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“何同學(xué)”商業(yè)價(jià)值背后 是中視頻卡位戰(zhàn)

 2021-10-23 17:41  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

近日,微博大V @老師好我叫何同學(xué) 發(fā)布了一條數(shù)碼科普類的視頻,《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品……》。該視頻很快在微博和B站傳播開來,登上微博熱搜,刷爆全網(wǎng)。

流量暴增的背后,其廣告主樂歌股份則成為最大的贏家——視頻發(fā)布第二天,產(chǎn)品所屬上市公司樂歌股份的股價(jià)收盤大漲13.51%,相應(yīng)的市值拉升了5.46億元。

“何同學(xué)”微博加B站粉絲總量1150多萬,7分鐘的視頻,超3千萬次播放,撬動(dòng)了資本市場(chǎng)超5億的市值!

無疑,這證明了“何同學(xué)”這樣的中視頻品牌IP的的商業(yè)價(jià)值,已經(jīng)突破了粉絲圈層、網(wǎng)友圈層,受到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

定義“何同學(xué)”:從微博大V、B站UP主到品牌IP的進(jìn)化

十多年前,鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等初代網(wǎng)紅曾因某種個(gè)人特質(zhì)一度爆火,后又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱度消退而被互聯(lián)網(wǎng)忘記,并沒有產(chǎn)生多大的商業(yè)價(jià)值。

2016年正值內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口,papi醬在微博、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站等多平臺(tái)持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)短視頻,幾個(gè)月的時(shí)間便刷爆網(wǎng)絡(luò),成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅。

緊接著,papi醬與合伙人楊銘,成立短視頻MCN機(jī)構(gòu)“papitube”當(dāng)老板,將網(wǎng)紅個(gè)人形象升級(jí)為品牌IP,資本估值曾達(dá)到數(shù)億元。

近幾年,抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起,短視頻市場(chǎng)逐漸進(jìn)入搶奪用戶注意力的零和博弈,但介于短視頻和長視頻之間的中視頻市場(chǎng)仍然具有很大的增量空間,逐漸被各大平臺(tái)重視起來。

“何同學(xué)”自2019年憑借一則“5G”主題的視頻一炮走紅,后續(xù)又發(fā)布了采訪蘋果CEO蒂姆·庫克、畢業(yè)表演等一系列內(nèi)容,成為中視頻領(lǐng)域的典型代表。

相比于1分鐘以內(nèi)、需要刺激性內(nèi)容快速吸引眼球、娛樂性非常強(qiáng)的短視頻而言,中視頻的時(shí)長在1分鐘至30分鐘之間,創(chuàng)作者能夠完整地講述一個(gè)故事、表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)、進(jìn)行一個(gè)分析。其內(nèi)容更具深度,信息、知識(shí)的密度更大,能夠幫助用戶吸取知識(shí),啟發(fā)用戶心智。

中視頻的內(nèi)容生產(chǎn)門檻也較高,需要進(jìn)行策劃、腳本撰寫、拍攝、后期制作等復(fù)雜流程,往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)配合,內(nèi)容的生產(chǎn)更加機(jī)構(gòu)化。

鑒于中視頻的特性要求,“何同學(xué)”在今年從北京郵電大學(xué)畢業(yè)之前,便注冊(cè)成立了“杭州何同學(xué)文化傳媒有限公司”,在畢業(yè)后帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)全職投入內(nèi)容制作。

至此,“何同學(xué)已經(jīng)不單純是一個(gè)微博大V、一個(gè)B站的視頻UP主,而是已經(jīng)成為了一個(gè)品牌IP。

此次營銷出圈,則為“何同學(xué)”品牌IP的商業(yè)化之路締造了一個(gè)優(yōu)秀的開端。

“何同學(xué)”品牌IP的價(jià)值從何而來?

灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)在微博上表示,“何同學(xué)最新的這樣一期視頻全網(wǎng)投放的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)是300-500W左右,而且甲方都爭(zhēng)著投。”

這說明廣告主認(rèn)可其優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容,也認(rèn)可其品牌IP的價(jià)值。

而“何同學(xué)”的品牌IP的價(jià)值,離不開微博和B站兩大重點(diǎn)平臺(tái)。

例如此次視頻在微博視頻號(hào)發(fā)布后,截至10月21日,播放量超2550萬次,轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)量超100萬次;在B站的播放量也超過了900萬次,點(diǎn)贊收藏轉(zhuǎn)發(fā)超200萬次。

