“強農(nóng)必須走品牌之路”，不僅要往線上做，而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機(jī)遇，推動產(chǎn)業(yè)從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個賣、精深加工后再賣”的精品模式轉(zhuǎn)變。
作者 | Cindy
編輯 | 楊銘
年年歲歲年相似，歲歲年年貨不同。
吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，無論是富庶人家，還是平民百姓，置辦年貨，都是一件極其重要的事情?！毒┒硷L(fēng)俗志》云：“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布。”
隨著時代變遷，年貨內(nèi)涵與外延，年貨置辦方式、品類都在不斷演變，特別是最近幾十年來，更能清晰反映出時代發(fā)展、社會變遷：
上世紀(jì)80年代，憑票時代即將結(jié)束，商品供應(yīng)還未足夠豐富，年貨等同于“好吃的”，雞鴨魚肉是最受歡迎的年貨。
上世紀(jì)90年代，“吃得飽”變成“吃得好”，雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見。影碟機(jī)（VCD、DVD）、傳呼機(jī)（BB機(jī)）、大哥大、小霸王游戲機(jī)等電子產(chǎn)品也開始進(jìn)入人們的年貨清單。
進(jìn)入21世紀(jì)，除了傳統(tǒng)的糖果、煙酒茶、肉類制品等“老三篇”，“3C產(chǎn)品”成為大眾購買最多的年貨。
最近幾年，伴隨線上渠道興起，新興電商發(fā)展，徹底變革年貨采購方式：大眾動動手指就下單“各地乃至全球好味道”的同時，對年貨提出了更高要求，從“囤量”升級到“求質(zhì)”，追求更加健康綠色、美味并存的生活方式。
從“極點商業(yè)”觀察來看，其中一個重要趨勢是，價廉物美、健康綠色為代表的“土特產(chǎn)”、農(nóng)產(chǎn)品，已成為年貨不可缺少重要品類——來自全國各地的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，就借助拼多多等電商平臺、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈抓住“年味”流量，在爆發(fā)式的增長中，成為“年貨主角”。
比如，一節(jié)洪湖蓮藕，就在拼多多成為眾多消費者“囤年貨”爆款；一顆丹東草莓，“抓住春節(jié)，這個銷售季就成功了一半”；一顆揭陽產(chǎn)的開心果，同樣春節(jié)前一個月銷量抵得上平時十個月……
類似爆款案例不勝枚舉。值得探討的是，農(nóng)產(chǎn)品為何成為年貨爆款主角？又反映了時代、社會、經(jīng)濟(jì)的哪些消費趨勢變遷？
01消費升級，農(nóng)產(chǎn)品讓年貨更有味
春節(jié)不知道吃什么，曾是年味“變淡”重要原因。
“年貨品種越來越豐富，購買也越來越方便，想吃什么、穿什么、用什么，再貴重平時都已經(jīng)購買，完全不缺。”來自重慶黔江百花園小區(qū)的騰大媽，今年買年貨，就將心思主要放在特土產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的選擇上。
62歲的滕大媽年輕時在農(nóng)村生活多年，十多年前搬到縣城，最近幾年學(xué)會熟練使用智能手機(jī)，比如用微信聊天、視頻，用拼多多購物等等，這直接改變了她購買年貨的習(xí)慣。
“連續(xù)好幾年春節(jié)，問孩子們要準(zhǔn)備吃什么，答案是都吃過了，隨便。”滕大媽說，但她其實知道孩子們“好”的還是那一口“土味”，今年她就在拼多多上買了草莓、竹筍、羊肉、海鮮、火腿，都是各地知名農(nóng)特產(chǎn)，“春節(jié)時吃點更綠色、健康的，更放心，而且能讓年味更濃。”
農(nóng)特產(chǎn)讓年味更濃
特色農(nóng)產(chǎn)品還成為人們走親訪友送禮選擇——成都譚大叔多年前曾出差到甘肅，對當(dāng)?shù)匮蛉饽钅畈煌?，最近他就在拼多多觀看直播帶貨后，花近千元拼單分享了甘肅羊肉，既有春節(jié)和家人吃的羔羊切片、羊腿，也有打算送給親友的全羊、半羊年貨禮盒。“以往都是送煙酒，實在太普通了，今年禮物感覺很有誠意。”
“月明聞杜宇，南北總關(guān)心”。“沒有時間陪父母去全國看看，但至少可以把爸媽沒有嘗過的味道寄回家，但同時又要安全、健康、營養(yǎng)。”疫情反復(fù)下，今年沒法回家過春節(jié)的羅嵐也說，最近她在各大電商平臺下單各種農(nóng)特產(chǎn)、民俗手工藝品到進(jìn)口產(chǎn)品，快遞給父母幾大包，希望通過年貨方式，“包起年味，緩解鄉(xiāng)愁，裹住親情。”
