的故事。

“喜馬拉雅們”需要講出新故事

如今，伴隨喜馬拉雅遞交赴港招股書，早期的“三足鼎立”，僅剩蜻蜓FM沒有傳出上市消息。

對(duì)于喜馬拉雅、荔枝而言，上市能夠獲得更多資金，維持現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)。選擇擴(kuò)張，是互聯(lián)網(wǎng)及新經(jīng)濟(jì)公司保障或迅速占有市場(chǎng)地位的既有打法。

不過，作為在線音頻平臺(tái)，內(nèi)容卻是決定國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)發(fā)展的決定性因素，誰能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的內(nèi)容，誰就能占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。

高質(zhì)量的內(nèi)容IP對(duì)于在線音頻的價(jià)值非同凡響，特別是對(duì)內(nèi)容付費(fèi)板塊的跑通。如今，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的攪局，實(shí)際落地的產(chǎn)品無一不是背靠著龐大的內(nèi)容資源，特別是懶人聽書、微信聽書更是背靠騰訊龐大的內(nèi)容池。

“喜馬拉雅們”需要講出新故事，來應(yīng)對(duì)時(shí)代潮流下的風(fēng)向的變動(dòng)。

一方面，抓住高質(zhì)量?jī)?nèi)容還是關(guān)鍵所在。這一點(diǎn)不管是長(zhǎng)音頻，或是長(zhǎng)視頻平臺(tái)均有體現(xiàn)，“優(yōu)愛騰”之所以能在早期的視頻大戰(zhàn)存活下來，就是憑借優(yōu)質(zhì)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引了一批忠實(shí)用戶。

繼續(xù)保持與閱文、掌閱科技等高質(zhì)量?jī)?nèi)容平臺(tái)合作，持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此前，閱文旗下的《慶余年》、《斗羅大陸》均翻拍成長(zhǎng)視頻，在騰訊視頻上獨(dú)家播放，也為騰訊視頻注入了新流量。

除了從外部平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立自身內(nèi)容生產(chǎn)護(hù)城河，也頗為關(guān)鍵。無論是早期的UGC，還是現(xiàn)在孵化成的PGC，都是在為了能夠從自身平臺(tái)生產(chǎn)出內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。

另一方面，對(duì)于用戶而言，聲音與內(nèi)容具有同等的重要性，這也是在線音頻平臺(tái)所不能忽視的。目前，許多短視頻平臺(tái)，像是抖音、快手以及一些交友平臺(tái)都推出主打聲音的主播或是功能，就是為吸引一部分注重聲線的用戶。

貓耳FM通過與聲優(yōu)工作室合作，推出了一大批好聽有料的優(yōu)質(zhì)廣播劇，一時(shí)間圈粉無數(shù)。

改變傳統(tǒng)的聲音朗讀，推出更具時(shí)代潮流，符合當(dāng)前用戶定位的聲音，或是抓住新的手段，好聽的聲音、聲線，往往對(duì)用戶更具吸引力，聲音帶來的遐想更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，這也是Soul等主打音頻社交能夠大火的原因。

最后，除了對(duì)本身內(nèi)容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場(chǎng)景。

盡管萬物互聯(lián)時(shí)代尚未真正到來，但身處行業(yè)內(nèi)的玩家們，感到IoT的風(fēng)已吹起，推動(dòng)在線音頻市場(chǎng)進(jìn)入全景時(shí)代。

從2015年開始，蜻蜓FM先后與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商展開合作；荔枝FM先后與小鵬、威馬、大眾等達(dá)成了車載音響方面的合作；在車載智能終端領(lǐng)域，喜馬拉雅和吉利、比亞迪、蔚來等60多家車企合作。

除了將觸角伸向車載場(chǎng)景外，在線音頻平臺(tái)還推出帶有語音交互功能的智能音箱。喜馬拉雅成立硬件事業(yè)部，研發(fā)出一系列的智能設(shè)備產(chǎn)品，包括小雅AI音箱、主打0-14歲兒童的Mini AI音箱等。

能夠預(yù)測(cè)到的是，除了上述場(chǎng)景，在線音頻平臺(tái)還將發(fā)掘出更多實(shí)際落地的場(chǎng)景，不單單作用在智能硬件、汽車等方面，全場(chǎng)景或是最終目的，未來的某一天或許也能在眼鏡等更多離大眾日常生活更近的物件上聽書。

結(jié)語

回歸到喜馬拉雅本身，伴隨著招股書的遞交，也算是對(duì)過去9年的成果有了一個(gè)新的視角，若能成功上市，也將為未來提供更多的可能性。

IPO消息傳了兩年多，市場(chǎng)與投資者等到了喜馬拉雅的交代。

如果當(dāng)初余建軍聽從了身邊人的建議，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)以及在線音頻的長(zhǎng)期價(jià)值，或許在線音頻與喜馬拉雅就是另一番景象。

對(duì)于喜馬拉雅和余建軍來說，上市并不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)的開始，未來的故事能否動(dòng)聽，我們靜候佳音。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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