哈佛商學(xué)院教授、“顛覆性創(chuàng)新”理論的提出者克萊頓·克里斯坦森,在《繁榮悖論》中將創(chuàng)新分為三類:第一類是效率創(chuàng)新,即生產(chǎn)更便宜、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;第二類是持續(xù)性創(chuàng)新,即不斷對產(chǎn)品進行改進;第三類是市場創(chuàng)造,將產(chǎn)品價格變得更合理,讓更多人能購買和使用。
在克里斯坦森看來,效率創(chuàng)新、持續(xù)性創(chuàng)新很難帶來增長,想要促進市場繁榮,必須經(jīng)過“市場創(chuàng)造”。但實際上,有生命力的創(chuàng)新往往兼具這三種特性,甚至這三類創(chuàng)新本身就是難舍難分的。
比如,“市場創(chuàng)造”部分地包含效率創(chuàng)新,因為要想讓更多人能購買和使用一個產(chǎn)品,首先就要使它的價格更合理。其次,要想實現(xiàn)“市場創(chuàng)造”,還需要建立一個系統(tǒng)或生態(tài),讓產(chǎn)品更易獲取,如此才能保證讓更多人購買和使用。
歷經(jīng)三四十年的發(fā)展,中國電商獲得了飛速發(fā)展,其實就是進行了效率、持續(xù)性、市場創(chuàng)造這三種創(chuàng)新。同時,電商的進一步發(fā)展也需要持續(xù)進行效率創(chuàng)新、持續(xù)性創(chuàng)新以及市場創(chuàng)造,尤其是持續(xù)性創(chuàng)新和市場創(chuàng)造。
作為中國最年輕的電商平臺,拼多多之所以從中突圍而出,依靠的就是以獨特商業(yè)模式實現(xiàn)了效率創(chuàng)新?,F(xiàn)在,拼多多已成長為中國頭部的電商平臺之一,并腳步不停地持續(xù)創(chuàng)新,向著市場繁榮的終極命題即“市場創(chuàng)造”發(fā)起沖擊。
拼多多轉(zhuǎn)向
5月26日,拼多多公布了2023年第一季度業(yè)績。財報顯示,截至2023年3月31日的一季度,拼多多集團實現(xiàn)營收376.4億元,同比增長58.2%;凈利潤為81.01億元,環(huán)比回落。
但顯然,這組高增長的數(shù)字并不是此次拼多多財報發(fā)布的重點。
財報電話會上,拼多多公布了繼百億補貼、百億農(nóng)研之后的第三個百億項目——百億生態(tài),旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜,推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長,提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
在這背后,隱藏著的是拼多多頻頻提及的重點,即“高質(zhì)量發(fā)展”。“過去一段時間,我們一直在循序漸進地調(diào)整策略重心,從過去‘關(guān)注增長的速度’轉(zhuǎn)為‘追求發(fā)展的質(zhì)量’”,拼多多集團董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊強調(diào)道。
中國電商從來不乏增長奇跡,拼多多就是其中之一。這家2015年成立的后起之秀,在短短幾年間向著曾被認為不可撼動的電商格局發(fā)起猛烈沖擊,并在近兩三年逼近國內(nèi)電商最高峰。在此背景下,拼多多的轉(zhuǎn)向是必然的。
實際上,拼多多轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展早已有苗頭。2021年,拼多多推出了“百億農(nóng)研專項”,那時開始,求快的拼多多就在謀長遠。今年,拼多多加速轉(zhuǎn)向,由推進由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
“作為主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最年輕的公司,我們也真切的感受到新時代帶給我們的機遇、對我們的要求。”剛履新聯(lián)席CEO的趙佳臻表示,當前拼多多內(nèi)部已經(jīng)形成了“高質(zhì)量發(fā)展”的共識,這種共識已經(jīng)落到了平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費等方方面面。
