3月3日，B站發(fā)布財報，總凈營收為57.808億元，與上年同期相比增長51%。其中在財報電話會議中，B站提到：“在2022年實現(xiàn)全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。”言下之意，持續(xù)虧損有望成為過去式。
這不由得讓人聯(lián)想起和B站位于同一戰(zhàn)線上的內(nèi)容社區(qū)同行們，比如知乎以及尚未上市的小紅書。內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)營本質(zhì)上繞不開和自己對壘，既要追求商業(yè)化，又要維護社區(qū)性，考驗的是戰(zhàn)略定力。如果說B站追求盈虧平衡是它自己的新目標(biāo)，那么內(nèi)容社區(qū)整體，有沒有屬于自己的新階段？
內(nèi)容社區(qū)的價值天花板
內(nèi)容社區(qū)，顧名思義，區(qū)別于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)以關(guān)系為核心，內(nèi)容社區(qū)用內(nèi)容及其價值作為構(gòu)建關(guān)系的節(jié)點。因此，它存在三個理論上的天花板：內(nèi)容、用戶、以及最終的商業(yè)化。這構(gòu)成了內(nèi)容社區(qū)可量化價值的共同上限。
然而，如果單純按照數(shù)量或者利用效率評判內(nèi)容社區(qū)的價值，是對不同平臺差異性的一種漠視。對平臺自身而言，絕對成長比相對比較更有效，在平臺與平臺的相對比較中，雖然有部分指標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)拉通，但它們的差異并不能直接指出平臺經(jīng)營的好壞，更多是反映出在用戶特點等層面的差異性。這就是內(nèi)容社區(qū)們雖然都能看到類似的價值天花板，但是卻很難說可以直接互相借鑒運營策略的原因。
內(nèi)容側(cè)的差異是社區(qū)差異的根源之一。比如，B站是幾個社區(qū)中唯一的純視頻社區(qū)，這導(dǎo)致它經(jīng)常被拿來和愛優(yōu)騰對比，但考慮到2021年四季度財報顯示，B站日均視頻播放量22億，而占平臺整體播放量94%的內(nèi)容都是PUGV，它的內(nèi)容庫存在正常發(fā)展情況下顯然接近無限大。2020年的B站11周年演講活動上，B站CEO陳睿表示：“此時此地，我可以說，中國最會創(chuàng)作視頻的人基本都在B站。”
但是，內(nèi)容的儲備上限又無法直接代表內(nèi)容背后的流量或者價值上限，比如，微博的熱搜之所以在短視頻時代依然是社會熱點首次傳播的核心載體，既是因為它相對中長視頻能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容快速編輯和分發(fā)，同時，微博廣場和話題的機制又讓普通人的觀點得以被看到，而且是加載更快、展示更直接的文字信息。這也是微博截至2021年四季度末，以5.73億月活領(lǐng)跑內(nèi)容社區(qū)用戶規(guī)模的原因。信息具有向心力，它會和用戶的增長相互成就。
所以，當(dāng)話題轉(zhuǎn)向用戶，核心在于這種“向心力”能夠吸引到哪些層級或者標(biāo)簽下的用戶，也可以稱之為內(nèi)容社區(qū)的目標(biāo)人群。圍繞著用戶的核心問題是，用戶能夠從平臺獲得什么。
2021年12月13日，知乎CEO周源提出“獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)”，彼時知乎的圖文通讀率達到78%，創(chuàng)作者5400萬，在快餐信息泛濫的當(dāng)下，知乎抓住了最愿意獲取深度內(nèi)容的一群人。將這種標(biāo)簽外擴一圈，是B站超過80%的第12個月留存率和1.45億通過考試的“正式會員”，他們會為了自己喜愛的內(nèi)容和UP主對平臺保持高粘性。而向外再擴一圈，就是微博對熱點話題的拿捏，比如冬奧相關(guān)話題討論量超過3億，冬奧運動員漲粉近4500萬。
內(nèi)容和用戶可以稱為社區(qū)的“感性”，在這個層面上，還沒有太多的商業(yè)利益出現(xiàn)。但是用愛發(fā)電無法保持社區(qū)長青，是被眾多倒下者驗證過的真理。所以，內(nèi)容社區(qū)們必須腳踏平臺這塊實地，仰望商業(yè)化的天花板。
商業(yè)化馬車的交集
一直以來，對社區(qū)這個模式商業(yè)化的評價都是兩極分化的，一方著眼于流量變現(xiàn)，認(rèn)為社區(qū)在內(nèi)容向心力上建立的吸引力可以形成流量集聚，從而讓廣告主心甘情愿地花錢。這本質(zhì)上是沒錯的，但另一派認(rèn)為，社區(qū)天然無法把廣告加載率提到足夠的高度，因為社區(qū)并非剛需，流量來源于用戶，而過多的廣告投放是用戶的天敵。
所以，小紅書的商業(yè)化道路一度被認(rèn)為是最順暢的，無他，一個種草社區(qū)里的大部分用戶并不會排斥種草內(nèi)容。小紅書品牌營銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香說：“我們想要從最早的產(chǎn)品這個節(jié)點開始就努力幫助品牌擴大產(chǎn)品和用戶的接觸點。”小紅書CMO之恒也認(rèn)為，傳統(tǒng)的流量打法已經(jīng)接近上限，依靠流量驅(qū)動的GMV已經(jīng)失靈，接下來應(yīng)該是用戶心智中的營銷打法。
