12月22日一早，“芒果TV宣布會員漲價”的消息刷屏了互聯(lián)網。
而一周之前，愛奇藝才剛剛宣布過新一輪的漲價，其連包季卡和月卡價格直接超過了騰訊視頻相應的會員價。
事實上，從2019年開始愛奇藝和騰訊就有陸續(xù)表達過“國內視頻會員定價較低”，這也為之后的漲價埋下了伏筆。
但反映在資本市場，對愛奇藝和芒果超媒兩者漲價的反應卻截然不同。22日芒果超媒漲超8%，愛奇藝宣布漲價的當日股價跌幅卻達3.62%。顯然，資本市場已經對芒果TV漲價給出了相應的態(tài)度。
眾所周知，目前長視頻平臺的處境并不樂觀：盈利無解、用戶分流。只是漲價真的是長視頻平臺的解圍良藥嗎？在長視頻抱團漲價的背景下，騰訊視頻又會不會是下一個跟隨者？
長視頻新一輪漲價蔚然成風
在本次長視頻會員的漲價潮中，愛奇藝宣布自12月16日起，黃金VIP會員連續(xù)包月將由15元漲至22元，普通月卡由25元上漲至30元，連續(xù)包季由58元漲至63元，普通包季則從68元漲至78元，但年卡的價格則保持不變。
芒果TV則表示將于2022年1月2日0點起，對芒果TV PC移動影視會員價格進行調整：在此之前已是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會員用戶，將享有一年保持原價格的服務。其中，月卡、季卡價格保持不變，年卡價格將上調20元。連續(xù)包月價格將上調1元，連續(xù)包季價格將上調5元，連續(xù)包年價格將上調10元。
除去用戶比較關注的平臺具體漲價情況，市場同樣關注愛奇藝與芒果TV集體進行會員漲價的原因。
一方面是視頻內容的制作成本、版權費用不斷增加帶來的增長壓力。愛奇藝副總裁耿曉華曾公開表示，愛奇藝初創(chuàng)時，買一部劇版權僅花一萬，如今動輒上億。
反映在財報數(shù)據(jù)上，今年三季度，愛奇藝內容成本支出為53億元，較去年同期增長13%。騰訊視頻方面從2018年到2020年總共投入超500億的內容成本，足以見得視頻平臺在成本端的壓力。
其次，騰訊視頻與愛奇藝兩大平臺會員人數(shù)都已破億，長視頻平臺要在這一基數(shù)上再尋得用戶突破并不容易。加之超前點播的取消降低了溢利空間，平臺在會員服務這一方面的收益逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)，與投入的內容成本難以形成平衡。
外部競爭方面，B站以及短視頻平臺在短劇、微綜藝上的發(fā)力更是分走了部分流量和用戶時間，短視頻平臺對各類視聽節(jié)目的“二創(chuàng)二改”，很大程度上對長視頻平臺的用戶黏性形成沖擊。在沒有覓得新增長曲線的情況下，會員提價或也是視頻平臺的無奈之舉。
當然，國外流媒體平臺奈飛的成功提價，也還是驗證了漲價這條行得通的路線。
不過，奈飛之所以能夠在去年11月進行第五次提價，本質上來講，離不開其在優(yōu)質內容上的輸出。以優(yōu)質內容吸引用戶付費創(chuàng)造利潤，形成“內容投資－優(yōu)質內容－用戶付費－內容投資”的良性循環(huán)。比如，今年推出的《魷魚游戲》也是瞬間火爆了全網，帶來9億美元的不錯收入。
但反觀國內長視頻平臺，用戶對其影視內容吐槽不斷，質量良莠不齊，劇集多但是爆款少。在選角上，今年的“古裝丑男”更是刷屏了互聯(lián)網。并且由于疫情的影響和審查制度的趨嚴造成今年部分影片堆積沒有及時上映，對會員來說在內容上并沒有得到很好地滿足。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在今年三季報電話會議上提到內容供應短缺問題時也表示，今年電影、電視劇的上線量不如去年同期的一半以上，新的網劇因為審核原因延遲上線，上線后質量也打了折扣?？梢?，長視頻平臺今年在內容供給上“缺口”變大。
