文|智能相對(duì)論
作者|佘凱文
和手機(jī)的大屏化趨勢一樣，電視的大屏化已經(jīng)成為另一種科技風(fēng)潮。
從行業(yè)角度來看今年競爭尤為激烈，國外品牌方面，索尼在3月發(fā)布兩款75吋大屏產(chǎn)品，LG繼續(xù)擴(kuò)張，推出了97吋巨幕OLED，三星同樣持續(xù)加碼大屏，新款TheWall電視在尺寸上，最大可以提供4K110吋或者由4塊4K110吋面板組合成的8K220英寸巨幕。
國內(nèi)品牌競爭也不含糊，小米推出了100吋巨屏電視，華為前不久發(fā)布了全新大屏系列，4月25日，海信在2022年春季新品發(fā)布會(huì)上，也一口氣推出了多款產(chǎn)品，更有堪比一個(gè)國標(biāo)乒乓球臺(tái)的大小的“120英寸激光電視”，再次刷新了大屏的上限。
與LG、索尼、海信等抱有相同想法的玩家不在少數(shù)，不過“高端大屏”或許也并不會(huì)成為所有人的方向，甚至于它可能只是一場“勝利者的游戲”。
“科技”與“生活”的雙向奔赴， 大屏成為全新指南
自“黑天鵝”侵襲以來，一切的戶外活動(dòng)都被按下了靜止鍵。當(dāng)“宅”成為日常，孕育出了新的“宅文化”、“宅科技”乃至“宅生活”。
從小家電產(chǎn)品的爆買，到大屏電視的突圍，展現(xiàn)出的都是用戶對(duì)于當(dāng)前生活方式的“不滿”，或者說他們正在試圖改變。相較之下，小家電產(chǎn)品為用戶帶去的只是一時(shí)的新鮮體驗(yàn)，但大屏電視賦予的可能將是生活方式的改變。
2022年，又是一年世界杯，然而以往世界杯的觀賽經(jīng)驗(yàn)在今年都將會(huì)“失靈”，可能將沒有通宵狂歡的酒吧、也沒有人聲鼎沸的大排檔。但大屏電視正好能彌補(bǔ)這些遺憾，巨幕與音效的加持，給用戶身臨其境的感受，使三五好友也能擁有完美世界杯體驗(yàn)。
像此前冬奧會(huì)，全新科技的賦能，讓大屏電視觀賽堪比現(xiàn)場。“中國近6億人通過電視觀看了冬奧會(huì)”沖上熱搜，表明即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電視依舊是影音娛樂等生活方式的首選媒介。
AVC全渠道數(shù)據(jù)顯示，今年一季度75英寸及以上大屏電視的銷售量增幅高達(dá)60%，銷售額增幅達(dá)到36.5%，與中小尺寸電視的低迷表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。都說明，大屏的生活滋味正被越來越多的用戶體會(huì)，而大尺寸電視也正在成為全新的用戶“生活指南”。
沖向“高端大屏”， 能否成為低迷中的突破方向？
在消費(fèi)趨勢及品牌轉(zhuǎn)型的雙重裹挾下，高端大屏電視產(chǎn)品成為整個(gè)行業(yè)的“金礦”，然而絕大多數(shù)玩家可能搞錯(cuò)了，“高端大屏”并不是想做就一定能成功的。
原因是目前消費(fèi)市場對(duì)彩電產(chǎn)品的定位發(fā)生巨大偏移，從滿足剛需的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂型需求的品質(zhì)性消費(fèi)。這也意味著在紅利退去、行業(yè)見頂、從剛需逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘鎿Q需求后，賽道玩家必須，也只能在“存量”市場找切口。
至于為什么說“高端大屏”會(huì)是“贏者通吃”的市場？
