成功案例所驗證的IP生態(tài)鏈路徑，讓閱文向著其終極目標——打造擁有持久生命力的IP，邁出了堅實的第一步。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊 銘
由內(nèi)而外、繼續(xù)深化變革一年后，伴隨IP生態(tài)鏈建設的深入，“大閱文”戰(zhàn)略升級的正確性，看上去正得到越來越多的驗證。
近日，閱文集團（0772.HK）發(fā)布2021年財報。財報顯示，閱文2021年總收入為86.7億元，非國際財務報告準則下（Non-IFRS）的歸母凈利潤達12.3億元，同比增長34.1%。
對閱文集團而言，這份財報有更重要的樣本意義。從內(nèi)部看，2021年是閱文發(fā)布“大閱文”戰(zhàn)略，宣布與合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣的第一年。
從外部看，在疫情反復的2021年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、文娛監(jiān)管日益精細化、資本市場中概股風云涌動，各大互聯(lián)網(wǎng)公司將降本增效放在第一位，這都可以看出閱文面臨錯綜復雜的外部環(huán)境。
這樣的背景下，“大閱文”戰(zhàn)略落地第一年能交出怎樣的成績單，能否為閱文未來長期增長奠定堅實基礎，市場和業(yè)界尤其關(guān)注——從資本市場看，顯然對這份成績單持肯定態(tài)度，不僅券商研報給予其“跑贏行業(yè)”評級，財報發(fā)布后閱文已實現(xiàn)兩連漲，3月23日盤中漲幅一度逾14%，3月24日盤中漲幅也超過6%。
01
“大閱文”基建穩(wěn)扎穩(wěn)打， “飛輪效應”得以凸顯
閱文集團主營業(yè)務分在線業(yè)務和版權(quán)運營及其他業(yè)務兩部分。
從最新財報看，兩部分業(yè)務構(gòu)建的“飛輪效應”成效顯現(xiàn)：在線業(yè)務持續(xù)穩(wěn)健增長，IP生態(tài)業(yè)務矩陣得到更多落地成功驗證，特別是IP生態(tài)鏈的打造、衍生和拓展已成強勁增長動能。
其中，在“大閱文”戰(zhàn)略中承擔基石作用的網(wǎng)絡文學，內(nèi)驅(qū)力體現(xiàn)明顯。
從用戶側(cè)來看，2021年在線閱讀MAU（月活躍人數(shù)）達2.5億，凈增1970萬，同比增長8.6%，創(chuàng)歷史新高。用戶流量規(guī)模新高不僅代表閱文基本盤穩(wěn)定增長，而且代表價值創(chuàng)造的潛力，即為IP作品后續(xù)開發(fā)奠定了龐大的原著用戶基礎。
值得一提的是，MAU數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，和免費+付費閱讀“雙輪驅(qū)動”協(xié)同模式有直接關(guān)系：2021年12月，免費閱讀內(nèi)容的DAU達約1500萬人，付費閱讀方面，ARPPU（每付費用戶平均收益）同比增長14.4%達39.7元。這種“雙輪驅(qū)動”模式，可以覆蓋更大規(guī)模用戶群體，充分挖掘閱讀價值，為后期IP價值再放大、延長其生命周期夯實基礎。
相比基本盤穩(wěn)固的在線業(yè)務，IP生態(tài)鏈建設的正確性是否得到驗證，外界更為重點關(guān)注。
財報顯示，閱文IP生態(tài)鏈的構(gòu)建帶來的版權(quán)運營及其他收入33.6億元，毛利同比增長15.5%，其中自有版權(quán)運營及其他業(yè)務收入達21.4億元，同比增長30%。
這一增速意味著，在“大閱文”戰(zhàn)略指引下，IP運營自建能力水平顯著提升，伴隨“IP生態(tài)鏈”各業(yè)務線逐步深入落地，IP工業(yè)化成熟體系看上去有了更大的實現(xiàn)可能性。
從財報拆分看，閱文2021年對IP生態(tài)鏈的價值落地、挖掘主要體現(xiàn)在以下方面：