農(nóng)產(chǎn)品成為消費者熱衷年貨背后，邏輯不難理解。
一方面，伴隨中國居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，食品供給實現(xiàn)從匱乏到富足轉(zhuǎn)變，對年貨節(jié)與年貨有了重新理解，農(nóng)產(chǎn)品重新成為消費升級后的“心頭好”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年貨浸潤著中國人復(fù)雜而特殊情感的消費行為，“農(nóng)產(chǎn)品成為年貨關(guān)注重點之一，就是因為對食品需求從吃飽轉(zhuǎn)為吃好，對餐桌要求已逐步提高。生態(tài)環(huán)保、品質(zhì)優(yōu)良、味道獨特的農(nóng)特產(chǎn)，恰好滿足這些需求。”
洪湖蓮藕
比如，蓮藕本是全國各地最普通食品。但洪湖蓮藕特殊性在于，生產(chǎn)地屬歷史上屬云夢澤東部的長江泛濫平原，自古以來就有“長江的魚，洪湖的藕，才子佳人吃了不想走”的美名。
因此，口感獨具特色的洪湖蓮藕，就在全國范圍內(nèi)收獲了一批忠粉——比如在廣西做點小生意的余女士，用洪湖蓮藕做排骨藕湯是她“心頭好”，時不時會通過拼多多下單洪湖蓮藕“解饞”，一個月要買好幾次。因此趁著拼多多年貨節(jié)，趕在過年前，她準(zhǔn)備再囤一批，用來自吃和送人。
另一方面，伴隨新電商快速發(fā)展，擁有數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的平臺，也借春節(jié)契機(jī)，不斷深入年貨“場”，探索人與貨的升級與破圈，將各地特色農(nóng)產(chǎn)品推廣給全國乃至全球消費者。
比如，在1月初，拼多多就聯(lián)手逾百萬品質(zhì)商家及上千個農(nóng)副產(chǎn)品品牌，傾斜“百億補貼”“萬人團(tuán)”等資源，共同啟動“年貨節(jié)”。除了傳統(tǒng)的糧、油、米、面，廣東揭陽開心果、甘肅永昌羊肉、遼寧丹東草莓……這些以往最遠(yuǎn)只能賣到省內(nèi)的特色農(nóng)貨，借助“直播+拼購+產(chǎn)地直發(fā)”高速通路，現(xiàn)在幾小時就能直接賣給全國各地消費者。
永昌當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人正在拼多多店鋪直播
“區(qū)別于11.11，年貨節(jié)不是簡單‘大促’，置辦年貨是每個尋常百姓家不可或缺的頭等大事。持續(xù)匹配城鄉(xiāng)消費者不斷升級的年貨需求，通過‘城鄉(xiāng)年貨共享’，推動各個產(chǎn)地把握年貨銷售旺季，開拓全國市場，是我們?nèi)ぐl(fā)和匹配這股春節(jié)新消費浪潮的目標(biāo)所在。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人如此表示。
從相關(guān)部門表態(tài)看，農(nóng)產(chǎn)品在年貨中的地位也越來越重要。1月10日正式開啟的“2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)”上，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷就介紹，借助網(wǎng)上年貨節(jié)，各地應(yīng)積極組織電商服務(wù)向農(nóng)村延伸，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品銷售。
02一個春節(jié)如何等于平時十個月
“年貨是百姓全年消費的集中爆發(fā)，也是消費能力的集中釋放。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任依紹華也表示，年貨消費對經(jīng)濟(jì)增長有較強促進(jìn)作用。
這意味著，當(dāng)農(nóng)特產(chǎn)品借助拼多多這樣的“直播+拼購+產(chǎn)地直發(fā)”高速通路，成為消費者年貨“心頭好”，就意味著可以幫助農(nóng)民增收，對更多新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)的營收起到越來越重要作用。
最近一段時間，在“嶺南水城”廣東揭陽普寧后寮村國道旁，一輛輛貨車頻繁進(jìn)出著微蟻云倉工廠大門，將堆在地上的一箱箱堅果炒貨裝車運走。
在微蟻云倉工廠內(nèi)，迎面是一個占地6000平方米的大型倉庫，幾萬箱開心果整齊列隊等待被發(fā)往全國各地，生產(chǎn)車間里，工人們?nèi)择R不停蹄地挑揀、分裝、打包。
