當(dāng)前位置:首頁 >  科技 >  IT業(yè)界 >  正文

內(nèi)容創(chuàng)作者扶持:行業(yè)的“退”和微博的“進(jìn)”

 2022-06-16 09:11  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

對大量中小內(nèi)容創(chuàng)作者而言,提升收入最可靠方式仍是來自平臺的流量、廣告等扶持激勵(lì)。但很多平臺減少了補(bǔ)貼、降低了分成比例,依然堅(jiān)持加大扶持的平臺已寥寥無幾。

作者|楊 銘

編輯|Cindy

1848年1月,木匠馬歇爾在美國加利福尼亞州薩克拉門托山谷波光粼粼的河道里,撈起了幾塊金黃色碎片。他的發(fā)現(xiàn)引發(fā)了一場足以載入史冊的淘金熱,人們蜂擁而至,在泥土、樹根和河床上挖掘金子,上演一夜暴富的故事。

僅僅6年后,加州淘金熱開始降溫。很快,有人又在科羅拉多發(fā)現(xiàn)了新的金礦,掀起第二次淘金熱潮,并一直持續(xù)到19世紀(jì)70年代。

歷史總是驚人的相似。兩個(gè)世紀(jì)后,內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)站上風(fēng)口,變成全民都可以參與的“淘金熱”。

2016年,依靠自己40多條原創(chuàng)視頻,拿到首輪融資1200萬元的papi醬爆火,如同發(fā)現(xiàn)金礦的木匠引爆輿論場,各大平臺紛紛通過各種百億計(jì)劃,采用現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量激勵(lì)方式扶植內(nèi)容創(chuàng)作者,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)由此迎來“黃金時(shí)代”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境急劇變化,流量紅利消失,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始告別黃金時(shí)代——其典型現(xiàn)象是除了微博、視頻號等少數(shù)平臺加大扶持力度外,大部分平臺扶持減少,甚至直接停止運(yùn)營,大量中小內(nèi)容創(chuàng)作者漲粉、變現(xiàn)困難,讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條道路進(jìn)入2022年越來越難。

毋庸置疑,能為社會帶來長期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不可能被時(shí)代淘汰。問題是,走過多年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè),該如何去尋得行業(yè)的科羅拉多,開啟第二次“淘金熱”?

01

進(jìn)退間,內(nèi)容扶持兩極分化

“再也不會有幾年前,諸多平臺一擁而上,大力扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盛況了。”知名UP主、內(nèi)容創(chuàng)作者“半佛仙人”對“極點(diǎn)商業(yè)”說。

表面看,各大內(nèi)容平臺對創(chuàng)作者的扶持,已涵蓋流量、廣告、電商、知識付費(fèi)等多種變現(xiàn)手段,但現(xiàn)實(shí)是,從短視頻到圖文,諸多平臺扶持減少,中小內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)越來越難。

“這并不意外。”半佛仙人認(rèn)為,現(xiàn)在問題是甲方(廣告方)急劇減少,很多平臺沒錢,“要么就投頭部,要么就投最便宜的,最慘的是中小創(chuàng)作者。”

馬太效應(yīng)在B站表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。今年3月以來,部分B站UP 主表示,B 站大大削減了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)金額,腰尾部創(chuàng)作者收入普遍變少,有的跌幅甚至高達(dá)80%,只能“為愛發(fā)電”。

如果說,B站激勵(lì)腰斬對腰尾部UP主打擊較大,那么以圖文為主的內(nèi)容創(chuàng)作者們,更面臨趣頭條、搜狗號等平臺關(guān)閉運(yùn)營的無奈。

“平臺早就放棄了扶持激勵(lì)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師說,他在趣頭條幾年下來累計(jì)原創(chuàng)文章600篇,收益只有70元,“不夠網(wǎng)費(fèi)和電費(fèi)”。另一內(nèi)容創(chuàng)作者更慘,累計(jì)收益只有40.85元。