一方面因?yàn)楦叨舜笃灵T檻并不是所有玩家都能邁過，第一是技術(shù)門檻，大屏電視不光只是屏幕夠大就行，其色彩表現(xiàn)、音質(zhì)效果、背光技術(shù)等細(xì)節(jié)部分能不能跟上，則決定了一臺(tái)大屏設(shè)備的“完整性”；第二是生態(tài)門檻，在大屏“娛樂化”的背后，所對(duì)于的其實(shí)是足夠豐富的內(nèi)容和更貼近用戶的場景，再優(yōu)質(zhì)的硬件，沒有內(nèi)容做支撐也不過是一個(gè)空殼；第三是品牌門檻，“高端大屏”從名字上就能看出，其天生所具備的“高成本”及面向市場端的“高售價(jià)”，眾所周知高端產(chǎn)品所考驗(yàn)的將不僅僅只是產(chǎn)品自身，品牌能力更是承載關(guān)鍵。
另一方面，從當(dāng)前行業(yè)集中度來看，正呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢。2018年數(shù)據(jù)顯示，在75英寸+市場，海信電視的零售量占比達(dá)到27.39%；2021年，海信電視在75英寸+、8000元以上高端大屏市場繼續(xù)領(lǐng)先，8000元以上的高端大屏市場銷售量占有率更是首次達(dá)到30.43%。此外，在100+大屏市場，海信也是行業(yè)第一。今年第一季度，在100吋+大屏電視銷售額中，海信激光電視占比達(dá)到63.6%。
從當(dāng)前的市場格局來看，海信儼然成為高端大屏市場的“守門員”，技術(shù)方面海信多年來都是大屏領(lǐng)域的拓荒者，早在2014年海信就率先推出100吋激光電視，到如今全新引擎平臺(tái)LPU發(fā)布，海信一直走在大屏技術(shù)的前列；生態(tài)方面，此次發(fā)布會(huì)海信就為激光電視用戶定制了激光影院專區(qū)，依托聚好看科技自主研發(fā)的大屏4K超畫質(zhì)家庭影院產(chǎn)品“小聚院線”，每年為激光電視用戶上線百部精心調(diào)教的幀選大片，打造高端影院級(jí)視聽解決方案；品牌方面，多年來海信無論是線上還是線下渠道都占據(jù)著絕對(duì)第一的市場份額，品牌價(jià)值深入人心，在挖掘“存量”用戶方面更有優(yōu)勢。
那么為什么會(huì)是海信？海信又做對(duì)了什么？
大屏的背后： 是向上的“場景疊加”與向下的“用戶體驗(yàn)”
海信在高端大屏市場占據(jù)先機(jī)，主要能力在三個(gè)方面，第一是對(duì)“場景疊加”的塑造；第二是對(duì)產(chǎn)品的詮釋來自“用戶體驗(yàn)”；第三則是對(duì)于“大”的“價(jià)值判斷”。
1、“全場景”背負(fù)的新使命
當(dāng)前電視產(chǎn)品隨著大尺寸時(shí)代的到來，正在改寫電視功能的單一性。過去電視所承載的是“看”的能力，而當(dāng)下電視不但要“看”，還要承擔(dān)“用”、“玩”、“交互”等多種職責(zé)。
簡單而言，這是客廳娛樂的變遷。不同于七八十年代全家人圍坐在一起看的黑白電視機(jī)、又或者九十年代連著功放、音箱唱拉卡OK、2000年以后電視又稱為各類游戲主機(jī)的顯示屏，可以明顯看到越往后，電視產(chǎn)品所承載的職責(zé)越發(fā)“邊緣化”，行業(yè)的低迷，也因?yàn)槿缃窨蛷d娛樂場景下，電視不再是主體。
如何才能讓電視重回客廳娛樂的中心舞臺(tái)，重新抓住用戶？將電視比喻成一名運(yùn)動(dòng)員，此時(shí)它所需具備的不光只是長跑能力，還要能游泳、能騎車，也就是需要從單純的長跑運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型為“鐵人三項(xiàng)”運(yùn)動(dòng)員。
這也是海信當(dāng)前正在做的，賦予電視“全場景”能力。海信與FIFA官方、專業(yè)電影劇組、全球知名影像品牌等專業(yè)機(jī)構(gòu)跨界合作，深度適配主流游戲平臺(tái)，推出了涵蓋體育、電影、專業(yè)、游戲的4大模式，全場景“干預(yù)”用戶的客廳娛樂場景，再用內(nèi)容覆蓋全年齡段用戶，海信深厚的用戶底蘊(yùn)便是由此而來。
2、“超畫質(zhì)”賦予的新體驗(yàn)
