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文|螳螂觀察
作者| 葉小安
決定社區(qū)成敗的是用戶與內(nèi)容,但決定平臺(tái)存活的卻是商業(yè)化。5300萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者,和創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的4.59億條內(nèi)容,構(gòu)成了知乎難以逾越的護(hù)城河;然而在商業(yè)化變現(xiàn)一事上,知乎依舊在負(fù)重前行。
近期據(jù)多家媒體報(bào)道,知乎準(zhǔn)備在香港二次上市,并計(jì)劃籌資約3億美元。對(duì)此,知乎沒(méi)有立即回應(yīng)。但值得注意的是,自去年3月在美股上市以來(lái),知乎業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎并不讓資本市場(chǎng)買賬,股價(jià)表現(xiàn)也不盡如人意。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)上,知乎營(yíng)收雖取得了增長(zhǎng),但凈利潤(rùn)虧損問(wèn)題依舊。財(cái)報(bào)顯示,2021年Q3,知乎總營(yíng)收達(dá)到8.2億元,同比增長(zhǎng)115%;凈虧損卻達(dá)到2.7億元,同比擴(kuò)大145%。再截至2022年1月20日美股收盤,知乎股價(jià)為4.29美元/股,較去年6月中高位時(shí)的13.849美元/股,下跌了超六成,總市值也“縮水”至24.1億美元。
截圖來(lái)自:雪球
面對(duì)股價(jià)持續(xù)走低、凈利虧損的狀態(tài),知乎勢(shì)必要找另一個(gè)出口,而回港上市似乎成為其一個(gè)絕佳“避風(fēng)港”。
回港上市是知乎的“必選項(xiàng)”?
其實(shí),知乎回港上市的動(dòng)作早已有了苗頭。
去年年底,就有報(bào)道稱“知乎擬將赴港上市,并計(jì)劃在2022年1月提交IPO文件”。對(duì)此消息,知乎方面也是予以否認(rèn)。
值得注意的是,在此次事件前知乎的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,騰訊以及搜狗等國(guó)內(nèi)股東退出投資陣容。企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年12月21日,知乎發(fā)生股權(quán)變更,騰訊、搜狗等10位股東退出,目前股東名單中僅有CEO周源與CTO李大海。
而這次股權(quán)變動(dòng)事件被市場(chǎng)解讀為,知乎在為回港上市做準(zhǔn)備。在股權(quán)變動(dòng)前,字母榜曾從知情人士中獲悉,“知乎計(jì)劃將拆除VIE(可變利益實(shí)體)架構(gòu),有可能回歸國(guó)內(nèi)上市。”
VIE架構(gòu)主要是指外國(guó)投資者通過(guò)系列協(xié)議安排控制境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體,可取得境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)利益,但無(wú)須收購(gòu)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體股權(quán)的一種投資結(jié)構(gòu)。這種架構(gòu)也成為國(guó)內(nèi)公司海外上市的常用工具。
早在2011年知乎就開(kāi)始搭建VIE架構(gòu),目的就是為了赴美上市。但隨著知乎在美股市場(chǎng)表現(xiàn)的不盡如意,若要想回國(guó)上市則拆除VIE架構(gòu)就成為其必經(jīng)之路。由此,去年年底知乎股權(quán)變動(dòng)的事件也不難理解其中含義。
然而推動(dòng)知乎回港上市的主因,還是在盈利問(wèn)題上。財(cái)報(bào)顯示,2021年Q2,知乎總營(yíng)收6.4億元,但凈虧損為3.2億元;同年Q3,知乎的依舊凈虧損2.7億元。
在美股上市前,知乎盈利狀況表現(xiàn)就不佳。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2019年—2020年,知乎凈虧損分別達(dá)到了10億元、5.18億元。正是基于此,當(dāng)時(shí)赴美上市成為知乎一根“救命稻草”,而這根稻草也同樣是其他做內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)出口,去年小紅書(shū)、豆瓣等平臺(tái)都傳出過(guò)赴美上市的傳言。
知乎能率先上市,正透露出其作為國(guó)內(nèi)第一大問(wèn)答類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的成功。但如今市場(chǎng)環(huán)境卻變了,隨著國(guó)家政策的加嚴(yán)、“滴滴美股上市”事件的影響下,回港上市似乎才是知乎更好的選擇。
由此可見(jiàn),不論是外部環(huán)境動(dòng)蕩因素的影響,還是內(nèi)部業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳因素的影響,回港二次上市成為知乎的一個(gè)必選題。
商業(yè)化變現(xiàn)困局能解?
