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京東藏不住本地生活的野心

 2021-10-18 10:52  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

2021年,本地生活賽道降了不少溫,因?yàn)榘l(fā)生了三個(gè)轉(zhuǎn)變:第一,疫情的全面好轉(zhuǎn)又把大量交易帶回到線下;第二,監(jiān)管的反壟斷壓制了頭部玩家不良無序的競爭行為;第三,社區(qū)團(tuán)購洗掉了一些曾經(jīng)輝煌的玩家。

但這些改變并未耽誤本地生活賽道的前景吸引力,以阿里、美團(tuán)、攜程、字節(jié)為代表的巨頭們?nèi)匀辉诓粩嗤ㄟ^組織架構(gòu)調(diào)整、新業(yè)務(wù)落地、矩陣業(yè)務(wù)協(xié)同等方式,加速鞏固自有陣地并拓展新的戰(zhàn)場。

京東自然不會(huì)缺席,自去年全面整合社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之后,今年大舉依托達(dá)達(dá)配送和京東到家,通過大量吸收地域化商超門店,強(qiáng)勢猛攻美團(tuán)、餓了么的即時(shí)配送非餐腹地。10月12日,京東又對外正式發(fā)布了全新的即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”,進(jìn)一步加碼即時(shí)配送的非餐領(lǐng)域。

小時(shí)購背后的信號(hào)

根據(jù)京東發(fā)布會(huì),小時(shí)購簡單來說就是一項(xiàng)即時(shí)配送服務(wù),用戶可以直接在京東APP內(nèi)選擇帶有小時(shí)購標(biāo)志的商家下單,配送時(shí)間在1小時(shí)左右,更快的可以達(dá)到分鐘級(jí)的水平。

所以小時(shí)購業(yè)務(wù)存在兩個(gè)典型特征:第一,嵌入在京東APP之內(nèi),并不直接依附于京東到家APP;第二,小時(shí)購的訂單會(huì)下傳到京東到家,然后由達(dá)達(dá)的運(yùn)力系統(tǒng)承接配送。

這和阿里在天貓、淘寶內(nèi)嵌入的天貓超市類似,用戶不需要在餓了么、美團(tuán)或京東到家這些即時(shí)配平臺(tái)下單,仍然可以享受到即時(shí)配的同城零售服務(wù)。

但兩者也存在明顯的區(qū)別,從入口設(shè)計(jì)來看,京東小時(shí)購強(qiáng)化了LBS模式,在京東APP的首頁直接新增了“附近”這個(gè)置頂入口,進(jìn)入就等于連接了京東到家,而天貓?zhí)詫毜某腥肟?,是單純?ldquo;超市”入口展示,沒有強(qiáng)調(diào)位置。

京東已經(jīng)有到家APP,還再推出小時(shí)購,是否多此一舉?實(shí)際上小時(shí)購背后藏著京東非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略信號(hào):依托達(dá)達(dá)配送的流通能力,整合本地生活和原來的電商生態(tài),在流量、品類、供應(yīng)鏈等方面強(qiáng)化兩者的深度協(xié)同。

其中有兩層驅(qū)動(dòng)機(jī)制。第一層:用京東APP的流量池養(yǎng)大京東到家,因?yàn)榫〇|APP在用戶規(guī)模上要遠(yuǎn)大于京東到家APP。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù),今年1月京東到家活躍用戶有572萬,京東有1.99億。

第二層則是用京東到家來自京東的增量訂單,給達(dá)達(dá)帶來更多的收入和競爭優(yōu)勢。達(dá)達(dá)和京東到家合并之后,達(dá)達(dá)成為京東到家的供應(yīng)鏈托底,京東下發(fā)的訂單,可以有效發(fā)揮達(dá)達(dá)的配送優(yōu)勢,并鞏固其在即時(shí)配送領(lǐng)域的市場地位。

搶奪非餐賽道

這次小時(shí)購的出現(xiàn),可以說京東到家和達(dá)達(dá)真正意義上背靠了京東,有了最直接的流量哺乳。

這其實(shí)是一次對京東到家和達(dá)達(dá)規(guī)模擴(kuò)充的強(qiáng)勢提速。當(dāng)然更重要的是,通過這樣的協(xié)同,京東最渴望的是,進(jìn)一步在本地生活的非餐賽道,擁有更大的話語權(quán)。

所謂非餐,就是指非餐飲,比如依托于電器店和品牌店的3C電子消費(fèi)品、依托于商超和便利店的快消品,依托于連鎖和分散藥店的醫(yī)療用品等,甚至還包括生鮮商品。

為什么京東要搶奪本地生活的非餐品類,因?yàn)楸镜厣畹姆遣推奉?,可以為京東的長期增長提供充分的養(yǎng)料。

一方面,有些非餐核心品類的本地生活需求,已經(jīng)呈現(xiàn)快速增長的趨勢,比如以手機(jī)為主的3C產(chǎn)品。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示,今年618手機(jī)小時(shí)達(dá)服務(wù)累積成交額同比增長約10倍。