曾幾何時(shí),趣頭條給予的內(nèi)容創(chuàng)作收益相當(dāng)誘人。有自媒體人表示,在2019年上半年,平均每個(gè)月還能在趣頭條平臺獲得近萬元收益。

如此高的扶持激勵(lì),自然是為了爭奪內(nèi)容平臺的核心競爭力——創(chuàng)作者及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如,今日頭條在2019年推出青云計(jì)劃之后,眾多創(chuàng)作者如過江之鯽涌來。

好景不長,青云計(jì)劃早已取消。其他如一點(diǎn)號、快傳號、大風(fēng)號等平臺,同樣大多無法給創(chuàng)作者太多收益分成。

“平臺補(bǔ)貼現(xiàn)金,通常在發(fā)展期會多一些,流量紅利過?去,很難持久。”微博教育頭部?博主,《多賺一?倍》?作者@李鲆 如是說。

在@李鲆 看來,內(nèi)容創(chuàng)作?者變現(xiàn)難,歸根結(jié)底在于部分平臺缺乏內(nèi)容生態(tài)沉淀,沒有好的變現(xiàn)模式,缺乏商?業(yè)邏輯。

美食博主@滇西小哥 也認(rèn)為,頭部博主變現(xiàn)方式主要來源于廣告和電商,“但腰尾部博主電商變現(xiàn)困難,想要差異化需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作,個(gè)人博主往往力不從心。”

因此,對大量腰尾部的個(gè)人博主而言,提升收入最可靠的仍是來自平臺的流量、廣告等扶持激勵(lì)。但從行業(yè)來看,對內(nèi)容創(chuàng)作者的整體扶持力度減弱,很多平臺減少了補(bǔ)貼、降低了分成比例,依然堅(jiān)持加大扶持的平臺已寥寥無幾。

視頻號是其中之一,2020年成立以來,它通過快速更迭搭建產(chǎn)品功能、繁榮內(nèi)容生態(tài)、打造商業(yè)化路徑等方面為創(chuàng)作者助力。

微博作為覆蓋圖文、視頻等多種媒介形態(tài)的社交媒體平臺,進(jìn)入2022年仍在開拓更多商業(yè)化渠道,開發(fā)更多變現(xiàn)工具,通過廣告代言、平臺補(bǔ)貼等多方面發(fā)力,針對性扶持博主賬號收入提升。

今年4月,微博上線辰星扶持計(jì)劃。這是微博微任務(wù)發(fā)起的廣告接單扶持計(jì)劃,面向具備內(nèi)容創(chuàng)作能力、期望提升廣告接單能力的潛力博主開放。一方面,將高質(zhì)量的博主推薦給廣告主,另一方面也拓展了廣告主的曝光傳播渠道。

根據(jù)微博內(nèi)部人士透露,除了頭部賬號,上述計(jì)劃會覆蓋大量粉絲超10萬的中腰部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。從數(shù)據(jù)來看,2022年Q1內(nèi)辰星計(jì)劃已經(jīng)為近2000位創(chuàng)作者提供了3000余個(gè)商單機(jī)會,圖文或視頻博主均有。

@滇西小哥 就是辰星計(jì)劃上榜博主。目前她在微博粉絲752萬,另一身份是云南保山市文化和旅游宣傳大使,“盡管單純從收入來看,或許還比不上一些平臺,但這種持續(xù)探索和嘗試,無疑讓博主吃了一顆定心丸。”

辰星扶持計(jì)劃只是微博加大扶持的手段之一。根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解,微博廣告共享計(jì)劃早已推出,主要針對博文、視頻中腰部創(chuàng)作者,在博主個(gè)人主頁投放效果廣告,博主可以獲得廣告收益分成。

2021年,近300位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過100萬元。近5000位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。今年Q1季度,近百位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過100萬,近500位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。

根據(jù)了解,微博未來還將對廣告共享計(jì)劃進(jìn)行升級,根據(jù)博主內(nèi)容質(zhì)量效果流量等提高分成比例,刺激生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

02

現(xiàn)金外,創(chuàng)作者更需要的是什么

行業(yè)向下情況下,視頻號、微博為何“不退反進(jìn)”,仍要加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度?

