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文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛
5月25日,美團(tuán)發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。不出所料,復(fù)蘇來(lái)得很快。2023年一季度,美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元人民幣,同比增長(zhǎng)26.7%。同時(shí)一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈,達(dá)35.9億元。數(shù)據(jù)之中,本地消費(fèi)復(fù)蘇的節(jié)奏盡顯。
復(fù)蘇的勢(shì)頭有了,接下來(lái)能不能守得住增長(zhǎng)呢?
4月25日,抖音在生活服務(wù)生態(tài)大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù),抖音服務(wù)商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。布局本地生活三年之后,以POI為發(fā)力點(diǎn),抖音向著本地生活發(fā)起沖擊。
面對(duì)抖音、快手的攪局,接下來(lái)美團(tuán)的高增長(zhǎng)還能持續(xù)多久?手握配送的核心壁壘能不能讓美團(tuán)打贏這場(chǎng)“硬仗”?帶著這些疑問(wèn),我們?cè)噲D尋找答案。
美團(tuán)“降本增效”,騎手商家苦不堪言?
復(fù)蘇增長(zhǎng)是美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)的主基調(diào)。
財(cái)報(bào)顯示,一季度核心本地商業(yè)營(yíng)收429億元,同比增長(zhǎng)25.5%,新業(yè)務(wù)營(yíng)收157.3億。核心本地商業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)上,配送服務(wù)營(yíng)收169億,傭金收入158億,在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入77.4億。
配送服務(wù)訂單增長(zhǎng)14.9%,來(lái)到42.6億單,配送服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.8 %,傭金收入同比增長(zhǎng)32.4,在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.6%,其他服務(wù)以及銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)143.6%。
虧損的還是新業(yè)務(wù)。 財(cái)報(bào)顯示,一季度公司新業(yè)務(wù)虧損達(dá)8.45億。
可能出于對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的謹(jǐn)慎,也可能是對(duì)于輿論環(huán)境的敏感,美團(tuán)更改了業(yè)績(jī)披露的方式,餐飲外賣(mài)的收入、配送成本等數(shù)據(jù)不再披露,而外界對(duì)美團(tuán)配送服務(wù)的虧損的猜測(cè)也沒(méi)有停止。
但從過(guò)去的披露的數(shù)據(jù)以及最新的財(cái)報(bào)來(lái)看,配送的成本依舊很高。
2019年美團(tuán)騎手成本占比83%來(lái)到410億,2021年,美團(tuán)傭金收入771億,相關(guān)費(fèi)用成本721億,2022年美團(tuán)收入701億,相關(guān)成本802億……
一季度財(cái)報(bào)顯示,在配送收入增長(zhǎng)的同時(shí),銷(xiāo)售成本也由2022年Q1的355億增長(zhǎng)到2023年Q1的388億,營(yíng)收占比達(dá)到收入的66%。財(cái)報(bào)中也表示,成本的增加主要是由于配送相關(guān)成本的增加。
降本增效,似乎是美團(tuán)面前必答題。
降本增效對(duì)別家來(lái)說(shuō)是好事兒,對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),這事兒可犯了難??刂婆渌统杀?,最終受到影響的要么是騎手們的收入,要么是商家的傭金。
而過(guò)去的三年,美團(tuán)面臨著最嚴(yán)峻的輿論環(huán)境,原因無(wú)他,一是商家要求降傭金,二是要求提高騎手福利,這兩點(diǎn),矛頭都指向了美團(tuán)的成本問(wèn)題。
壓力之下,美團(tuán)的選擇是提高配送費(fèi),在當(dāng)時(shí)運(yùn)力困難的情況下,消費(fèi)者也大都接受了,一番操作之下,最終的結(jié)果是2022年美團(tuán)全年虧損58億,并最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)97億。
2023年一季度,美團(tuán)似乎迎來(lái)了喘息的空間,但隨之而來(lái)的也有新的問(wèn)題。
4月21日,廣東省汕尾市的美團(tuán)外賣(mài)騎手因不滿配送單價(jià)與管理等問(wèn)題,宣布集體罷工,隨后,美團(tuán)緊急調(diào)集了大量外地騎手到汕尾彌補(bǔ)運(yùn)力缺失。
汕尾騎手事件之后,商家端也有新的情況發(fā)生。
