回歸港股二次上市,騰訊音樂摸著“抖音”過河?
在線音樂下半場,競爭格局已變;傳統(tǒng)老對手網(wǎng)易云音樂之外,騰訊音樂也面臨短視頻的新挑戰(zhàn)。異軍突起的在線演唱會,巨頭間亦競爭激烈:9月2日,李健在微信視頻號舉辦演唱會;9月3日,劉德華在抖音舉辦演唱會;而9月4日,陳奕迅在QQ音樂進(jìn)行《孤勇者》全球首唱。
9月21日,騰訊音樂(TME Live)將以介紹形式于港交所上市,不涉及股本增發(fā)及募資安排。
此前,騰訊音樂已獲得在港交所主板二次上市的原則性批準(zhǔn),股票代碼為01698.HK。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)(NYSE:TME,下稱“騰訊音樂”)是一家提供在線音樂及以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)的中國音樂集團(tuán)。
在招股書中騰訊音樂援引艾瑞咨詢報(bào)告稱,按2021年總收入計(jì)算,中國是全球第二大在線音樂服務(wù)市場;按月活躍用戶數(shù)計(jì)算,騰訊音樂是中國最大的在線音樂娛樂平臺。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),騰訊音樂在新版招股書中更新了2021全年及2022年第二季度的業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年,其營收為312億元,同比增加7.17%;凈利潤為32億元,同比減少23.01%。其中,今年第二季度的營收69.1億元,同比減少13.8%;同期,其凈利潤為8.92億元,同比增加2.41%。
在2019-2021年,騰訊音樂的營收逐年增長,但是在線月活躍用戶持續(xù)下滑。以2022年第二季度為例,其在線音樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為5.93億,同比下降4.8%;社交娛樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為1.66億,同比下降20.6%。
截止美東時(shí)間9月19日美股收盤,騰訊音樂報(bào)收4.61美元/股;較IPO首日收盤價(jià)已下跌65%,市值已經(jīng)跌去150.86億美元(市值折合人民幣1057.36億元)。
去年7月的一篇舊文中,我們聚焦于在線音樂下半場,騰訊音樂的“脫軌”危機(jī)。
時(shí)至今日,曾因“短視頻豬食論”引發(fā)爭議的騰訊音樂,也不得不擁抱新的流量形態(tài),摸著“抖音”過河。它的競爭對手不止“云村”,更有虎視眈眈的短視頻平臺。回歸港股之后,騰訊音樂如何破局在線音樂下半場?由此,我們更新了7月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:
當(dāng)網(wǎng)易云音樂的顏色性格測試刷屏“后浪”、反壟斷浪潮勢不可擋,騰訊音樂娛樂集團(tuán)(NYSE:TME,下稱“騰訊音樂”)也行至在線音樂流媒體的下半場。
騰訊音樂2022年二季報(bào)顯示:其總營收為69.1億元,同比增長7.17%,但從2020年第一季度起,其在線音樂月活躍用戶人數(shù)持續(xù)下滑,目前已經(jīng)回落至2018年第一季度水平,騰訊音樂帝國危機(jī)已現(xiàn)。
無風(fēng)不起浪。反壟斷大潮來勢洶洶,此前,騰訊音樂曾因未正確申報(bào)收購兩款音樂應(yīng)用酷我、酷狗被市場監(jiān)管總局罰款50萬元。
去年7月9日,有媒體報(bào)道稱,騰訊音樂娛樂集團(tuán)的內(nèi)部郵件顯示,其將對QQ音樂和酷我音樂在內(nèi)的業(yè)務(wù)線及相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整。有媒體評論稱,此次架構(gòu)調(diào)整既有深入整合騰訊音樂各版塊業(yè)務(wù)的意圖,也能緩解騰訊音樂面臨的監(jiān)管層政策壓力。
在版權(quán)紅利的消退期,騰訊音樂不僅直面刷屏“后浪”的網(wǎng)易云音樂,也同時(shí)抵御野蠻入侵的短視頻APP。在「不二研究」看來,騰訊音樂已然脫離版權(quán)與流量支撐的既有軌道,下半場艱難開局。脫軌的騰訊音樂將駛向何方?