這與內(nèi)容創(chuàng)作者在企業(yè)的戰(zhàn)略地位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士表示,對視頻號而言,是內(nèi)容使它的生態(tài)體系逐漸茁壯。

對微博而言,作為一家社交媒體,構(gòu)建更為繁榮的社交內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng),為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能,是穩(wěn)固核心競爭力、尋找到新增長點(diǎn)的根本。

“一季度,我們依舊保持良好增長勢頭,體現(xiàn)了我們在公開社交領(lǐng)域和內(nèi)容生態(tài)方面的核心價(jià)值。”近日,在微博2022年第一季財(cái)報(bào)的電話會議上,微博首席執(zhí)行官王高飛,就把廣告業(yè)績穩(wěn)健歸功于內(nèi)容。

無論是B站、視頻號、快手等視頻平臺的進(jìn)擊探索,還是微博穩(wěn)健增長,其實(shí)都在反復(fù)證明內(nèi)容的巨大潛力,以及能給創(chuàng)作者帶來的巨大商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。

相比于短視頻為主的平臺或者以圖文為主的內(nèi)容社區(qū),微博承載內(nèi)容媒介形態(tài)相對豐富,囊括圖文、視頻、直播連麥等多種形態(tài),適合各類博主深度創(chuàng)作和討論。同時(shí),在熱點(diǎn)話題影響力、輿論破圈、社交黏性上,微博無出其右。

在內(nèi)容生態(tài)中,創(chuàng)作者和平臺無疑是魚水關(guān)系,如何為創(chuàng)作者提供流量、現(xiàn)金激勵(lì)之外的價(jià)值,成為微博等平臺持續(xù)挖潛內(nèi)容以及尋找增長確定性的關(guān)鍵。

當(dāng)前復(fù)雜大環(huán)境下,野蠻生長邏輯不再奏效,除了簡單的現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼,不同創(chuàng)作者因?yàn)樽约憾ㄎ?、?nèi)容屬性的不同,導(dǎo)致最想要的扶持方式很可能完全不同。

微博粉絲數(shù)237萬的@鐘文澤 就告訴“極點(diǎn)商業(yè)”,自己并不擔(dān)心微博缺少短期流量,“平臺話題推薦、熱點(diǎn)事件及時(shí)跟進(jìn)獲得都可以獲得高流量。”

@鐘文澤 和@滇西小哥 一樣,最看重并不是平臺簡單的現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼,而是平臺賦予、釋放的社交資產(chǎn)。

在@鐘文澤 等諸多業(yè)內(nèi)人士看來,在微博這樣高活躍度、高互動(dòng)的社交媒體平臺,內(nèi)容創(chuàng)作者最重要的是保持粉絲黏性。粉絲與博主沉淀、建立起的信任紐帶,如同一種隱形社交資產(chǎn)體系——畢竟,對品牌方而言,這是渴求的公私域營銷流量。小米等諸多品牌在微博的成功營銷,就是最好的案例。

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言,社交資產(chǎn)帶來的價(jià)值變現(xiàn),可以更為多元和持續(xù)。“對我個(gè)人?來說,最需要的是成?熟的付費(fèi)流?量方案。”@李鲆說,他很喜歡微博的?知識付費(fèi)模式,博主可以在微博直?接上傳專欄(課程),粉絲看?產(chǎn)生購買,然后自動(dòng)拉群,形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

“我做了一些測試,效果很好。”他說。但這并不意味著,就完全解決了他的變現(xiàn)難題——比如,如何解決復(fù)購率較低問題上,就需要平臺不斷完善、升級扶持體系,幫助自己沉淀社交資產(chǎn)。

綜合來看,微博不斷升級創(chuàng)作者扶持體系,其實(shí)是用內(nèi)容提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn),拉動(dòng)用戶內(nèi)容消費(fèi)頻次,加強(qiáng)產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)微博多次強(qiáng)調(diào)的“幫助客戶、創(chuàng)作者沉淀社交資產(chǎn)”的目的。