今年4月,拼多多進行了一次管理層調(diào)整,拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻正式出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO,與董事長、聯(lián)席CEO陳磊搭檔,共同管理公司業(yè)務(wù)。其中,趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和國內(nèi)業(yè)務(wù)運營。
這個曾主管食品生鮮、負責多多買菜業(yè)務(wù)、推動拼多多海外業(yè)務(wù),都為拼多多發(fā)展立下汗馬功勞的80后,在拼多多發(fā)展的又一關(guān)鍵時刻站出來。
他履新的第一件事就是貫徹“高質(zhì)量發(fā)展”的共識,加碼平臺治理,推動“未成年人保護”專項行動,全面禁售亞硝酸鹽,實行“非廚刀具”實名購買等;針對圖書類目展開治理和版權(quán)保護專項,加強店鋪圖書巡查等;系統(tǒng)性治理封建迷信、色情低俗等商品和店鋪。
此次“百億生態(tài)”的發(fā)布則是為了建設(shè)商家生態(tài)。如陳磊所說,“未來我們還將進一步加大扶持,特別是對優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度,通過建立‘百億生態(tài)’專項推進、提升平臺整體的服務(wù)品質(zhì)。”
曾經(jīng),百億補貼、百億農(nóng)研為拼多多帶來了用戶破圈與競爭升緯,“百億生態(tài)”將為拼多多帶來什么?
增長的另一極
歷數(shù)中外互聯(lián)網(wǎng)巨頭,他們都是多邊平臺。而多邊平臺通常有兩個基本特征:一,存在兩個或兩個以上的利益相關(guān)方;二,一邊客戶所獲得的價值通常伴隨另一邊客戶參與量的增長而增加,也就是“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
作為多邊平臺,拼多多連接著用戶和商家兩個“客戶”、兩個增長極,即用戶和商家,用戶的增長帶來商家的增多,商家的增多帶來用戶的增加。隨著用戶增長接近極限,它可以將發(fā)展期望寄托在商家上,以商家的增長與高質(zhì)量發(fā)展帶動整個多邊平臺的進一步運轉(zhuǎn)。
然而,這并非易事,商家這一增長極的推動有兩個前提,商家數(shù)量與質(zhì)量,平臺運營舉措。
一,商家數(shù)量與質(zhì)量的共同增長。
多年來,拼多多扎根各大產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶,已培育了一批兼具供應(yīng)鏈與電商運營實力的優(yōu)質(zhì)商家。目前,拼多多上有1600萬新農(nóng)人,越來越多的商家正通過拼多多將產(chǎn)品銷往全國乃至全球,一些拼多多商家甚至以拼多多為基礎(chǔ)開始向其他平臺供貨,開啟了多元化發(fā)展之路。
當然,拼多多上也不乏規(guī)模較小,但有潛力、有提升空間的商戶和企業(yè)。幫助優(yōu)質(zhì)商戶向更優(yōu)發(fā)展,幫助中小企業(yè)發(fā)展壯大,是拼多多“百億生態(tài)”的目標之一。據(jù)介紹,其計劃推出百億規(guī)模幫扶資金,支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)。
二,平臺有能力、有方法幫助實現(xiàn)商家的健康成長。
目前的拼多多有流量,覆蓋9億消費者;有機制,以農(nóng)產(chǎn)品為例,“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式幫助眾多商戶獲得增長。云南嵩明的鮮花商家李彥蓉,去年才開始電商銷售,今年已成為拼多多鮮花類目在當?shù)氐念^部商家,今年情人節(jié)前后日均訂單量突破3000單。
以流量和機制幫助商戶實現(xiàn)增長,對拼多多來說并不是終點。在用戶-平臺-商家這個多邊模型中,用戶對數(shù)字化新消費的需求,拼多多正加速進行的國際化等,為商家提供了更多可能。
“百億生態(tài)”除了將推出百億規(guī)模幫扶資金對商戶進行幫扶外,還將運用C2M、流量機制等,幫助商戶、品牌和中小企業(yè)朝著規(guī)?;?、數(shù)字化、國際化等方向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