另一方面,京東到家的零售商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模,而且還在不斷擴(kuò)大,可以覆蓋更多的地區(qū)和用戶。京東披露的數(shù)據(jù)顯示,小時(shí)購已經(jīng)接入10萬家全品類實(shí)體門店,覆蓋了眾多熱門商品品類。

另外從行業(yè)競爭格局來看,本地生活的多數(shù)非餐品類目前還沒有絕對領(lǐng)先的玩家,美團(tuán)、餓了么等在餐飲品類有優(yōu)勢的玩家,實(shí)際上在非餐領(lǐng)域也處于快速擴(kuò)張的階段。某種程度上看,京東到家做非餐品類,是和美團(tuán)、餓了么兩巨頭站在差不多的起跑線上。

潛在的矛盾

小時(shí)購是服務(wù)于本地生活賽道的商家和用戶,而且京東在發(fā)布會(huì)上也強(qiáng)調(diào)了其本地化供應(yīng)鏈模式的優(yōu)勢,并且京東希望小時(shí)購能夠做到對京東用戶有50%的滲透率。

京東到家和達(dá)達(dá)承接京東用戶的需求,的確可以吃到不少本地訂單,提高用戶的平均客單價(jià)或消費(fèi)頻次,但這張藍(lán)圖里也存在一個(gè)潛在的矛盾。

那就是京東和京東到家的本地化服務(wù)受眾和需求存在一定的重疊。具體來說,京東的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù),本身就覆蓋一定的本地化需求,所以和京東到家存在一定的沖突。

舉個(gè)例子,部分快消品品類已經(jīng)被京東以本地倉的形式儲(chǔ)藏,但是這些快消品也存在于本地的商超或者便利店中,對用戶而言,小時(shí)購更快的配送速度和可能更高的優(yōu)惠,顯然更具有吸引力,那么就會(huì)對京東的本地倉模式形成分流,這實(shí)際上是零和博弈,京東整體沒有獲得增量。

再以手機(jī)購買為例,傳統(tǒng)的線上購買是從旗艦店或經(jīng)銷店下單,往往可能需要多天時(shí)間才能送達(dá),但一旦被本地化后,更快的速度和相同的價(jià)格,必定會(huì)讓用戶更傾向于使用本地化渠道購買,這也是為什么餓了么、美團(tuán)今年都在發(fā)力3C產(chǎn)品的原因。

所以小時(shí)購的介入,不一定會(huì)給京東生態(tài)帶來足夠理想的額外增量,反而有可能在一些本地化剛需和高頻消費(fèi)品上產(chǎn)生分流效應(yīng),將原本在京東上轉(zhuǎn)化的交易平移到京東到家上。

難以估量的野心

小時(shí)購是京東打通本地化生態(tài)和供應(yīng)鏈的一個(gè)標(biāo)志動(dòng)作,在戰(zhàn)略層面,以京東到家和達(dá)達(dá)組成的本地生活零售服務(wù)生態(tài),重要性顯然又被京東提升了一個(gè)層次。

面對本地生活快速膨脹的市場需求,京東必須要主動(dòng),因?yàn)檎麄€(gè)賽道出現(xiàn)了一些不曾意料到的對手。比如字節(jié)跳動(dòng),旗下抖音正在全面發(fā)力本地生活和傳統(tǒng)電商賽道,向阿里、京東、拼多多發(fā)起直接的挑戰(zhàn)。

另外一個(gè)不可忽略的趨勢,就是美團(tuán)、餓了么這些本地生活平臺(tái),正在通過即時(shí)零售服務(wù),對傳統(tǒng)電商中的日?;枨筮M(jìn)行瓜分,這直接威脅到了京東的零售腹地。

進(jìn)攻是最好的防御。京東到家戰(zhàn)略地位和資源地位的提升,可以成為防御美團(tuán)、餓了么的利器,甚至未來可以通過布局餐飲業(yè)務(wù)來反將一軍。在京東的本地生活戰(zhàn)略規(guī)劃中,再造一個(gè)美團(tuán)或餓了么,可能是一個(gè)越來越清晰的目標(biāo)。

無論怎么進(jìn)攻,京東要想的,還是以達(dá)達(dá)這個(gè)流通基建為底,通過兩個(gè)生態(tài)的無縫連接,編織一張巨大的多元零售網(wǎng)絡(luò),在鞏固傳統(tǒng)零售生態(tài)的同時(shí),在更近的本地化零售賽道擁有一席之地。

京東儼然對本地生活賽道有著難以估量的野心,美團(tuán)和餓了么不一定是它的最終目標(biāo),成為傳統(tǒng)零售和新零售的綜合超級(jí)生態(tài),包攬近距離和中遠(yuǎn)距離的零售需求,完成新舊零售的大一統(tǒng),可能才是京東的最終狂想曲。

劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

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