在7月下旬騰訊音樂被監(jiān)管責令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)模式后,網(wǎng)易云音樂就進入了版權(quán)買買買的節(jié)奏,先后和摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團等重點版權(quán)商達成合作并廣而告之。
反觀騰訊音樂,在版權(quán)壁壘破除后,將運營焦點放到了音樂、社交娛樂兩大板塊的內(nèi)容和變現(xiàn)能力強化上,還和Apple Music達成版權(quán)合作,試圖尋找新的“護城河”壘建途徑。
拿掉獨家版權(quán)后對騰訊音樂的用戶粘性、付費率會有什么影響?戰(zhàn)略地位抬到最前排的音頻業(yè)務表現(xiàn)如何?在音樂短視頻化、社交泛娛樂化的當下,騰訊音樂能否調(diào)動生態(tài)的創(chuàng)新能力,又能否依靠騰訊的內(nèi)生流量繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢?
11月8日,騰訊音樂發(fā)布了2021年第三季度財報,以上問題或許能從中找出一些答案和線索。
營收增速慢下來
根據(jù)財報,騰訊音樂2021Q3在線音樂業(yè)務營收28.9億元,環(huán)比2021Q2的29.5億元下滑2.03%。
下滑主要來自于廣告和內(nèi)容授權(quán)業(yè)務,2021Q3收入9.9億元,2021Q2收入為11.6億,環(huán)比下滑14.66%。根據(jù)財報電話會議,管理層表示廣告業(yè)務受到監(jiān)管環(huán)境影響從而表現(xiàn)不佳。
會員訂閱業(yè)務多項數(shù)據(jù)環(huán)比看依然有一定增長。第一,2021Q3收入為19億元,2021Q2收入為17.9億,環(huán)比增長6.15%;第二,2021Q3移動MAU為6.36億,2021Q2為6.23億;第三,2021Q3付費率為11.2%,2021Q2付費率為10.6%。
目前來看,解除獨家版權(quán)暫時沒有對騰訊音樂造成直接的沖擊,一方面是因為騰訊音樂在Q3進行了會員訂閱促銷,所以月度ARPPU也有輕微下降,另一方面是因為會員訂閱周期往往是月度、季度或年度,短時間內(nèi)看不出用戶付費意愿的降低。
當然如果按同比來看,在線音樂的一些核心數(shù)據(jù)并沒那么好看,比如移動MAU、月度ARPPU同比分別下降1000萬和0.5元。
整體來看,在線音樂在Q3有所承壓,一個是來自監(jiān)管環(huán)境改變對廣告行業(yè)的持續(xù)影響,另一個是其他媒介平臺,比如短視頻的對用戶流量的強勢搶奪。 另外,失去版權(quán)壁壘庇護之后,騰訊音樂的會員訂閱服務競爭壓力毫無疑問會越來越大。
音頻化慢下來
今年開始,騰訊音樂在戰(zhàn)略上強化了音頻的地位,比如財報披露的定位話術(shù)從“在線音樂娛樂平臺”變成了“在線音樂和音頻娛樂平臺”,還有QQ音樂對音頻內(nèi)容的工具和資金支持。
伴隨著音頻風口的吹起,從今年3月完成對懶人聽書的收購到4月將酷我暢聽和懶人聽書合并成懶人暢聽,騰訊音樂對音頻業(yè)務(全民K歌和懶人暢聽)的期望很高,一方面希望音頻強化整個內(nèi)容生態(tài)的活躍度和競爭力,另一方希望音頻未來能夠成為新的增長力量。
從2021Q3財報來看,少數(shù)音頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可,一是長音頻MAU已經(jīng)超過1.4億,去年底大概在1億左右;二是長音頻付費用戶達到500萬,同比增長超1倍,但付費率小于3.6%。
但從付費率、收入、MAU等數(shù)據(jù)環(huán)比下滑來看,社交娛樂業(yè)務的音頻化仍然不理想。第一,2021Q3社交娛樂業(yè)務付費率為4.9%,而2021Q2為5.3%;第二,2021Q3社交娛樂移動MAU為2.05億,2021Q2為2.09億;第三,2021Q3社交娛樂及其他業(yè)務收入為49.2億,2021Q2為50.6億。
另外很關(guān)鍵的一點是,管理層在財報電話會議中提到長音頻今年仍然是負毛利率貢獻者,意味著目前長音頻業(yè)務的變現(xiàn)能力目前仍然很弱,無法覆蓋掉以內(nèi)容為主的收入成本。雖然喜馬拉雅、荔枝等一直為虧損所困,但至少是正毛利。
音頻化戰(zhàn)略不理想有幾個原因,一個是音頻變現(xiàn)的主要模式就是虛擬禮物打賞,付費率不高是多數(shù)平臺面臨的挑戰(zhàn),另一個是現(xiàn)在音頻直播、音頻社交賽道競爭非常激烈。