消失的版權(quán)護(hù)城河
此前很長一段時(shí)間,國內(nèi)在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)爭,歸根結(jié)底是版權(quán)之爭。誰拿到版權(quán),誰就有絕對優(yōu)勢,于是,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。
2012年,律師出身的謝國民敏感捕捉到版權(quán)市場的商機(jī),創(chuàng)立海洋音樂集團(tuán),彼時(shí)坐擁超過市場半數(shù)左右的獨(dú)家版權(quán)。財(cái)大氣粗的騰訊于2016年收購中國音樂集團(tuán)(含海洋音樂集團(tuán)),從此奠定其在線音樂江湖的版權(quán)優(yōu)勢地位。
一輪輪激戰(zhàn)中,千千靜聽等平臺被并購,蝦米音樂被關(guān)停,阿里大文娛暫時(shí)退出戰(zhàn)爭……最終,在線音樂江湖進(jìn)入騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)爭霸賽階段。
版權(quán)是音樂流媒體的“命根”。2018年,各大在線音樂平臺相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán),以此防范版權(quán)壟斷;僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源,騰訊音樂在過去三年內(nèi)筑起一道獨(dú)家版權(quán)的“護(hù)城河”。
目前,騰訊音樂的曲庫量在4000萬首?,擁有全球三大唱片公司華納音樂的獨(dú)家版權(quán);英皇娛樂、相信音樂、摩登天空、華誼兄弟等超過19家華語知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán);并坐擁韓國三大娛樂公司SM、YG、JYP的獨(dú)家版權(quán)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「不二研究」透露,獨(dú)家版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用,高于合理價(jià)格的三四倍,甚至動輒就上億美金;但是,獨(dú)家版權(quán)變現(xiàn)困難,很可能獨(dú)家版權(quán)越多,虧損越多。
盡管騰訊音樂營收保持雙位數(shù)增長,但其歸屬于公司股東凈利潤增速卻呈下滑態(tài)勢?!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn):其2020年的凈利增速為5.00%,2021年同比減少23.01%;同時(shí),毛利率也從2019年開始下滑,主要由于版權(quán)等內(nèi)容成本上升。
根據(jù)國泰君安研報(bào),在2020年華語數(shù)字專輯銷量TOP10中,授予騰訊獨(dú)家音樂版權(quán)的比例高于50%。
從2018年起,騰訊音樂的版權(quán)成本逐季上升,峰值接近營業(yè)成本的50%;這意味著其已為“護(hù)城河”支付高額代價(jià)。難道騰訊音樂要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”?