一是影視領(lǐng)域持續(xù)涌現(xiàn)爆款。繼2021年《贅婿》《你好，李煥英》霸屏春節(jié)檔以來，2022年《人世間》與《這個殺手不太冷靜》又接棒收獲佳績。其中，由騰訊影業(yè)發(fā)起并出品主控、閱文和新麗傳媒共同出品的電視劇《人世間》，創(chuàng)下了央視一套黃金檔收視率近8年新高，全網(wǎng)各榜單穩(wěn)居榜首。新麗傳媒、閱文影視、騰訊影業(yè)等出品的《這個殺手不太冷靜》以26億票房位居春節(jié)檔第二。
此外，閱文還接連產(chǎn)出《斗羅大陸》《叛逆者》《雪中悍刀行》等精品劇作。大熱項目《雪中悍刀行》去年底上線后播放量近70億，市場熱度極高，持續(xù)證明閱文的精品內(nèi)容輸出能力。
二是在動漫領(lǐng)域，2021年在騰訊視頻播放量排名前10的新增動畫中，有5部改編自閱文的IP?！抖菲粕n穹》系列動畫總播放量已突破百億大關(guān)。作為最早進行動漫改編的IP之一，《斗破蒼穹》可以說一路見證中國動漫行業(yè)的發(fā)展。另外閱文動漫與騰訊動漫合作的“300部網(wǎng)文漫改計劃”也開始持續(xù)收獲爆款，如閱文IP改編的漫畫《大奉打更人》一上線，便創(chuàng)下了44小時收藏量破10萬的成績。
可以看出，從在線業(yè)務的穩(wěn)健增長到IP生態(tài)鏈在各個領(lǐng)域的顯著進展，“大閱文”的IP運營思路越來越清晰，推進速度越來越快，爆款和精品的輸出能力也越來越穩(wěn)定。
02
系統(tǒng)改革，探索IP生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展路徑
盈利的同比大增和爆款的持續(xù)輸出，顯然是對閱文過去一年深刻變革后的積極反饋。
迪士尼、漫威的IP商業(yè)化成功珠玉在前。在國內(nèi)，多年來雖然業(yè)界也曾有共識，認為IP市場將成就一個幾千億甚至上萬億的發(fā)展空間，但無奈受限于產(chǎn)業(yè)鏈割裂或是優(yōu)秀人才儲備不足，很長一段時間內(nèi)，都沒有一個企業(yè)能真正付諸實踐。
不少外界人士認為，擁有豐富IP資源、覆蓋廣泛用戶群的閱文，最有可能走出屬于中國的IP打造路徑。
2020年4月，閱文換帥。閱文集團CEO程武在內(nèi)部信中寫道：“網(wǎng)絡文學已經(jīng)開始展示出超越文字的價值與可能。”
緊接著，閱文開啟了一場大刀闊斧的組織、文化與人才升級；9月，閱文開始推行以“內(nèi)容、平臺、生態(tài)系統(tǒng)升級再造”為核心的發(fā)展方針：內(nèi)容上重構(gòu)作家生態(tài)；平臺上開放渠道合作；生態(tài)上，與新麗傳媒加強整合，同時釋放面向行業(yè)合作伙伴的開放信號。
這一系列試水性的改革舉措，到了2021年6月，正式升級為閱文的公司戰(zhàn)略“大閱文”。
去年“大閱文”戰(zhàn)略發(fā)布會上，程武直言，“中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了必須‘握緊拳頭’的時刻，IP生態(tài)鏈就是突破天花板、對抗不確定性的鑰匙。”
彼時的閱文已開始“脫胎換骨”新氣象，但在程武看來，IP生態(tài)鏈的探索將是一個長期工程。“中國IP產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化能力仍處在初級階段，在產(chǎn)業(yè)成熟度、IP運營能力、IP人才儲備上，都需要長期探索和積累。”
“不確定性”是文化產(chǎn)業(yè)的最大痛點。在試錯幾率上，“網(wǎng)文—動漫—影視化—游戲—衍生品”這一IP開發(fā)路徑，本質(zhì)上是從動漫等輕量級的改編，向影視、游戲等重量級的改編逐步升級。從商業(yè)模式上看，IP生態(tài)鏈是以漸進式的IP價值驗證，最終降低業(yè)務的不確定性，同時以IP的整體價值，去提升單一作品的抗風險能力。
當時，程武將“大閱文”的突破點定位為三個方向：創(chuàng)作者活力、IP運營能力以及視覺化能力。一年后我們回過頭看，這三個方向都已經(jīng)交出了不錯的成績單：