另外,騰訊音樂目前的音頻化戰(zhàn)略還需要更多地內(nèi)部磨合,一個是原有產(chǎn)品和收購產(chǎn)品的整合,一個是三大平臺音頻化內(nèi)容的側(cè)重,以避免過多的內(nèi)耗。
獲客速度慢下來
在線音樂和社交娛樂產(chǎn)品移動MAU增長不利的原因,可能部分要歸于騰訊音樂對買量模式的收斂。根據(jù)財報,2021Q3騰訊音樂銷售和營銷費用為5.87億,同比下降8.57%,環(huán)比下降12.26%。
對于同比下降的原因,騰訊音樂在財報中給出的解釋是“有效通過內(nèi)部有機流量吸引更多用戶來降低獲客費用,從而改善了運營效率。”
管理層在電話會議中也提到正在用更多的內(nèi)部資源來獲客,從而減少向外部獲客渠道的各種成本和費用,而且這樣的成本和費用控制策略還會繼續(xù)延續(xù)。
騰訊音樂的獲客投入顯然收斂了,原因一方面可能是騰訊音樂在發(fā)展策略上更重視增長質(zhì)量,而非增長數(shù)據(jù),另一方面可能是要維持住營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率。 財報顯示,2021Q3騰訊音樂營業(yè)利潤為9.19億,環(huán)比下滑11.63%,同比下滑27.06%,下滑明顯。
騰訊音樂之所以能夠采用這樣的內(nèi)生驅(qū)動方式,主要還是因為其內(nèi)部三大平臺流量之間存在差距,自給可以減少內(nèi)部同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競爭摩擦力,增強發(fā)展的平衡性和統(tǒng)一性。
但是從MAU的數(shù)據(jù)變化來看,內(nèi)生驅(qū)動機制可能不是騰訊音樂長期的增長良策,因為有限的內(nèi)部資源意味著有限的增長空間,在達到一定程度時,吸取外部流量來擴大生態(tài)和提高變現(xiàn)空間,仍然會成為騰訊音樂投入的不二選擇。
內(nèi)壓+外壓:挺住
第三季度是騰訊音樂發(fā)展最重要的時間拐點,因為從前引以為傲的版權(quán)壁壘沒有了,在這場版權(quán)競賽中,網(wǎng)易云音樂對騰訊音樂的威脅會越來越大。
有趣的是,網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂本來都準備在今年上市,前者要首次登陸港股,后者要回歸港股,但是都在監(jiān)管政策出臺后延緩了。網(wǎng)易云音樂的算盤顯然是等著把更多熱門版權(quán)拿到手后會給資本市場帶來更大的估值刺激,而騰訊音樂擔憂的顯然是版權(quán)壁壘逐漸瓦解后,自身估值期望的下移會讓資本市場不樂觀。
當兩者版權(quán)差距持續(xù)縮小,背靠阿里和網(wǎng)易的網(wǎng)易云音樂將成為騰訊音樂最大的外壓。至于內(nèi)壓,則更多來自于騰訊音樂對內(nèi)生態(tài)的整理和協(xié)同。
自騰訊音樂集結(jié)三大平臺后,外界對騰訊音樂能否有效解決內(nèi)耗問題的質(zhì)疑就沒有停過。今年5月以來,騰訊音樂進行了一系列的人事和組織架構(gòu)調(diào)整,多條核心業(yè)務線均有涉及,有觀點認為是騰訊音樂正在下決心解決內(nèi)耗問題。
騰訊音樂生態(tài)的內(nèi)部競爭非常顯著,核心就是產(chǎn)品的同質(zhì)化,像QQ音樂、酷我和酷狗,都有在線音樂和直播業(yè)務,在吸引同一個用戶時,騰訊音樂理論上要展示三次服務。
而且值得注意,從過去的發(fā)展來看,多產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)的模式?jīng)]有完全成功,還是讓網(wǎng)易云音樂突圍了出來。而現(xiàn)在,越來越慢的營收增速,以及一些核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠理想,顯然讓騰訊音樂不得不思考多產(chǎn)品作戰(zhàn)模式的可靠性,未來徹底“合三為一”可能是一個最好的選擇。
不論怎么看,騰訊音樂當前都存在明顯的內(nèi)壓和外壓,而且隨著行業(yè)流量的動態(tài)變動以及競爭臨界點的出現(xiàn),如何扛住內(nèi)壓、外壓,會是騰訊音樂接下來要破解的題。
劉曠公眾號,ID:liukuang110
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!