不久之前,在知名詞作吳向飛版權(quán)維權(quán)事件中,盡管騰訊音樂已向臺灣環(huán)球支付了版權(quán)費(fèi)用,且版稅總額高于臺灣環(huán)球的所有版稅收入,但吳向飛應(yīng)得的版稅卻被臺灣環(huán)球悉數(shù)侵吞。管中窺豹:在版權(quán)交易中,唱片公司的強(qiáng)勢地位可見一斑。
在「不二研究」看來,版權(quán)費(fèi)用的高速增長不僅拖累騰訊音樂的毛利率,也給其營收帶來極大壓力。財(cái)報(bào)顯示,騰訊音樂今年第一季度營收成本為47.8億元,同比減少10.71%;如果營收增速、毛利增速,跟不上版權(quán)費(fèi)用的增長節(jié)奏,長遠(yuǎn)來看必受其累。
曾經(jīng)1%獨(dú)家版權(quán)還能給騰訊音樂喘息機(jī)會,但反壟斷極有可能推翻這一切。追兵已至!騰訊音樂的競爭對手不僅是網(wǎng)易云,抖音、快手等短視頻APP來勢洶洶,據(jù)財(cái)新引用數(shù)據(jù):騰訊音樂播放峰值音樂中,高達(dá)45%是所謂的抖音神曲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),從2018年起,抖音相繼獲得環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權(quán),也與摩登天空、杰威爾等國內(nèi)唱片公司合作,周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)。目前,全球三大唱片公司中的華納、環(huán)球已經(jīng)對網(wǎng)易云、快手等開放了部分獨(dú)家版權(quán)。
短視頻野蠻入侵
在短視頻盛行的年代,所有泛娛樂平臺都得面對流量增長滯緩和外溢加速,騰訊音樂也不例外。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報(bào)告》顯示,在線音樂使用時(shí)長環(huán)比下降50%的用戶群體,同一時(shí)間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺的時(shí)長環(huán)比增幅達(dá)72.9%。短視頻對用戶碎片時(shí)間的侵吞可見一斑。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),2022年第一季度,騰訊音樂在線音樂MAU為5.93億,同比下滑4.8%。實(shí)際上,從2020年第一季度開始,在線音樂業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài),截止2021年,該數(shù)值已經(jīng)下滑至2018年第一季度水平。
騰訊音樂在財(cái)報(bào)中解釋稱,在線音樂手機(jī)端MAU同比下降的主要原因是一些非核心用戶轉(zhuǎn)投短視頻平臺。但短視頻對騰訊音樂的威脅不僅于此,抖音已經(jīng)在計(jì)劃推出騰訊音樂的替代品,以實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的流量閉環(huán)。
去年4月,抖音成立音樂事業(yè)部,計(jì)劃開展在線音樂業(yè)務(wù),并測試新音樂社區(qū)產(chǎn)品 “飛樂”。據(jù)「不二研究」了解,騰訊音樂與抖音目前仍有版權(quán)合作,抖音中爆火的歌曲可以給騰訊音樂導(dǎo)流。若生態(tài)開放環(huán)境變化,騰訊音樂或?qū)⒉辉傧碛斜疃桃曨l的流量入口,其在線音樂的月活躍用戶數(shù)量也將再受打擊。
騰訊音樂的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂,發(fā)展情形也不容樂觀。近年來,國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯,社交功能的創(chuàng)新與升級,已經(jīng)成為平臺間的競爭手段之一。
在“云村居民”已經(jīng)成為一種群體標(biāo)簽廣泛出圈時(shí),QQ音樂直至2018年才建立起一個(gè)真正完整的音樂社區(qū)。與網(wǎng)易云的UGC創(chuàng)作社區(qū)不同,騰訊音樂的社交化更偏向于粉絲經(jīng)濟(jì)。
社交娛樂業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收大頭,一度占據(jù)總營收的2/3以上;但2020年以來其增速明顯放緩,其中甚至有三個(gè)季度僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長。
「不二研究」認(rèn)為,這是由于其社交娛樂業(yè)務(wù)付費(fèi)人數(shù)的快速萎縮,2020-2021年Q1共五個(gè)季度的付費(fèi)人數(shù)增速持續(xù)下滑,數(shù)據(jù)自18.5%,11.6%,跌至-14.6%、-14.3%和-12.4%。
騰訊音樂社交娛樂的月度ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入)在今年二季度增長10.8%,達(dá)到169.9元,落后于網(wǎng)易云329.8元。同時(shí),騰訊社交娛樂業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢,一季報(bào)顯示,社交娛樂業(yè)務(wù)MAU為1.66億,同比下滑了20.6%。