眾所周知,內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都有著一個(gè)通?。喝绾纹胶夂蒙虡I(yè)化與內(nèi)容社區(qū)的關(guān)系。而這個(gè)問(wèn)題直接牽扯到的就是知乎盈利的問(wèn)題,也將影響到其回港上市的進(jìn)程。
但知乎在商業(yè)化進(jìn)程中一直是比較“慢性子”的。
2011年上線初,知乎就是以邀請(qǐng)注冊(cè)制這類高門檻的注冊(cè)方式來(lái)維護(hù)平臺(tái)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)氛圍的。雖然這類注冊(cè)制用戶數(shù)量較少,但創(chuàng)作者的學(xué)識(shí)及產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量普遍偏高,曾經(jīng)有段子調(diào)侃:“世界500強(qiáng)CEO在知乎的就有499位。”
平臺(tái)擁有大量的高知人群,這也讓公司對(duì)商業(yè)化的問(wèn)題沒(méi)那么重視,更傾向于維護(hù)用戶體驗(yàn)上。創(chuàng)始人周源曾在接受媒體采訪時(shí)多次提到,“知乎是一次長(zhǎng)跑,希望團(tuán)隊(duì)能夠耐心地服務(wù)于核心用戶。”
這也導(dǎo)致知乎正式商業(yè)化動(dòng)作,要遠(yuǎn)慢于其他內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。
2016年,在知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口的趨勢(shì)下,知乎才上線了要付費(fèi)才能觀看核心干貨部分的“值乎”新功能,隨后開(kāi)放了機(jī)構(gòu)賬號(hào)上線了知乎Live、書(shū)店系列功能。彼時(shí),豆瓣、小紅書(shū)等內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)早已進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)賽道,悟空問(wèn)答也于那年創(chuàng)立了。
但這時(shí)知乎已經(jīng)開(kāi)始“大眾化”開(kāi)放了注冊(cè)制度,這開(kāi)始為公司商業(yè)化提供了基礎(chǔ)。2013年前知乎用戶體量維持在40萬(wàn)左右,該年知乎開(kāi)放注冊(cè)制后,用戶數(shù)量隨即迎來(lái)了井噴式的增長(zhǎng),到2014年底知乎用戶數(shù)量就已增至1700萬(wàn)。
用戶增長(zhǎng)及商業(yè)化加快,使得知乎也迎來(lái)了飛速發(fā)展。據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)透露,2018年上半年,知乎商業(yè)廣告營(yíng)收額相比上年同期增長(zhǎng)340%,知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”提供了超過(guò)15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品,付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)。與此同時(shí),在2018年11月底,知乎用戶數(shù)已突破2.2億,同比增長(zhǎng)102%。
近兩年來(lái)知乎商業(yè)化也再次提速,在電商、直播以及教育等新領(lǐng)域展開(kāi)了布局。截至目前,知乎也已經(jīng)形成了廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育服務(wù)、電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)這四大商業(yè)模式。
財(cái)報(bào)顯示,2021年Q3,知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為亮眼,收入為2.784億元,同比增長(zhǎng)511.9%;但廣告業(yè)務(wù)收入依舊是其主要營(yíng)收來(lái)源,收入為3.21億元,同比增長(zhǎng)39%,占總營(yíng)收39%。
無(wú)法忽視的是,商業(yè)化提速加上大眾化,這也致使知乎的高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)氛圍開(kāi)始受到影響。去年12月,知乎網(wǎng)被約談,北京市網(wǎng)信辦指出其“多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?rdquo;,在知乎上也不再是那些思想或哲理碰撞的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,而是充斥著“軟種草”廣告等。
不論怎么講,還處于虧損狀態(tài)的知乎,需要商業(yè)化變現(xiàn)來(lái)維持公司的賬面的穩(wěn)定。但要如何平衡好內(nèi)容社區(qū)氛圍與商業(yè)化兩者之間的關(guān)系呢?