“這一年營生，十之八九都落在春節(jié)前這一個月。”微蟻云倉電商負(fù)責(zé)人賴作新表示，他們?yōu)槠炊喽嗄曦浌?jié)準(zhǔn)備了約200萬單、400萬瓶左右的開心果，如今最高一天訂單數(shù)量接近八萬單。“這樣的備貨量，還要擔(dān)心到時候不夠賣，年貨節(jié)帶動的購買力實在是太強了。”
揭陽開心果
在甘肅省金昌市永昌縣，肉羊養(yǎng)殖是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)。如今，客單價穩(wěn)定在10斤300多元的金昌羊肉，成為拼多多平臺最受歡迎的爆款羊肉。
“我們可以從當(dāng)年10月一直賣到次年3月，但最關(guān)鍵的銷售節(jié)點是年貨節(jié)。這大半個月，賣得好，每天都是11.11。賣不好，那就是殺豬宰羊‘愁’新年，是‘愁’不是‘酬’。”當(dāng)?shù)厝庋蚣庸堫^溪源肉聯(lián)廠銷售總監(jiān)周峰表示。
過去，永昌肉羊產(chǎn)業(yè)長期面臨數(shù)量大規(guī)模小，品質(zhì)好卻沒品牌、賣不出好價錢的尷尬。近幾年，肉羊上行堵點逐漸被新電商平臺疏通——如今，隨著手機(jī)變身“新農(nóng)具”、直播成為“新農(nóng)活”，當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人在牧場上搭起直播間，在用戶熱購?fù)瑫r解決了尷尬。
同樣，在“中國甜玉米之鄉(xiāng)”廣西橫州，春節(jié)前一個月也是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)甜玉米的重要銷售期。橫州甜玉米的種植面積最初只有50畝，一年三造；線上銷路打開后，當(dāng)?shù)胤N植面積去年達(dá)到25.06萬畝，位居西南地區(qū)首位。為承接元旦、春節(jié)等銷售旺季，橫州人近年來還到毗鄰的廣東惠州、徐聞等地承包土地，種植第四造“甜玉米”。
橫州甜玉米
值得注意的是，過去二十多年，“年貨”農(nóng)產(chǎn)品都主要依靠線下商超渠道。即便入駐電商平臺，也不會輕易成為爆款——微蟻云倉在入駐拼多多后的半年內(nèi)，訂單量就毫不起眼，直到去年底的“年貨節(jié)”才迎來爆發(fā)。
從開心果，到羊肉、玉米、草莓，不同農(nóng)特產(chǎn)為何在拼多多“年貨節(jié)”迎來集體爆發(fā)？
在賴作新看來，如此火爆原因有兩方面：一是過去進(jìn)口堅果貴，很多人不舍得吃，但近些年，大家消費信心更足；二是源頭直供的拼購方式，讓“洋堅果”更實惠——2020年11月開始，賴作新們借助拼多多，將加工后的國外直采開心果直連消費者，縮短時間、費用成本，以此實現(xiàn)“既好吃又不貴”。
消費升級只是客觀因素，真正至關(guān)重要的或許是拼多多的“百億補貼”扶持政策——它在“年貨節(jié)”上對用戶的吸引力可能遠(yuǎn)超估計。比如丹東草莓，從“極點商業(yè)”觀察來看，目前全國一二線城市，很多水果店、水果超市供應(yīng)的大果粒冬草莓大多號稱來自遼寧丹東，最貴的線下零售超過90元一斤。
丹東草莓
但在拼多多上，最大“丹東99牛奶大草莓”，兩斤價格不到70元——這一價格，幾乎讓消費者“無法拒絕”。“更重要的是，比去超市買的更新鮮、大個，還更便宜。”這是29歲的羅女士，親自和線下商超對比后的結(jié)論。
這仍然離不開新電商平臺在其中扮演的重要角色：拼多多“農(nóng)地云拼”模式下，鼓勵平臺賣家將發(fā)貨、倉儲基地都放在田間，“產(chǎn)地直發(fā)消費者”，不必經(jīng)過費用高昂的多級分銷和過度包裝，就能夠直接發(fā)往消費者手中。
從某種角度來看，“農(nóng)地云拼”是一場消費場景革命，讓消費者更惠利的同時，商家也會降本增效，有了更多收入。
“以前，牧民們養(yǎng)羊，大部分都賣給了羊販子，由他們再賣給更大的經(jīng)銷商。利潤層層攤薄后，牧民收入微乎其微。這兩年，通過拼多多等電商平臺直連生產(chǎn)與消費后，牧民不必再賤賣羊只，與我們合作的100多戶養(yǎng)殖戶基本上每年都能增收10%以上。”周峰也認(rèn)為。
03倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級
“年貨節(jié)”看似解決的是銷量問題，從“強農(nóng)”品牌打造角度來看，還需要在價格便宜的同時，讓農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)更持續(xù)穩(wěn)定，才能贏得更多消費者認(rèn)可，走向全國。
比如，丹東草莓核心就是質(zhì)量——氣味、口感、果型等指標(biāo)均需要符合優(yōu)質(zhì)鮮食草莓的標(biāo)準(zhǔn)。
年輕的王秋，今年入選了拼多多百億補貼年貨節(jié)。為了草莓更優(yōu)質(zhì)，她用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)審核每一顆草莓，從采摘到分揀，再到打包發(fā)貨，最快8小時就能完成。為防止草莓凍傷，每一箱都用保溫袋包裝。