近日,有消息稱(chēng)西安本地品牌魏家涼皮已經(jīng)無(wú)法在美團(tuán)APP點(diǎn)餐,并且團(tuán)購(gòu),大眾點(diǎn)評(píng)也已經(jīng)全部暫停營(yíng)業(yè)。目前消息未經(jīng)品牌方面證實(shí),但有觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌商家此舉根本在于抽成比例。
三年過(guò)去了,商家和騎手的壓力仍在,美團(tuán)抽成面臨的輿論壓力也并未消失。但即便是“冒天下之大不韙”,美團(tuán)得把降本增效這事兒給做完。
因?yàn)樵谂渌瓦@件事兒上,美團(tuán)真的虧不起了。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為,商業(yè)模式?jīng)Q定了財(cái)務(wù)模型,而財(cái)務(wù)模型反過(guò)來(lái)又影響商業(yè)模式。 過(guò)去的美團(tuán)本地生活商業(yè)的財(cái)務(wù)模型是“二帶一”,傭金+廣告帶著配送業(yè)務(wù)起飛。
美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)中,配送實(shí)際上是不怎么掙錢(qián)的。掙錢(qián)的主要是傭金、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)以及到店業(yè)務(wù)。我們以2022年Q3為例,美團(tuán)配送收入為201億,虧損25億,但傭金收入161億,廣告費(fèi)收入101億,而非配送收入成本為144億,總收入118億。
也就是說(shuō),從財(cái)務(wù)上來(lái)看,配送對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)本質(zhì)上是“流量業(yè)務(wù)”是虧本生意,真正在給美團(tuán)掙錢(qián)的是傭金(到店)以及廣告費(fèi)(在線營(yíng)銷(xiāo))。
靠著虧本配送,靠著“高頻打低頻”,美團(tuán)通過(guò)到店以及廣告實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性盈利,可問(wèn)題在于,新業(yè)務(wù)還在虧損的情況下,美團(tuán)經(jīng)營(yíng)性盈利能夠持續(xù)多久?
未來(lái)美團(tuán)要想在凈利潤(rùn)上扭虧為盈,靠著“二帶一”贏不下牌局,美團(tuán)需要的是“三個(gè)A”:配送、廣告、傭金都能掙錢(qián),而且都能盈利 。因?yàn)閷?shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)了之后,廣告費(fèi)和到店業(yè)務(wù),留給美團(tuán)盈利增長(zhǎng)的空間可能不多了。
帶給美團(tuán)壓力的,不是老對(duì)手餓了么,而是抖音。
2021年,抖音內(nèi)部調(diào)整了生活服務(wù)部門(mén)的層級(jí),從那時(shí)開(kāi)始,本地生活成為抖音一級(jí)部門(mén),2022年十月,抖音上線一站式經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)“抖音林客”,進(jìn)一步降低商家入駐門(mén)檻。
“抖音在本地生活業(yè)務(wù)推進(jìn)得很快,從上線到商家數(shù)量破萬(wàn)僅僅用了半年左右。”本地服務(wù)商李旭(化名)向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示:“前期業(yè)務(wù)擴(kuò)展很快,不少商家在抖音上嘗到了紅利,也都想嘗試與新平臺(tái)合作看看,但也有不少商家顧慮類(lèi)似之前‘二選一’的事情重來(lái)。”
面對(duì)抖音來(lái)勢(shì)洶洶,美團(tuán)不可能重啟補(bǔ)貼大戰(zhàn),畢竟虧損了這么多年,也到了該盈利的時(shí)候。但美團(tuán)的壓力也確實(shí)是實(shí)實(shí)在在的。
而面對(duì)壓力,3月份財(cái)報(bào)會(huì)議上的王興是這么回答的:“相比于其他平臺(tái),美團(tuán)有差異化價(jià)值。2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)協(xié)同,并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。”
復(fù)蘇背后的焦慮,內(nèi)容撬動(dòng)本地生活格局
美團(tuán)的動(dòng)作,可能來(lái)的有些晚了。
今年3月份,美團(tuán)重提低價(jià)團(tuán)購(gòu)、增強(qiáng)內(nèi)容化,一副要打本地生活“防御戰(zhàn)”的架勢(shì),但美團(tuán)的應(yīng)對(duì)還是晚了一些。這時(shí)候,抖音布局本地生活已經(jīng)過(guò)去了兩年多。
現(xiàn)在的用戶端,抖音本地生活服務(wù)的低價(jià)認(rèn)知正在形成。
從身邊朋友的實(shí)際消費(fèi)案例來(lái)看,用戶端最明顯的一個(gè)變化是,一些用戶在到店消費(fèi)時(shí),總要在抖音搜一下比價(jià)格,從美團(tuán)找店到抖音下單的人也有不少。
這意味著一件事:在到店這個(gè)場(chǎng)景下,美團(tuán)多年來(lái)建立起來(lái)的入口認(rèn)知正在被打破。
事實(shí)上,抖音做本地生活,威脅的不是美團(tuán)的“中軍帳”外賣(mài)和配送,而是美團(tuán)本地生活盈利模型的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)“左翼”和到店服務(wù)的“右翼”。
美團(tuán)當(dāng)年本地生活商業(yè)成功的秘訣是什么?
