營銷的手段總是不斷變化，但抓住消費(fèi)者心理的內(nèi)涵是不變的。
要理解消費(fèi)者，就要拉近與他們的距離，融入消費(fèi)者習(xí)慣。對互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，短視頻就是這樣一個陣地。
QuestMobile《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，短視頻應(yīng)用MAU已超10億，刷視頻、直播內(nèi)容已經(jīng)成為用戶日常生活的特定場景。
當(dāng)下品牌要在這樣的內(nèi)容平臺做好營銷，就必須先觀察消費(fèi)者們都在這個場景中做些什么，有什么樣的行為和心理。
“邊刷邊搜”成新常態(tài)，整合營銷后端迎機(jī)遇
2022年，消費(fèi)者們早已習(xí)慣在抖音討論自己鐘愛的品牌，一邊種草，一邊交換心得。品牌自然不會錯過這些趨勢，很快開始建立營銷體系。
不過，短視頻直播內(nèi)容平臺的營銷，往往以種草最為突出，而種草后如何承接消費(fèi)的延伸關(guān)注、促進(jìn)下一步的轉(zhuǎn)化，卻被不少品牌忽視。
整合營銷不應(yīng)該是一個單向輸出內(nèi)容的過程。平臺的眾多廣告位和投放工具，滿足了觸達(dá)消費(fèi)者的需求。但在觸達(dá)與最終轉(zhuǎn)化間，還應(yīng)當(dāng)存在一個深度培育用戶的好感與認(rèn)知的環(huán)節(jié)。
搜索環(huán)節(jié)存在于整合營銷偏后端，它要能沉浸式融入用戶的日常使用場景，同時又要能從信息轟炸中脫穎而出，讓用戶感覺到新意。最后，它需要和其它投放手段“打配合”，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
抖音現(xiàn)有的用戶案例，為這個環(huán)節(jié)的選擇提供了參考。從一些種草、測評內(nèi)容看，當(dāng)用戶圍繞某個話題圍觀或參與討論時，往往是他們自發(fā)主動去了解相關(guān)品牌的時刻。
比如在抖音評論區(qū)存在一定的聯(lián)想搜索提示，用戶有了解品牌的傾向，就會想要獲取更多信息。他們在抖音的短視頻、直播、熱榜等場景受到某些觸動，也會點(diǎn)擊放大鏡開始自己“邊刷邊搜”。
這種搜索行為往往存在于種草后、購買前，連接認(rèn)知觸達(dá)與后續(xù)轉(zhuǎn)化，具備主動性。
2020年8月，巨量引擎搜索日PV達(dá)5億，在抖音平均每人每天都會搜索一次，其中，關(guān)于電商的搜索量增長了238%，57%的用戶習(xí)慣先瀏覽后搜索，抖音用戶的搜索量還在持續(xù)快速上漲。
顯然，短視頻進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的搜索和消費(fèi)行為，“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種新常態(tài)。而這種由興趣內(nèi)容激發(fā)進(jìn)一步搜索興趣和搜索行動的行為，就是“啟發(fā)式搜索”。
趨勢如此，品牌需要在用戶點(diǎn)開主動探索按鈕的同時，給予他們多方面的收獲。
6月中旬這幾天，抖音#千萬別搜campaign吸引了眾多用戶主動參與，可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L三大品牌也借此成功打出營銷“組合拳”。這正是利用了搜索的特性，讓用戶使用搜索工具、收獲驚喜體驗(yàn)，再帶動更大的受眾群體，融入這場傳播狂歡。
憑借這種主動的滿足感，品牌能從單一觸點(diǎn)的流量投放，真正實(shí)現(xiàn)覆蓋全環(huán)節(jié)的整合營銷。
在抖音內(nèi)容生態(tài)下，整合營銷體系具備強(qiáng)大驅(qū)動力。如何利用好搜索環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)者進(jìn)一步和品牌建立聯(lián)系的機(jī)會，已然成為品牌的必答題。
原生內(nèi)容深度協(xié)同，啟發(fā)式搜索點(diǎn)燃分享欲
抖音承載著海量用戶和內(nèi)容，在抖音內(nèi)容生態(tài)里開展?fàn)I銷，首先就得足夠有新意。