03

突圍,創(chuàng)作者需要“生態(tài)活水”

實(shí)際上,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展11年,扶持方式、變現(xiàn)方式雖有所不同,但所有平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者都認(rèn)可的關(guān)鍵詞無疑是:“內(nèi)容為王”。

“內(nèi)容博主大都有生命周期,短則三五個(gè)月,長則兩三年。要想穿越時(shí)間周期,一定要不停內(nèi)容創(chuàng)新,不停超越自己。”在@滇西小哥 看來,對內(nèi)容創(chuàng)作者而言,最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容本身。“當(dāng)內(nèi)容得到了觀眾的認(rèn)可,平臺流量支持,變現(xiàn)是水到渠成的事情。”

當(dāng)前,對更多中小內(nèi)容創(chuàng)作者而言,面對源源不斷涌入的創(chuàng)作者,以及眾多MCN機(jī)構(gòu)的競爭,想要如半佛仙人、滇西小哥一樣脫穎而出并不容易。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的報(bào)告,2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量大約為22000家,比2019年增加了2000家。部分合約到期的達(dá)人成立工作室,部分機(jī)構(gòu)高層、員工成立新公司,也有機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分,涌現(xiàn)許多“新生”機(jī)構(gòu)。

機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下,內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化、流水化,導(dǎo)致了內(nèi)容行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀:同質(zhì)化嚴(yán)重、審美疲勞。這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大環(huán)境下行的重要原因之一。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者,該如何找到適合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方向?

@滇西小哥 的經(jīng)驗(yàn),是找到自己的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格,通過長期精耕細(xì)作形成IP。

她從警察學(xué)校畢業(yè),內(nèi)容創(chuàng)作走的卻是另一條路,對網(wǎng)友來說,打開她的微博,就如同打開了一扇云南美食大門——新華網(wǎng)曾評價(jià),她的視頻仿佛讓人置身目瑙縱歌節(jié)、德宏潑水節(jié)等節(jié)日現(xiàn)場,感受到最淳樸的云南特色風(fēng)情。

她的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多,只有她和自己妹妹兩個(gè)人。“如果不能堅(jiān)持,那就不要進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)。”她說,在自己每條悠哉鄉(xiāng)野四季視頻背后,是頂著烈日在田間勞作數(shù)小時(shí),鄉(xiāng)村土路氣喘吁吁地爬上爬下;是籌備一天甚至一周,然后反復(fù)拍攝十幾個(gè)小時(shí)才能完成的素材拍攝。

@鐘澤文 同樣認(rèn)為,賬號領(lǐng)域的垂直、細(xì)分也是核心競爭力,比如在微博超過40個(gè)垂直領(lǐng)域中,堅(jiān)持自己認(rèn)為有價(jià)值、有趣、有差異化的內(nèi)容堅(jiān)持下去。“這樣不會被流量綁架,反而能成為流量的主人。”

在另一位內(nèi)容創(chuàng)作者看來,選對內(nèi)容賽道之外,選對平臺同樣重要。“對于我們這樣的深度內(nèi)容創(chuàng)作者來說,如何讓自己內(nèi)容被更多人看見,如何積淀自己的社交資產(chǎn),關(guān)系著是否有更高的商業(yè)價(jià)值。”

無論如何,想要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解,離不開創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也離不開平臺構(gòu)建的“生態(tài)活水”。一個(gè)典型現(xiàn)象是,正是在微博構(gòu)建的強(qiáng)社交生態(tài)之下,眾多創(chuàng)作者的內(nèi)容、熱點(diǎn)話題才得以不斷出圈。

“不管環(huán)境如何變化,一定會有博主脫穎而出。”@滇西小哥 說,在這個(gè)人人都可內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)代,“淘金新機(jī)會”實(shí)際上從未遠(yuǎn)去,關(guān)鍵是,自己想好如何努力發(fā)掘了嗎?

申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