在更多的體驗(yàn)場景之后，考驗(yàn)電視產(chǎn)品的依舊將是基礎(chǔ)能力。絕大分部用戶購買高端大屏產(chǎn)品主要都是想體驗(yàn)堪比影院的觀影效果，然而結(jié)果卻并不盡人意。
例如，不少大屏產(chǎn)品隨著觀影角度、光線的變化，屏幕顯示亮度、色彩會(huì)出現(xiàn)明顯差異；或是在觀看體育及動(dòng)作類內(nèi)容時(shí)，出現(xiàn)掉幀、噪點(diǎn)等問題；普通軟屏對(duì)比度高但視角小，硬屏視角大但對(duì)比度低的問題也在困擾著用戶。
此外，畫質(zhì)模糊、有延遲、邊框粗、送裝體驗(yàn)差等問題，都在困擾用戶，許多廠家對(duì)硬件的升級(jí)和軟件生態(tài)的豐富的同時(shí)，往往都忽略了這些關(guān)乎用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)問題。
而海信則是將目光都放在了這些細(xì)節(jié)處，如世界杯官方電視U7專屬定制的“黑曜屏”，同時(shí)具備10萬：1超高對(duì)比度和178°全維廣視角。解決大屏效果受光線、環(huán)境影響的困擾，成為液晶顯示行業(yè)的重大突破；全新海信U+超畫質(zhì)芯片則保障了觀看的畫質(zhì)和流暢性。
此外，在激光電視領(lǐng)域，搭載了數(shù)字激光引擎LPU技術(shù)的海信L9H系列，100%純凈三色激光，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)至1nm的超窄激光光譜的控制，帶來更好的畫質(zhì)顯示。
細(xì)節(jié)決定成敗是真理，在“高端大屏”賽道同樣如此。
3、“超大屏”提升的新價(jià)值
雖然彩電大尺寸化進(jìn)步速度很快，大屏也被視為中長期電視行業(yè)的唯一方向，但就用戶需求而言，當(dāng)前的大屏產(chǎn)品依舊不是最完美狀態(tài)。
從歷史角度看，2002-2003年前后的背投電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)46-60英寸的尺寸。當(dāng)前彩電市場銷量占比最高也才剛剛進(jìn)入65英寸，2008年前后液晶和等離子電視都已經(jīng)推出100英寸產(chǎn)品——這依然是今天平板電視的尺寸最大選擇。都說明，過去20年，彩電的供給升級(jí)，并沒有顯著改變“技術(shù)上限”。
當(dāng)然，激光電視的普及是一個(gè)驚喜，海信作為行業(yè)拓荒者的作用更加明顯。從2014年，率先推出100吋激光電視，到2019年，又率先完成75-100吋全尺寸段布局。再到今年，120吋激光電視的出現(xiàn)，在打破平板電視“技術(shù)上限”的同時(shí)，也賦予了大屏全新的價(jià)值，不僅對(duì)用戶如此，對(duì)于行業(yè)更是如此。
說白了，120吋產(chǎn)品問世，向上是“場景疊加”、向下是“用戶體驗(yàn)”，大屏為用戶帶去的不再只一種娛樂方式。同樣，在這三大能力的作用下，使海信在大屏領(lǐng)域早早占據(jù)先機(jī)，一步強(qiáng)步步強(qiáng)，為實(shí)“現(xiàn)贏者通吃”打下基礎(chǔ)。
總結(jié)
當(dāng)下，傳統(tǒng)電視日漸式微的趨勢已不可逆，曾經(jīng)“如日中天”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也面臨流量見頂?shù)睦Ь?，高端大屏崛起的腳步迅猛，或許能成為打開新時(shí)期流量的“新鑰匙”。但還是那句話，這把“鑰匙”并不會(huì)屬于所有玩家，像海信這批高端大屏的頭部品牌，極有可能實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。
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