從#千萬別搜的話題出發(fā)，“反向種草”意味一出，就牽引用戶目光流向這個不同尋常的熱點(diǎn)。6月16日、17日、19日，可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L各自登場，展開“花式”營銷。
熱榜、開屏畫面、官方發(fā)布的懸疑視頻都起到了啟發(fā)作用。之后，通過為搜索設(shè)置彩蛋、挑戰(zhàn)賽等玩法，整個品牌的營銷邏輯才全面展開。
最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)，就是用戶只要在抖音搜索品牌詞，就會開啟專屬彩蛋，然后續(xù)接品牌品專。
比如說可口可樂的相關(guān)話題上線后，用戶只要搜索可口可樂，就會開啟放大鏡彩蛋，其中會凸顯可口可樂的形象，強(qiáng)化主題記憶。
彩蛋后，可口可樂品專連接的是專屬挑戰(zhàn)賽頁面。挑戰(zhàn)賽作為普通用戶獲取參與感的重點(diǎn)，向來能夠獲得重點(diǎn)關(guān)注。所以，搜索廣告可以推動用戶參與的流程一氣呵成，可以避免興趣流失。
品牌自身對營銷的訴求，以專題化的內(nèi)容，通過抖音提供的途徑更好地傳達(dá)給用戶，形成了良好的互動。例如可口可樂#反鴿勇士大挑戰(zhàn)主題挑戰(zhàn)賽，就把可口可樂新的“和”、“在”、“玩”三種玩法瓶植入內(nèi)容，用戶在無形中和品牌傳播實(shí)現(xiàn)共鳴。
從搜索觸達(dá)既讓用戶關(guān)注點(diǎn)始終建立在品牌上，又可以在完整頁面上展示品牌直播、專題創(chuàng)作等周邊內(nèi)容，除了主題活動收益，還能發(fā)揮抖音內(nèi)容生態(tài)的全鏈路效應(yīng)。
vivo的主題campaign解釋了開展商業(yè)化的路徑。搜索vivo觸發(fā)彩蛋時，為了突出新機(jī)在拍攝方面的亮點(diǎn)，彩蛋末尾別出心裁地設(shè)計(jì)了vivo S15倒立下滑后，閃光燈一亮的場景。既體現(xiàn)出新機(jī)主打拍攝的特點(diǎn)，又暗含防抖加持、“抖”著拍也不怕的優(yōu)勢。
之后，vivo品專呈現(xiàn)的是vivo S15系列新機(jī)“每一拍，都有電影感”的主題slogan，通過一段廣告短片拆解產(chǎn)品特性。
品專下方和點(diǎn)擊動作，將引導(dǎo)用戶進(jìn)入抖音商品頁，展示更詳細(xì)的信息，承接轉(zhuǎn)化能力。在信息流中，還有vivo品牌賬號與實(shí)時直播、評測等內(nèi)容作為補(bǔ)充，加深用戶的了解。品牌進(jìn)一步融入抖音的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)，主動縮短營銷路徑。
對比之下，上汽大眾新途觀L將產(chǎn)品理念的闡釋和商業(yè)優(yōu)惠的觸達(dá)融為一體。
其搜索彩蛋設(shè)計(jì)理念，利用一個流暢的漂移動作，既展示了新款車的動力感，又通過車輛的周身運(yùn)動，綜合凸顯了“運(yùn)動在線”的定位。而儀表盤背景的設(shè)置，暗含數(shù)字在線、智慧在線的特性。
在和抖音內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的融入上，上汽大眾新途觀L品專作為品牌形象展示區(qū)，通過一段生活向視頻，展示了新款車IQ顏值雙在線的核心定位。車輛優(yōu)惠信息除了banner展示外，關(guān)聯(lián)搜索的視頻作為很好的補(bǔ)充，將上汽大眾購置稅優(yōu)惠、車型評測等內(nèi)容集合在信息流中。
對于以品牌塑造和體驗(yàn)導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠噺V告而講，上汽大眾新途觀L的搜索廣告，真正做到了合二為一、多維一體。
從幾個案例來看，#千萬別搜campaign延續(xù)了“抖音搭臺、品牌唱戲”的營銷模式，串聯(lián)了從素材到玩法的整套營銷鏈路。品牌與平臺從各種原生內(nèi)容出發(fā)，以搜索為節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，達(dá)成了更好的營銷增效。
并且，這一系列營銷工具包，不僅僅讓品牌在站內(nèi)完成了自己的campaign，還通過無限次激發(fā)用戶啟發(fā)式搜索欲望，帶動彩蛋傳播“人傳人”。