而從小紅書身上也可以看到，現(xiàn)階段內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的交集還是廣告。放眼全球，Youtube、Facebook、亞馬遜，沒有哪個巨頭可以放棄廣告這塊蛋糕。相對于電商這種建設(shè)周期長、運營維護任務(wù)繁重的模式，廣告首先是流量變現(xiàn)手段中最符合互聯(lián)網(wǎng)偏好的“輕”模式。
不過，站在廣告主角度，還有一個重要的名詞叫“社交資產(chǎn)”。類似于小紅書CMO之恒所說的用戶心智營銷，社交資產(chǎn)接近于品牌廣告而非效果廣告，但在合適的情況下可以向銷售轉(zhuǎn)化。
對于廣告主而言，就是花出去的費用沉淀為資產(chǎn)，無疑比單純的一劃而過更具性價比。所以，知乎內(nèi)容商務(wù)解決方案的廣告模式，有助于提高用戶對品牌的信任。微博覆蓋人群多，廣告客戶分散度也更高。B站擁有國內(nèi)一半Z世代用戶，社交資產(chǎn)的沉淀等同于立足當(dāng)下面向未來的品牌建設(shè)。這讓廣告主更有動力在投放上花錢。
這也形成了不同品牌的廣告能力分野，知乎更強調(diào)廣告的形式設(shè)計，B站的效果更親和且潛力更足，而微博的覆蓋力和精準(zhǔn)度都更強。2021年Q4，微博的廣告收入高達5.5億美元，而B站廣告收入的同比增速高達120%——自2020年Q2以來一直超過100%。
而實際上，考慮去年下半年以來社零增速放緩等問題，和消費息息相關(guān)的廣告大盤表現(xiàn)其實很一般。這更體現(xiàn)出內(nèi)容社區(qū)有核心用戶的優(yōu)勢，只有社區(qū)才能真正帶來社交資產(chǎn)的沉淀。
追求高質(zhì)量增長或已達成共識
從理論上來說，收入增加+內(nèi)容成本穩(wěn)定+控制運營成本=虧損收窄，而收入增加=MAU上升+單個MAU變現(xiàn)效率提升。因此，開源節(jié)流的各種手段一定會出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)版圖里。比如B站提出盈虧平衡目標(biāo)，就特地強調(diào)：“2022 年，B站在繼續(xù)推進用戶增長和商業(yè)化的同時，還將重點提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運營效率，合理控制支出。”
這涉及到內(nèi)容社區(qū)或者所有強調(diào)用戶量的行業(yè)面臨的共同問題，通過運營手段完成買量目標(biāo)，然后呢？B站CFO樊欣提到：“如果只是看買量的費用，2021年用戶增長花費的增長幅度是低于收入61%增幅的。”
這說明，B站在靠近2023年4億MAU目標(biāo)的情況下，已經(jīng)有把握逐步控制費用投入。下一步或許是商業(yè)化效率的提高，但三塊天花板在上，能做到微博盈利的程度，就足夠內(nèi)容社區(qū)們努力很久?；蛟S，內(nèi)容社區(qū)最后的自我塑造，并不是盯著天花板，而是改善增長邏輯。
2月中旬，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項治理公告，首批已處罰違規(guī)賬號16.8萬個，處置違規(guī)筆記27.9萬篇。去年底，妮維雅、多芬、露得清、半畝花田等知名品牌也在小紅書平臺被封禁。
B站的財報電話會議上，CEO陳睿說：“我們始終相信，增長是手段而非目的。在擴大用戶基礎(chǔ)、提升商業(yè)化能力同時，我們也將關(guān)注改善經(jīng)營效率，收窄虧損，并長期致力于探索對社區(qū)有價值、對社會有正向意義的事情。”
去年的演講上，知乎CEO周源強調(diào)，“獲得感”是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價值，更是內(nèi)容行業(yè)乃至整個商業(yè)社會邁向長期主義的基石。而網(wǎng)友花式圍觀社會新聞的微博，從來沒有停下自我治理的腳步。
內(nèi)容社區(qū)在經(jīng)過大水漫灌式發(fā)展之后，已經(jīng)進入精細(xì)化治理時代。對內(nèi)是社區(qū)治理，保持良好的社區(qū)氛圍，防止用戶用戶外逃，對外是更積極的價值觀輸出。換句話說，增長是需要質(zhì)量的，各個層面的增長都是如此。
這顯然是與社會文化發(fā)展的總體要求相呼應(yīng)的。內(nèi)容社區(qū)依靠強大的傳播能力主導(dǎo)著不同群體間的信息交流，如果失去良好價值觀的指導(dǎo)，就會變成負(fù)面內(nèi)容的溫床。而在另一個層面上，廣告主或是內(nèi)容創(chuàng)作者同樣會對社區(qū)氛圍有自己的考慮，尤其是社區(qū)氛圍是否會對其經(jīng)濟利益帶來不利影響。在這個角度上，平臺的自我治理有了更迫切的需求。
不過，目標(biāo)不等于結(jié)果。
金融大鱷索羅斯在自己的著作《金融煉金術(shù)》中提到了一個“反身性”理論，大意是指當(dāng)你進入市場以后，你的交易行為也會影響市場，使得市場不再是你進入之前觀察到的那個樣子。而對內(nèi)容社區(qū)的自我治理而言，往往是平臺參與越深，引起的連鎖反應(yīng)也越大。在追求增長質(zhì)量的道路上如何自處，依然是擺在內(nèi)容社區(qū)面前，不能不思考的問題。
文章來源：美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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