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龜兔賽跑,京東會(huì)是那個(gè)贏家嗎?

 2022-02-18 11:04  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

電商平臺(tái)仍面臨諸多難題,2021年,電子商務(wù)的表現(xiàn)似乎并不理想,京東、阿里巴巴和拼多多都下跌了30%以上。

來源:Google Finance

但2021年12月底,京東宣布計(jì)劃將其目前20億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃提高50%,達(dá)到30億美元。在其盈利的第二年,京東愿意對(duì)他們認(rèn)為被低估的股價(jià)采取行動(dòng),這對(duì)投資者來說是一個(gè)令人鼓舞的信號(hào)。

相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,2021年的京東表現(xiàn)似乎更為穩(wěn)健,而首戰(zhàn)春晚和中標(biāo)冬奧讓開年來的京東“出盡風(fēng)頭”,不過,能否延續(xù)這一勢(shì)頭還有待考察。

護(hù)城河堅(jiān)固,客戶粘性和高效物流護(hù)航

隨著組織結(jié)構(gòu)的變化,京東自 2021年Q1起分拆為三大部門來進(jìn)行報(bào)告,分別為京東零售、京東物流和京東新業(yè)務(wù)。

來源:JD IR

零售是京東的支柱業(yè)務(wù),在2020財(cái)年創(chuàng)造了87%的收入,但2016財(cái)年時(shí),零售占到了總收入的92%,近年來這一數(shù)字一直在穩(wěn)步下降。

最初的幾年,京東純粹是一個(gè)1P玩家,主要關(guān)注的是電子商品。到了2010年,京東開始拓展業(yè)務(wù),進(jìn)軍3P市場(chǎng)。但京東對(duì)其3P市場(chǎng)設(shè)置了與1P平臺(tái)同樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),確保商品的真實(shí)性、客戶服務(wù)水平和消費(fèi)者獲得的整體體驗(yàn)與自營(yíng)產(chǎn)品一致。

最近幾個(gè)季度,顯然3P平臺(tái)比1P平臺(tái)的增速更快,且利潤(rùn)率通常也比1P領(lǐng)域高得多,因此,3P增長(zhǎng)的整體效應(yīng)將增加京東的整體利潤(rùn)率。

來源:摩根士丹利

但京東與其他電商平臺(tái)相比,最為不同的是,京東的訂單價(jià)值的平均額是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)倍,而用戶購(gòu)買一件商品在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間更少。

而京東的另一個(gè)重要板塊是其物流業(yè)務(wù),自2007年以來,京東對(duì)這個(gè)一直虧損的部門不斷投資,使京東能夠開發(fā)復(fù)雜的自動(dòng)化機(jī)械、自動(dòng)送貨無人機(jī)和基于大數(shù)據(jù)的軟件等,并推動(dòng)其在一個(gè)比同行更有效的水平上運(yùn)作。

來源:JD IR

2017年,京東物流首次向第三方開放,來自外部客戶的收入份額隨后從2018年的30%增加到2020年的43.4%。

更廣泛地采用和更大的利用率將對(duì)未來的利潤(rùn)率產(chǎn)生積極影響,在過去的五年里,物流部門在服務(wù)收入中的份額快速增加,而且它的增長(zhǎng)速度持續(xù)高于其他部門。

而2021年的前9個(gè)月,這一趨勢(shì)沒有停止,物流和其他服務(wù)的收入按年激增74%,而同期的總收入增長(zhǎng)約為30%。

不過,京東的物流利潤(rùn)率優(yōu)化已經(jīng)趨于平緩并有所下滑,每個(gè)員工的銷售額已經(jīng)無法增加。

隨著品類的增長(zhǎng)和交易規(guī)模的擴(kuò)大,人力需求的大幅增加導(dǎo)致了更高的成本支出,對(duì)于京東來說,物流配送既是核心優(yōu)勢(shì),也是規(guī)模負(fù)擔(dān)。

來源:James Hayward

但在1天內(nèi)交付90%產(chǎn)品的能力是無與倫比的,物流無疑使京東獨(dú)樹一幟,這是一個(gè)資本密集型的業(yè)務(wù),而京東已經(jīng)完成了艱苦的前期工作,領(lǐng)先于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

專注于提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品為京東贏得了客戶的忠誠(chéng)度和信任,同時(shí),這樣的客戶粘性也帶來了進(jìn)一步的收入,管理層在21年第三季度的電話會(huì)議上表示,超過一年的京東用戶往往會(huì)在接下來的一年中將他們購(gòu)買的產(chǎn)品類別增加一倍。