比如通過流量等資源傾斜,拼多多計劃以激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費”,輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”,實現(xiàn)數(shù)字化升級;通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措,拼多多將助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強,實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
通過“百億生態(tài)”,幫助商家實現(xiàn)規(guī)?;?shù)字化、國際化發(fā)展,拼多多在強化自己的另一個增長極。而在“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下,進而帶來的是用戶消費體驗和平臺效率的提升。
繁榮的真諦
不是所有創(chuàng)新都有生命力,不是所有創(chuàng)新都能帶來市場的繁榮。在克萊頓·克里斯坦森看來,讓市場繁榮的真諦是進行“市場創(chuàng)造”,即讓產(chǎn)品能為更多人購買和使用。而在《一點財經(jīng)》看來,真正有生命力的創(chuàng)新是從消費者利益,從社會效益出發(fā)。
對拼多多這樣的多邊平臺來說,它們天然地面臨一項挑戰(zhàn),即在平臺設(shè)計時需要明確誰才是自己最大的利益相關(guān)方,當參與各方利益發(fā)生沖突時如何取舍。而在拼多多的設(shè)計或者設(shè)定中,消費者才是自己最大的利益相關(guān)方,平臺的一切經(jīng)營圍繞消費者展開。
從早期的“Costco+迪士尼”,到現(xiàn)在的“百億生態(tài)”與高質(zhì)量發(fā)展,拼多多都圍繞消費者展開。
消費者天性存在兩大需求,一個更低價格,一個是更好的商品與服務(wù)。此前,拼多多主要滿足的是消費者對更低價格的需求,以低價吸引更多用戶,進而形成規(guī)模效應(yīng),強化自己的低價優(yōu)勢。
但拼多多同樣注重滿足消費者對更好商品與服務(wù)的追求。“平臺非常重視性價比,但是遠遠不止價格一個維度”,比如參加‘百億補貼’的產(chǎn)品,如果消費者一直都認可你的產(chǎn)品和服務(wù),店鋪評分好,品牌潛力大,就不需要跟其他商家‘卷價格’”,有農(nóng)產(chǎn)品賣家曾表示。
今年加速進行的高質(zhì)量發(fā)展,如平臺治理、商家生態(tài)建設(shè)等,最終目標仍然是滿足消費者對更低價格、更好商品和服務(wù)的追求:在上,幫助商家茁壯成長,以提供更好的產(chǎn)品;在下,加強平臺治理和優(yōu)化,以提供更好的服務(wù)。
其中,通過“百億生態(tài)”,拼多多在扶持優(yōu)質(zhì)商家、品牌和中小企業(yè),提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)的同時,也為消費者提供了更好的商品,為消費者創(chuàng)造更大價值。
“拼多多將與青年同行,努力打造普惠開放的電商平臺,全力以赴推進高質(zhì)量發(fā)展,帶給大家更多實惠、更多樂趣。”如趙佳臻所說,拼多多仍然在堅持“Costco+迪士尼”定位,只是競爭維度升級:實惠繼續(xù),樂趣由直觀的游戲升級為更好商品與服務(wù)帶來的精神滿足。
由此,拼多多的“市場創(chuàng)造”仍在繼續(xù)。
仍然以農(nóng)產(chǎn)品為例,“腿上有泥”的拼多多以“農(nóng)地云拼”模式,將極度分散的需求匯聚成相對集中的訂單,為小散農(nóng)產(chǎn)品“拼”出了大市場,讓眾多深藏原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品為更多人購買和食用。通過“百億生態(tài)”以及在供應(yīng)鏈端的種種努力,它將“吃到”變?yōu)?ldquo;吃好”。
一邊提供更好產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費者的需求;一邊促進供應(yīng)鏈的改造升級,創(chuàng)造更多社會效益,這是拼多多的繁榮路徑。
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!