1、低成本的流量
因?yàn)橐虡I(yè)化,美團(tuán)的流量成本顯然比過(guò)去更高了,低價(jià)流量的優(yōu)勢(shì)沒(méi)了,帶來(lái)的結(jié)果就是財(cái)報(bào)中美團(tuán)在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的不斷增長(zhǎng)。
而抖音有了內(nèi)容+垂直產(chǎn)業(yè)的模式,并帶到了本地生活領(lǐng)域,商家有了更便宜的流量渠道,抖音本地生活業(yè)務(wù)自然增長(zhǎng)得就很快。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的盡頭是什么?是內(nèi)容。從直播切入電商賽道之后,在本地生活領(lǐng)域,抖音試圖再次證明這一點(diǎn)。
2、低價(jià)
本地生活服務(wù)的用戶是沒(méi)有忠誠(chéng)度的,用戶能夠從美團(tuán)轉(zhuǎn)到餓了么再轉(zhuǎn)到美團(tuán),支撐用戶做決策的就是低價(jià)。
說(shuō)到底,市場(chǎng)不會(huì)再允許美團(tuán)和抖音再來(lái)一次補(bǔ)貼大戰(zhàn),而抖音作為“后來(lái)者”在價(jià)格上有天然的后發(fā)優(yōu)勢(shì),這會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)抖音本地生活到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
也就是說(shuō),商家需要的低成本的流量,用戶要的便宜的服務(wù),這兩點(diǎn)抖音都占有優(yōu)勢(shì)。而對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),抖音做本地生活服務(wù),是精準(zhǔn)打擊。在線營(yíng)銷(xiāo)與到店消費(fèi),前者關(guān)乎美團(tuán)能不能從商家賺取更多的廣告費(fèi),而后者直接關(guān)乎到店業(yè)務(wù)的傭金抽 成。
本地生活商業(yè),講究的是一個(gè)“高頻打低頻”。
同樣是高頻打低頻。美團(tuán)的“高頻”是工具流量的“高頻”,本身是帶有目的性強(qiáng)的交易平臺(tái)。而抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái),是內(nèi)容流量的“高頻”,戶活躍度明顯更高。
無(wú)論是點(diǎn)外賣(mài),還是去買(mǎi)水果,人們有需求了才會(huì)想起去打開(kāi)美團(tuán),而內(nèi)容平替本身是“內(nèi)容發(fā)掘需求-服務(wù)滿足需求”。這是抖音的優(yōu)勢(shì)所在。
事實(shí)上,美團(tuán)如今的對(duì)手不同于當(dāng)年的支付寶。
當(dāng)年支付寶改版,整合資源、入口,主推本地生活服務(wù),想要與美團(tuán)一較高下,最后的結(jié)果表明,美團(tuán)的入口優(yōu)勢(shì)仍在。與當(dāng)時(shí)不同的點(diǎn)在于,餓了么與美團(tuán)是同維度競(jìng)技,而現(xiàn)在美團(tuán)要面對(duì)的玩家是抖音,快手。
美團(tuán)有點(diǎn)像當(dāng)年的阿里,因?yàn)橹Ц秾毜牧髁勘举|(zhì)上是工具流量,是消耗性流量,而非內(nèi)容流量。所以,阿里戰(zhàn)略上一直注重整合,不斷獲取流量來(lái)源。
抖音、快手,反而是有些像當(dāng)年的騰訊, 手握微信有源源不斷的流量,缺的是合適的變現(xiàn)手段。所以,抖音在不斷尋找新的業(yè)務(wù)變現(xiàn)場(chǎng)景:直播電商、本地生活,都是新的變現(xiàn)場(chǎng)景。
美團(tuán)不是沒(méi)有內(nèi)容基因,2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后,本地生活的“內(nèi)容”之爭(zhēng)已經(jīng)宣告美團(tuán)獲得了勝利,此后本地生活商業(yè)的增長(zhǎng),核心就是靠著補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣,靠著規(guī)?;穆募s能力培養(yǎng)用戶下單。