“何同學(xué)”發(fā)布的視頻內(nèi)容。左為微博,右為B站

可以看出,微博在曝光和播放量上有明顯優(yōu)勢(shì),但是在互動(dòng)上B站則更具優(yōu)勢(shì)。

其實(shí),這與兩家平臺(tái)的特性及傳播機(jī)制息息相關(guān)。

微博具有獨(dú)特的社交媒體屬性,它是天然的、公開的輿論場(chǎng)域,被用戶關(guān)注認(rèn)可的信息,能夠迅速積聚熱度、引爆關(guān)注,并在熱搜榜上迅速呈現(xiàn),進(jìn)而使更多的用戶看到相關(guān)話題。

用戶的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)又形成了大量的視頻入口,通過不同用戶的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更廣泛的擴(kuò)散。此外,在知乎、微信等其他平臺(tái)看到“何同學(xué)”的相關(guān)信息后,用戶還會(huì)習(xí)慣性的回到微博去尋找相關(guān)話題,這種情況下話題還能夠跨平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng),打破單一平臺(tái)圈層,形成網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)間的信息流動(dòng)與循環(huán)。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),自18年5月“何同學(xué)”發(fā)布了第一條微博起,“何同學(xué)”共12次登上微博熱搜,有11條爆款視頻內(nèi)容在微博上獲得了單條超千萬次的播放,其中有多條視頻的播放量超過3000萬次,最高的一條甚至超過了4500萬次。

例如:《我拍了一張六百萬人的合影》(微博播放量4317萬次)、《和蘋果CEO庫克的采訪》(微博播放量3875萬次)、《畢業(yè)表演》(微博播放量4544萬次)等等。

“何同學(xué)”相關(guān)熱搜(數(shù)據(jù)來源:云合數(shù)據(jù))

而B站作為一個(gè)以彈幕為特色的視頻平臺(tái),在用戶互動(dòng)方面具有較大優(yōu)勢(shì)。一方面,B站仰賴于UP主們的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布,另一方面也會(huì)UP主們帶來了細(xì)分的精準(zhǔn)用戶和大量的互動(dòng)。

綜合來看,“何同學(xué)”這一中視頻品牌IP的商業(yè)價(jià)值,必然離不開微博和B站兩大平臺(tái)的加持。

“何同學(xué)”價(jià)值背后,是中視頻領(lǐng)域的卡位戰(zhàn)

中視頻的重要性,從2019年下半年開始已經(jīng)被各大平臺(tái)認(rèn)可,并于2020年開始發(fā)力。除了布局較早的B站,微博、西瓜視頻、知乎等均有動(dòng)作。

例如,微博上VLOG(視頻網(wǎng)絡(luò)日志)成為2020年微博視頻號(hào)創(chuàng)作者最喜歡的內(nèi)容類型,知乎推出扶持創(chuàng)作者的“海鹽”計(jì)劃,西瓜視頻也曾大量招募UP主……

可以說,中視頻領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了卡位戰(zhàn)階段。而微博和B站,已經(jīng)成為對(duì)中視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最具價(jià)值的兩大平臺(tái)。

與此同時(shí),兩個(gè)平臺(tái)又具有明顯差異,優(yōu)劣可以互補(bǔ)。

如果說B站適合向內(nèi)深耕,那么微博則適合向外破圈。

B站是視頻平臺(tái),其流量等各項(xiàng)指標(biāo)依賴內(nèi)容的質(zhì)量。與此同時(shí),優(yōu)質(zhì)的、頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者也更容易形成品牌IP。

但形成品牌IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)作者們?cè)谙騼?nèi)發(fā)力、輸出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),還需要打破B站自身平臺(tái)的限制,向更大范圍的“外部”突破,能否突破用戶、平臺(tái)、圈層的限制,決定了品牌IP能走多遠(yuǎn),其價(jià)值能有多大。

微博作為開放的社交媒體平臺(tái),天然適合公眾討論和熱度積聚,用戶活躍時(shí)間長、信息內(nèi)容延伸的觸角長,相關(guān)內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)極速擴(kuò)散,甚至打破特定平臺(tái)、圈層,達(dá)成“刷爆全網(wǎng)”的效果。

與此同時(shí),品牌和IP們可以在微博和網(wǎng)友們社交起來,通過人格化的方式、近距離的互動(dòng)、情感的共鳴,不斷積淀社交資產(chǎn),提升自身價(jià)值。

根據(jù)“短視頻工場(chǎng)”以B站為來源統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),B站400多位科技類UP主,植入視頻的平均報(bào)價(jià)為1.8萬,定制視頻的平均報(bào)價(jià)為3.4萬。

而“何同學(xué)”的價(jià)值遠(yuǎn)高于同類,原因在于他形成了自己的品牌IP ,而且不只在B站擁有大量的粉絲,還在微博有更強(qiáng)勢(shì)更大量的曝光。

中視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù),但微博和B站已經(jīng)成為在重圍中找到了優(yōu)勢(shì),成為了品牌IP和廣告主中不可忽視的陣地。

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中視頻
何同學(xué)

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