此外,在不到3天的時(shí)間內(nèi)收回應(yīng)收賬款,而要長(zhǎng)達(dá)50天內(nèi)才支付給上游渠道,這為其提供了充足的營(yíng)運(yùn)資金。

來源:JD IR(參考Q320至Q321)

但持續(xù)的高成本投入物流和技術(shù)的研發(fā)使其凈利潤(rùn)率難以改善,過往5年,京東在技術(shù)投入與新基建方面的投入總額接近750億元。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為1.2%。

利潤(rùn)率受限,用戶增長(zhǎng)和品牌信號(hào)放大?

京東仍然處于利潤(rùn)率較低的水平,1P業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率通常要低得多,但京東1P部門的龐大規(guī)模難以改變的。

同時(shí),京東的國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)有限,因?yàn)槠渌袌?chǎng)擁有許多提供高質(zhì)量產(chǎn)品的零售商。而中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,拼多多的迅速增長(zhǎng)表明,進(jìn)入壁壘可能沒有人們想象的那么高。

拼多多成功地將其年度活躍用戶從2017年的2.45億增長(zhǎng)到目前的8億多,讓電商行業(yè)看到了可增長(zhǎng)的巨大空間。

京東從2020年到2021年增加了1.11億用戶,最近的一份麥格理研究報(bào)告估計(jì),京東將繼續(xù)快速增長(zhǎng),活躍用戶將在2022年達(dá)到7.19億,2023年達(dá)到8.3億,分別以20%和15%的速度增長(zhǎng)。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)的電子商務(wù)在線滲透率大約為25-30%,與全球平均水平的18%相比已經(jīng)相當(dāng)高。

來源:Statista

盡管滲透率已經(jīng)相當(dāng)高,但Bernstein預(yù)計(jì)在線滲透率或可在未來五年內(nèi)達(dá)到40%。根據(jù)World Bank的數(shù)據(jù),中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率目前略低于70%,而農(nóng)村地區(qū)的比率更低,農(nóng)村地區(qū)的滲透率增長(zhǎng)潛力是顯而易見的。

京東也通過在平臺(tái)上設(shè)立專門的區(qū)域來銷售農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品,推動(dòng)用戶增長(zhǎng),有效的是,最近幾個(gè)季度,京東多達(dá)80%的新用戶來自低線城市。

另一方面,京東的會(huì)員訂閱服務(wù),平均而言,其ARPU值比非會(huì)員高9倍,但自2015年以來,目前只有1500萬會(huì)員,如何增加會(huì)員收入也將是對(duì)其利潤(rùn)率提升的思考。

對(duì)于電商而言,打造品牌是更高的壁壘。近期京東“拿下春晚”、“走入冬奧”巨大的流量曝光,不僅意味著企業(yè)收獲潛在變現(xiàn)的巨大紅利,更得到了行業(yè)和大眾對(duì)品牌形象的認(rèn)可。

從支持“年貨春運(yùn)”到成為奧運(yùn)史上第一個(gè)中國(guó)物流服務(wù)商,對(duì)京東而言,不僅是其電商平臺(tái)和物流領(lǐng)先地位的進(jìn)一步鞏固,也是對(duì)外檢驗(yàn)自身品牌實(shí)力的最好“試金石”。

結(jié)語

對(duì)供應(yīng)鏈的把控一體化是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力,上個(gè)月,京東宣布和Shopify (SHOP)攜手建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,為其提供更為高效的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)?;蛟S是京東發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì),并尋求下一個(gè)突破口的方向。

不過消費(fèi)支出延續(xù)弱勢(shì)仍顯擔(dān)憂,此前,Stifel分析師Scott Devitt將京東第四季度總收入增長(zhǎng)預(yù)測(cè)從此前的26.2%下調(diào)至21.6%,并預(yù)計(jì)2022年第一季度的增長(zhǎng)不會(huì)顯著加速。京東能否借助其在優(yōu)勢(shì)品類的競(jìng)爭(zhēng)力及高筑的物流壁壘,保障其業(yè)績(jī)更具韌性,或?qū)木〇|的Q4財(cái)報(bào)中找到答案。

文章來源:港股研究社(公眾號(hào):ganggushe)—旨在幫助中國(guó)投資者理解世界,專注報(bào)道港股企業(yè),對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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