而如今,美團(tuán)把短視頻放在APP中心位置,重拾內(nèi)容化,恐怕已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。
抖音打出的牌,也不全都是好牌。
抖音進(jìn)軍本地生活,外賣(mài)是始終繞不開(kāi)的業(yè)務(wù)。而在配送業(yè)務(wù),美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的,事實(shí)上,做本地生活商業(yè),美團(tuán)最大的底牌是大規(guī)模即時(shí)配送能力。天眼查APP顯示,今年2月份,有疑似抖音外賣(mài)配送服務(wù)的公司成立。
近日,市面有消息稱(chēng),抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)計(jì)劃整體上線時(shí)間為2023年6月末,屆時(shí),北上廣深等一線城市及長(zhǎng)沙、重慶、武漢等新一線城市均會(huì)開(kāi)啟商家入駐。
打敗微軟的一定不是下一個(gè)微軟,能打敗美團(tuán)的一定不是另一個(gè)美團(tuán)。本地生活根基未深之時(shí),進(jìn)軍外賣(mài),可能不是一步好棋。
本地生活商業(yè),有足夠豐富的社會(huì)性,外賣(mài)、騎手、商家、用戶,不只是做生意的一種商業(yè)要素,背后則是千千萬(wàn)個(gè)家庭,是社會(huì)的縮影。因此,本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng),最終起到作用的是更多不可見(jiàn)的東西。
外賣(mài)的問(wèn)題不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)問(wèn)題,本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。
商家營(yíng)收、騎手收入,平臺(tái)盈利三方是一個(gè)難以調(diào)和的鐵三角,一方的收益一定意味著另一方的損失,本質(zhì)上的矛盾無(wú)法解決,另外,面對(duì)疫情期間的商戶“卡脖子”、傭金貴以及潛在的社會(huì)矛盾問(wèn)題,都需要本地生活商業(yè)自身來(lái)解決。
這些復(fù)雜的不可見(jiàn)的東西,也同樣可能是未來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。而在這些問(wèn)題上,美團(tuán)顯然有更豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。
無(wú)論抖音的流量成本有多低,本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展多迅速,最終面臨的其實(shí)還是整個(gè)體系的邊際成本的競(jìng)爭(zhēng)。
而有著整個(gè)配送體系作為支撐,美團(tuán)本地生活服務(wù)的邊際成本已經(jīng)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力,如何突破這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力,可能是抖音作為后來(lái)者,需要認(rèn)知思考的問(wèn)題。
寫(xiě)在最后:
本地生活領(lǐng)域“休戰(zhàn)”了這么多年,重新熱鬧起來(lái)也是一件好事,站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),當(dāng)然希望本地生活服務(wù)的玩家越來(lái)越多,畢竟有競(jìng)爭(zhēng),才有紅利。
無(wú)論是抖音快手,還是支付寶、美團(tuán),消費(fèi)者總是希望獲得更好的服務(wù)和更優(yōu)秀的體驗(yàn)。作為美團(tuán)的資深用戶,我也由衷地希望美團(tuán)能夠帶來(lái)更好的商品和服務(wù),并且在盈利的道路上越走越遠(yuǎn)。
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