在創(chuàng)作者方面，2021年閱文集團平臺新增了70萬位作家和120萬部作品；其中2021年閱文的新增作家中，95后占比高達80%?；钴S的創(chuàng)作者生態(tài)，不僅證明閱文對作家的持續(xù)吸引力，也為“大閱文”建立起了穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源泉。
在IP運營能力上，無論是短期內(nèi)爆款新品的涌現(xiàn)，還是《慶余年》《贅婿》《大奉打更人》的系列化開發(fā)規(guī)劃，都在逐步驗證閱文“先規(guī)劃、再開發(fā)”長線機制的正確性。
從一系列影視和動漫精品來看，閱文在IP的視覺化能力打造上，已建立起相當豐富且可持續(xù)的精品開發(fā)經(jīng)驗。
無疑，IP生態(tài)鏈的建設是一個長期而緩慢的過程。但在“大閱文”開局之年，2021年無論是短期財務表現(xiàn)，還是IP運營能力、生態(tài)鏈布局上，閱文都已對外釋放出了積極的信號。
03
跨代際流傳，閱文如何打造IP持久生命力
成功案例所驗證的IP生態(tài)鏈路徑，讓閱文向著其終極目標——打造擁有持久生命力的IP，邁出了堅實的第一步。
在財報中，閱文再次重申去年“大閱文”戰(zhàn)略升級后“讓好故事生生不息”的兩層含義：通過閱文的文學生態(tài)的孵化和培育，讓好故事不斷涌現(xiàn)；同時，通過聲影漫游等多種形式豐富內(nèi)涵外延，讓好故事不斷流傳下去，成為一代又一代人共同的記憶。
IP打造不是一次性消費品，不僅需要爆款，更需要的是持久的生命力，這個重要意義已經(jīng)反復得到證明。美國近百年來流傳著超人、美國隊長、蜘蛛俠等英雄人物IP，《名偵探柯南》《哆啦A夢》動漫在日本已經(jīng)連載了二十幾年，數(shù)百年前創(chuàng)造的孫悟空仍是中國最知名的人物IP，而且走出海外，這些反復講述的IP受眾不僅沒有厭倦，反而在不斷更新中吸引了無數(shù)新粉絲，煥發(fā)著勃勃生機。
回頭看，閱文也在不斷證明IP所具備的常青價值?！抖妨_大陸》距今已14年，《全職高手》有11年，都在經(jīng)受時間歷練后，展現(xiàn)出了強大生命力。
無一例外的是，上述國內(nèi)外IP延長生命力的基礎，都是內(nèi)容為王，好故事驅(qū)動。同時，又用各種創(chuàng)新運營模式，不斷完善與擴充故事的內(nèi)容、世界觀，形成獨特的陪伴價值——哪怕歷經(jīng)數(shù)十年、數(shù)百年，也在受眾心中積淀不易改變的忠誠度。
這一點，漫威畫師沃爾特·西蒙森（Walter Simonson）說得很明白：“粉絲們對 IP 的認同，絕不僅僅來源于故事層面的快感或消費后的短暫狂熱，還依托于一種延綿的情感紐帶。”
立足當下，可以判斷的是，閱文已經(jīng)迎來巨大機會。
一方面，是文化產(chǎn)業(yè)機遇大有可為。比如全民閱讀在2022年第九次被寫入了政府工作報告，并特別提出要繁榮新聞出版、廣播影視、文學藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務供給；以及中國成長為第二大經(jīng)濟體的背景下，勢必要有與之相配的文化產(chǎn)業(yè)，這都給閱文所在的賽道提供了廣闊的發(fā)展前景。
另一方面，IP持久生命力需要適應時代的跨媒介敘事能力。伴隨5G、人工智能、區(qū)塊鏈、AR/VR、元宇宙等新興技術(shù)的興起及不斷成熟，可以為IP衍生內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新、多效運營提供支持。
這意味著，閱文的IP生態(tài)鏈打造，遠不止目前的網(wǎng)文、動漫、影視、游戲、衍生品等等，而是有了更廣闊的擴展空間，比如基于VR/AR、元宇宙等場景化的IP落地，這在延長IP生命力的同時，也能不斷推進IP價值的不斷躍升。
把握以上機遇，還需要閱文打造出更多的精品和爆款，而這，還有待時間來驗證。
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