付費(fèi)人數(shù)不增反減,人均付費(fèi)值僅是同行競對的四分之一,月活躍用戶數(shù)量也大幅下滑,騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)仿佛已觸頂回落,在2021一季報(bào)中已經(jīng)顯現(xiàn)拖累營收的趨勢。
在「不二研究」看來,在互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量市場的當(dāng)下,騰訊音樂被短視頻稀釋了用戶時(shí)間,在線音樂不易,但騰訊音樂殺入社交娛樂也更難。
帝企鵝打法失效
版權(quán)紅利消退、流量增長見頂,騰訊曾試圖“落子”長音頻,以有聲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生態(tài)突圍。
2020年,騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽;2021年,收購懶人聽書,將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽,持續(xù)擴(kuò)大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。
截至2020年底,騰訊音樂長音頻業(yè)務(wù)MAU突破1億。2021年一季度,騰訊音樂長音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.23億人,約為長音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。
但是,長音頻領(lǐng)域至今未有成熟的變現(xiàn)模式。行業(yè)巨頭喜馬拉雅,目前已經(jīng)連虧四年,虧損近30億元,如果懶人暢聽不能探索出有效的盈利模式,不可避免地會步上喜馬拉雅的后塵。
與此同時(shí),騰訊音樂也將目光放在B端IoT。此次的財(cái)報(bào)中,騰訊音樂首次公布IoT經(jīng)營數(shù)據(jù),包含車載系統(tǒng)、智能音箱、電視以及其他智能設(shè)備在內(nèi)的IoT月活躍用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)到6900萬,同比增長50%。智能終端的商業(yè)化普及尚需時(shí)日,IoT終究是望梅止渴。
縱觀外部競爭環(huán)境,在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中,國內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀,但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費(fèi)——提高價(jià)格和ARPU值——擴(kuò)大內(nèi)容投入——更多付費(fèi)收入”的盈利模式上,愛優(yōu)騰都停留在了第三環(huán),今年騰訊視頻VIP提價(jià)被批吃相難看。除了這種老套的商業(yè)模式,國內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向,難以給騰訊音樂提供借鑒。
這種大開大合的燒錢模式其實(shí)是騰訊系的老傳統(tǒng),在“流量+版權(quán)+并購”的企鵝帝國打法下,騰訊系攻占了影視、手游等多個(gè)市場,造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂這個(gè)領(lǐng)域,似乎不再奏效。
雖然并購起家,版權(quán)發(fā)家,流量稱王,但騰訊音樂目前的問題卻并非“砸錢”就可以解決。相反,在盈利模式未明的情況下,錢砸得越多,成本越高,營收的壓力越大,越有“入不敷出”的風(fēng)險(xiǎn)。
在新的增長點(diǎn)到來之前,騰訊音樂能否從容應(yīng)對各方壓力,穩(wěn)住自身國內(nèi)音樂流媒體Top1的位置?想要成功“創(chuàng)業(yè)”,騰訊音樂須得先“守成”。
戰(zhàn)勝,或是被戰(zhàn)勝
第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會”上,騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。網(wǎng)友調(diào)侃騰訊是吃不到葡萄就說葡萄酸,分不到蛋糕就想全盤毀掉。
短視頻的傳播方式是否更符合當(dāng)前的生活節(jié)奏?每個(gè)人的答案或許并不確定。眼下確定的是,占據(jù)流量之巔的短視頻APP正在拓寬業(yè)務(wù)邊界。
短視頻不是豬食,而是騰訊音樂的心病。不去戰(zhàn)勝,就只能等待被戰(zhàn)勝。反壟斷浪潮來勢洶洶,騰訊音樂必須盡快找到自身獨(dú)特性,否則只能躺平在短視頻的流量沖擊下了。
作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
本文部分參考資料:
1.《騰訊音樂的帝國裂縫》,創(chuàng)事記
2.《解碼年報(bào) | 騰訊音樂發(fā)布亮眼財(cái)報(bào) 高歌背后隱憂仍存》,風(fēng)口財(cái)經(jīng)
3.《騰訊音樂財(cái)報(bào):從青春期邁向中年期》,劉曠
4.《回港上市能“治好”騰訊音樂的競爭“焦慮”嗎》,博望財(cái)經(jīng)
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