內(nèi)容社區(qū)的盡頭究竟是什么?
燃財(cái)經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容》一文中寫道,“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之爭(zhēng)中重點(diǎn)在內(nèi)容,畢竟內(nèi)容能為平臺(tái)帶來(lái)流量與時(shí)長(zhǎng),從而帶來(lái)收益。在這套法則下,導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司生存競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橛脩魰r(shí)間的爭(zhēng)奪,誰(shuí)能夠擁有用戶的時(shí)間,誰(shuí)就擁有未來(lái)。”
但對(duì)于知乎這類內(nèi)容社區(qū)而言,小眾及高質(zhì)量的內(nèi)容屬性確實(shí)為平臺(tái)筑成了一條廣而深的護(hù)城河,但同樣是一堵圍墻,影響著自身商業(yè)化的進(jìn)程。前有小紅書(shū)為商業(yè)化變?yōu)樘詫氭溄拥?ldquo;帶貨地”,豆瓣也同樣淪陷了,知乎的未來(lái)似乎也會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)電商“引流器”。
但大家出口只有電商了嗎??jī)?nèi)容社區(qū)的盡頭究竟在哪?
其實(shí)不然,就像上文所述,知乎商業(yè)模式包括了廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育服務(wù)、電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)這四方面。電商業(yè)務(wù)比重雖在增高,但也因?yàn)閱?wèn)答內(nèi)容社區(qū)屬性的影響,知乎營(yíng)收來(lái)源依舊是以承接廣告為主。
知乎還未盈利,也同樣意味著商業(yè)模式并未跑通。由此公司才會(huì)涉足教育、電商等新領(lǐng)域,來(lái)嘗試可行性的商業(yè)模式。但問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)又不同于其他社交、種草類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái),過(guò)重的知識(shí)屬性也代表著知乎不能采用過(guò)度娛樂(lè)化的商業(yè)模式來(lái)轉(zhuǎn)化用戶。
從內(nèi)容社區(qū)屬性來(lái)看,知乎還是與教育服務(wù)以及知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)更為契合的,這也是公司近期大力推出“開(kāi)學(xué)季老司機(jī)”、“知識(shí)充電站:社科人文”這類教育視頻活動(dòng)及內(nèi)容的原因所在。
所以未來(lái)知乎會(huì)不斷嘗試新的商業(yè)途徑。就像創(chuàng)始人周源對(duì)商業(yè)的尊重態(tài)度,他在某次采訪中表示,“很多人是不尊重商業(yè)的,可能在產(chǎn)品上想得很多,但是你不能一點(diǎn)商業(yè)都不懂,天天想著到了某一天天上掉餡餅下來(lái),就自然水到渠成了,這是不可能的。”
可見(jiàn)的是,知乎要想找到正確的答案還需要很長(zhǎng)的時(shí)間,畢竟平衡用戶體驗(yàn)及穩(wěn)固社區(qū)氛圍是一道鴻溝;再放大到整個(gè)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)來(lái)看,開(kāi)辟一條適合大家商業(yè)變現(xiàn)方式或許就是一個(gè)謎題,而在這個(gè)謎題未解之前,大家都會(huì)嘗試在其他方向?qū)ふ页隹凇?/p>
回港上市,則成為知乎一個(gè)新希望。
參考資料:
《下沉的知乎,淪為內(nèi)容屆“58同城”?》——霞光社
《知乎找北》——中國(guó)企業(yè)家雜志
《變味兒的知乎,走進(jìn)商業(yè)化困局》——派財(cái)經(jīng)
《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容》——燃財(cái)經(jīng)
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