但背靠湖南臺的芒果TV資源卻不減，2020年上線了40多部自制綜藝，57部重點影視劇，光今年上半年就上映了30多部，遠超于其他平臺，這也不詫異資本市場對其會員提價的態(tài)度。
不過，對于提價來助力營收這一方式，并不能滿足一個企業(yè)的長期發(fā)展。互聯(lián)網行業(yè)調研機構艾媒咨詢CEO張毅也表示，從視頻平臺行業(yè)的收入構成來看，現(xiàn)有的會員收入很難覆蓋成本支出，所以長視頻平臺改善收入的關鍵，應該是聯(lián)合降低制片成本、合理規(guī)范演員薪酬，提高會員價格終歸是遠水解不了近渴。
騰訊視頻會是下一個接力選手嗎？
國泰君安認為，伴隨著長視頻平臺競爭格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺內容質量及成本控制能力的提升，國內頭部視頻平臺或逐步進入提價通道。
對于此次愛奇藝和芒果TV的相繼提價，用戶也很關心騰訊會不會也“跟風”進行提價。
早在2020年第三季度電話會議上，騰訊就有透露過要漲價的信號，今年4月騰訊會員漲價的靴子終于落地。由之前的原價格連續(xù)包月15元、包季45元、包年178元、非連續(xù)會員年費198元，上調為連續(xù)包月20元、包季58元、包年218元、非連續(xù)年費253元等。
對2021年一季度時就擁有1.25億視頻會員數(shù)的騰訊視頻來說，此次的提價對內容成本有著不小的覆蓋作用。
在視頻會員人數(shù)上，騰訊視頻會員人數(shù)的增速放緩，二季度不及同期的愛奇藝。財報顯示，2021年第一季度騰訊視頻會員人數(shù)增長了200萬達到1.25億人，第二季度出現(xiàn)原地踏步的情況，依然為1.25億，也就是說2021年整個上半年，騰訊視頻會員人數(shù)只增加了200萬。相較之下，愛奇藝在2021年上半年付費用戶合計增長450萬，為騰訊視頻的兩倍之多。
雖然如此，不過短時間內騰訊視頻不見得就會再次跟風漲價。
今年三季度，騰訊視頻在會員人數(shù)的增速上“制勝”，同比增加8%達到1.29億人。同時，對于有著更高知名度的視頻國際版平臺WeTV的騰訊來說，推出相關影視劇集在吸納海外會員人數(shù)，在一定程度上會員的增長空間更大。
通過愛奇藝的漲價我們也能夠看出，對會員的再次提價所帶來的影響并不是短期的。從愛奇藝的第一次漲價來說，在過去一年的時間里，其會員人數(shù)雖在上半年兩個季度內上漲了400多萬，但是最新的三季度報中，其會員人數(shù)較上一季度減少260萬，為1.036億。
且在微博的評論區(qū)中，大量網友對視頻會員漲價很是“憤慨”。不少網友表示“一起退會員”、“看CCTV不香嗎”、“不用了，用不起了”，明確了對視頻會員漲價的態(tài)度。若是騰訊視頻方面跟著漲價，與用戶表現(xiàn)出來的態(tài)度顯然是相違背的。
另外，前不久中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》中也明確規(guī)定了無授權嚴禁對各類視聽節(jié)目及片段進行“二創(chuàng)二改”。很大程度上保障了長視頻的利益，其劇集內容不會肆意傳播以及提前看到未播劇情，有助于視頻會員用戶留存。
總的來說，雖說漲價是視頻平臺發(fā)展到一定階段的相應趨勢，但要將漲價作為一個推動企業(yè)增長的有利籌碼，最終還要回歸到視頻內容的制作上來，提升用戶體驗之后，才能形成“內容投資－優(yōu)質內容－用戶付費－內容投資”的良性循環(huán)。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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