達(dá)人參與內(nèi)容，帶動了用戶討論度，素人也就品牌和平臺提供的話題、挑戰(zhàn)賽參與互動。當(dāng)用戶參與到達(dá)一定程度，內(nèi)容發(fā)酵路徑以品牌為節(jié)點(diǎn)，延長至全網(wǎng)其它平臺。
這個擴(kuò)散過程放大了品牌營銷的效應(yīng)，而起始點(diǎn)就是一次搜索動作。搜索廣告，構(gòu)建起場景化營銷的樞紐。
借商業(yè)生態(tài)新價(jià)值，撬動品牌長效增長新可能
通過三大品牌的營銷實(shí)操，啟發(fā)式搜索生態(tài)的特色更加鮮明。在短視頻場景中，至少有三重核心價(jià)值，在助力品牌挖掘商業(yè)機(jī)遇。
首先，啟發(fā)式搜索不同于傳統(tǒng)搜索引擎單次觸達(dá)，它在抖音內(nèi)容生態(tài)里，連接著海量的去中心化和長尾內(nèi)容，當(dāng)用戶想到時就會參與回搜。而品牌可以利用品專、競價(jià)廣告等方式，持續(xù)提升在用戶面前的展示與感知，達(dá)成長期占位。
其次，和單純的種草營銷相比，利用用戶主動搜索的這個行為，品牌可以承接高興趣、有轉(zhuǎn)化意向的人群，避免末端流失，實(shí)現(xiàn)興趣收口。
最后，從達(dá)人到素人的多維度參與，讓好奇心引導(dǎo)話題和內(nèi)容熱度竄升至出圈。在抖音熱榜、熱點(diǎn)品專、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等手段的配合下，內(nèi)容互相引流，以億級曝光的流量復(fù)利，沖擊熱點(diǎn)破圈。
注意力經(jīng)濟(jì)時代，用戶主動性是廣告主最寶貴的“營銷杠桿”。 用好這些核心手段，就能讓用戶主動與品牌建立聯(lián)系，參與傳播，撬動更大的營銷價(jià)值。
《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報(bào)告》顯示，有超四成廣告主預(yù)期在數(shù)字營銷上增加推廣費(fèi)用。
這樣看來，一方面是廣告主需要更多樣的投放形式，完善自己的營銷鏈條。另一方面，要在更多內(nèi)容中成為更能抓住用戶心理的佼佼者，就必然要采用更具特色的營銷手段。
因此，廣告主的更多預(yù)算正向啟發(fā)式搜索生態(tài)傾斜。站在用戶角度，熱榜、彩蛋、挑戰(zhàn)賽的整套互動玩法形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大水漫灌式投放缺乏新意的缺陷，搜索帶出連串驚喜感。對廣告主而言，收獲曝光之外的心動、好感、認(rèn)同，最終落腳促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才符合長期吸引用戶的需求。
大平臺、新流量、強(qiáng)聯(lián)動的整合營銷新趨勢，在廣告主心中種下了種子。利用“邊刷邊搜”趨勢，廣告主可以在抖音一個應(yīng)用內(nèi)，完善更短的營銷鏈路，把挑戰(zhàn)賽、熱榜多種功能融入統(tǒng)一生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
前承內(nèi)容種草，后接線上購物，與傳統(tǒng)搜索引擎相比，抖音生態(tài)內(nèi)容的搜索廣告根植于內(nèi)容場景，讓用戶從“搜完即走”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;邊刷邊搜”，甚至可以通過抖音電商體系開始“邊搜邊買”。只要意愿被激發(fā)，就能用最短鏈路落地轉(zhuǎn)化。
廣告主們可以直接享受生態(tài)化營銷紅利，而抖音和巨量引擎送上的豐富玩法與營銷工具，把搜索的樞紐作用發(fā)揮得淋漓盡致。
這種符合用戶心理的搜索營銷，就是當(dāng)下短視頻營銷時代，具有確定性的生意增長新環(huán)節(jié)，也孕育了更多新的可能性。
作為巨量引擎營銷經(jīng)營一體化的關(guān)鍵樞紐之一，“邊刷邊搜”已是當(dāng)前品牌營銷與傳播的新落點(diǎn)乃至必選項(xiàng)。發(fā)揮好平臺的推手作用，品牌營銷實(shí)操必將迎來聲量與生意的雙豐收。
來源：松果財(cái)經(jīng)
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