AI技術(shù)種植草莓
這是從供應(yīng)鏈端對草莓質(zhì)量保障，想要每顆草莓在田間地頭就品質(zhì)穩(wěn)定，增加合格率和產(chǎn)量，需要用極高的種植標(biāo)準(zhǔn)去保障，這顯然離不開技術(shù)支撐——2021年，丹東當(dāng)?shù)夭糠诸^部農(nóng)場在新產(chǎn)季引進(jìn)了多多農(nóng)研獲獎團(tuán)隊“智多莓”的AI種植系統(tǒng)，實現(xiàn)了從“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的人效及產(chǎn)量提升。
好產(chǎn)地更要保持好品質(zhì)，即便一節(jié)蓮藕也是如此。2020年才在拼多多上開店的洪湖市杰森水產(chǎn)有限公司，目前在拼多多已有4家店鋪。“我們在拼多多等電商平臺的日均銷量在5000單左右，去年全網(wǎng)銷售額達(dá)3000多萬元。”杰森水產(chǎn)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張小風(fēng)說。
銷售額猛增背后“代價”，是對品質(zhì)全程把控后，平均貨損達(dá)到10%——杰森水產(chǎn)蓮藕鮮品打包前，工人們需要先對帶泥蓮藕仔細(xì)挑選，將那些小的、壞的、破損的全部挑出來。在打包發(fā)貨環(huán)節(jié)，還需要給蓮藕包上一層保鮮膜，套上網(wǎng)套后才能裝箱出庫。
事實上，在新電商平臺助力、帶動下，越來越多的農(nóng)特產(chǎn)意識到，一味鋪量賣貨并非長久之計，還需要倒逼農(nóng)業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，進(jìn)一步推動產(chǎn)品、服務(wù)的供給側(cè)改革。
“拼多多這樣的電商平臺，倒逼我們企業(yè)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級。”賴作新就說，認(rèn)識到電商爆發(fā)力后，對工廠生產(chǎn)線進(jìn)行了改造升級，新增自動化包裝的機(jī)器，讓工廠產(chǎn)能提升了一倍左右。
品質(zhì)把控對農(nóng)產(chǎn)品至關(guān)重要
揭陽普寧市休閑食品行業(yè)協(xié)會秘書長林曙光則認(rèn)為，電商還帶動了揭陽地區(qū)蜜餞行業(yè)的轉(zhuǎn)型。他介紹，揭陽當(dāng)?shù)氐拿垧T行業(yè)由來已久，甚至可以追述到上百年前。近年來，這些“老店”通過電商了解到了消費者的需求后，不少企業(yè)從低附加值的蜜餞行業(yè)轉(zhuǎn)型到高附加值的堅果炒貨行業(yè)。
林曙光稱，在整個揭陽地區(qū)，樹立自己品牌并在全國進(jìn)行推廣銷售的堅果炒貨企業(yè)已有150家左右，背后原料工廠還有300多百家，加起來有500多家。
這并非揭陽開心果一個行業(yè)的想法，也是丹東草莓、洪湖蓮藕、金昌羊肉、橫州甜玉米等更多農(nóng)特產(chǎn)行業(yè)的共同觀點——“強農(nóng)必須走品牌之路”，農(nóng)特產(chǎn)不僅要往線上做，而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機(jī)遇，推動產(chǎn)業(yè)從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個賣、精深加工后再賣”的精品模式轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品附加值，打造真正能讓人記住的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
這意味著，越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，將在年貨節(jié)大促之外，在拼多多這樣的新電商助推下，成為消費常態(tài)，快速精準(zhǔn)送達(dá)老百姓日常餐桌。“讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)得好、賣得好、賣上好價錢，消費者也能夠吃得更放心、更開心。”
或許，這正是拼多多等“年貨節(jié)”帶來的更大意義所在：年貨就像一個助力鄉(xiāng)村振興、拉動市場經(jīng)濟(jì)動力的“快門”，在不斷記錄消費變遷的同時，推動“年貨經(jīng)濟(jì)”增加新的內(nèi)涵。
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