2021年12月28日，俞敏洪開(kāi)始了自己的直播帶貨首秀，商品是農(nóng)產(chǎn)品——從教育行業(yè)驟然跳到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，看起來(lái)似乎是不夠體面，甚至有些慌不擇路的意思，但對(duì)于彼時(shí)的新東方來(lái)說(shuō)，找到出路才最重要。

這次嘗試在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)都不溫不火，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月10日。董宇輝這個(gè)自嘲為“兵馬俑”的方正男人，在直播間里拿著一支馬克筆、一塊小白板，一邊帶貨，一邊用流利的英語(yǔ)串講有關(guān)商品的知識(shí)點(diǎn)，沒(méi)想到這次“突然而至”的大火讓其迅速實(shí)現(xiàn)了破圈，“新東方式”的雙語(yǔ)主播也由此自成特色。

對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，直播帶貨不僅解決了部分的現(xiàn)金流問(wèn)題，還再一次叫響了“新東方”的品牌。在失去了K12這個(gè)主心骨以后，今天的新東方亟需一次勝利來(lái)重振信心。如果說(shuō)，將帶貨能力看作是直播電商的“外功”的話，那么在董宇輝將牌子打響之后，新東方才算是“登堂入室”，不再需要“老師傅”俞敏洪親自登臺(tái)打擂了。

截至7月8日東方甄選直播間粉絲也漲到了2100余萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了交個(gè)朋友直播間(原羅永浩直播間)的粉絲量，這說(shuō)明自去年跌到谷底以來(lái)，新東方向直播帶貨的轉(zhuǎn)型已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：在新東方發(fā)力供應(yīng)鏈初顯成效之前，知識(shí)與商品結(jié)合的直播營(yíng)銷方式首先集天時(shí)地利人和，引爆了全網(wǎng)。

現(xiàn)在，新東方直播間的熱度雖然正在逐漸消散，但眾人已然皆知“雙語(yǔ)帶貨”和“董宇輝”。不過(guò)，在熱鬧之余，我們又不禁發(fā)問(wèn)：新東方的這次爆火，是否象征著在教育賽道之外，直播帶貨能夠再次整合教培企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)?又是否意味著教培行業(yè)的集體轉(zhuǎn)型有了一條新出路?

直播爆火的必然性

從大的環(huán)境來(lái)看，新東方直播爆火算是恰逢其時(shí)。

一來(lái)，薇婭、雪梨等主播塌房、羅永浩、李佳琦等主播因故離場(chǎng)，這些頭部主播的空缺客觀上給了新東方更大的流量池，抖音在618之際也需要更穩(wěn)定的帶貨主播穩(wěn)定直播市場(chǎng);二來(lái)，消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)超級(jí)流量主播們產(chǎn)生抗體，對(duì)聲嘶力竭式的、全網(wǎng)最低價(jià)式的營(yíng)銷方式感到厭倦，正處于亟需新鮮感的過(guò)渡階段。

新東方的一眾老師們攜農(nóng)產(chǎn)品和圖書入局，在這個(gè)“有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢的捧個(gè)人場(chǎng)”的市儈帶貨環(huán)境中，恰好給了消費(fèi)者們不一樣的新奇感受。這次爆火事件中最應(yīng)該注意到的是新東方采用的“直播方式”，我們至少可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述。

第一，新東方?jīng)]有選擇李佳琦、薇婭那樣的超級(jí)主播模式，而是采用了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的模式，有點(diǎn)類似辛有志團(tuán)隊(duì)：有一個(gè)頂流作支柱，同時(shí)在兩三個(gè)直播間內(nèi)，集中資源孵化觀眾能夠接受的腰部主播。之前，這個(gè)頂流是俞敏洪;現(xiàn)在，這個(gè)頂流是董宇輝。目前不止東方甄選粉絲暴漲，這股熱潮連帶著俞洪敏、董宇輝和東方甄選之圖書均漲粉百萬(wàn)。

第二，新東方創(chuàng)新了直播帶貨的營(yíng)銷方式。如果說(shuō)從講師群體內(nèi)部尋找直播帶貨的主播，算是“無(wú)心插柳”的話，那么董宇輝的驟然爆火，就屬于是“柳成蔭”了。“商品與知識(shí)的巧妙結(jié)合”是新東方直播帶貨得出的第一個(gè)階段性答案，同時(shí)也是新東方在教培方面長(zhǎng)期積累的內(nèi)容能力的跨界應(yīng)用。長(zhǎng)期看來(lái)，這種能夠展示底蘊(yùn)的直播基調(diào)是東方甄選的價(jià)值之一。

第三，新東方相較于其他帶貨主播，不僅在選品上選擇了農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)“冷門品類”，還主攻供應(yīng)鏈、發(fā)力上游，打造差異化的價(jià)格體系，塑造有口碑、有實(shí)力的渠道品牌。新東方的渠道品牌“東方甄選”，與其他帶貨主播最大的不同，不僅在于“雙語(yǔ)帶貨”，而且在于放棄了“全網(wǎng)最低價(jià)”式的流量變現(xiàn)方式，重新在消費(fèi)者與供貨商之間尋找利益的平衡點(diǎn)。

雖然從傳播的角度來(lái)說(shuō)，新東方直播帶貨能夠火爆至如此程度，完全可以看作是一個(gè)偶然現(xiàn)象，但其中總的環(huán)境因素以及新東方自身的因素還是應(yīng)當(dāng)給予應(yīng)有的重視。

新東方經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制

新東方這次直播帶貨爆火，像是打通了許多轉(zhuǎn)型之中的教培企業(yè)的“任督二脈”，一時(shí)間許多玩家紛紛擠入這個(gè)賽道。像是豆神教育就迅速建立了“豆選生活”、“豆神甄選”等一系列直播間構(gòu)成的直播矩陣，約100位老師在其中直播關(guān)于文史相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)售賣圖書和文史素養(yǎng)類課程。

但是，直播帶貨能否成為教培轉(zhuǎn)型新的救命稻草，就是另外一回事了，因?yàn)闁|方甄選直播間之所以能做起來(lái)，除了新東方本身具有的“直播團(tuán)隊(duì)”與“供應(yīng)鏈”兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力以外，還有多種外部因素共同作用，具有極強(qiáng)的偶然性。

首先就是不可控。 回顧整個(gè)傳播鏈條，可以發(fā)現(xiàn)雖然新東方本身就是輿論發(fā)酵的主要推手之一，但在傳播之初，也就是董宇輝驟然爆火的那一晚，新東方在其中并不起到?jīng)Q定性因素，而只是一個(gè)普通人深有感觸的轉(zhuǎn)發(fā)所致。

其次是難以復(fù)制。 新東方帶貨在直播中爆火實(shí)屬中文互聯(lián)網(wǎng)第一次，所以占足了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)知道了、熟悉了，教培企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨的第二人若是沒(méi)有一些創(chuàng)新的內(nèi)容想要再?gòu)?fù)制出來(lái)，除了輿論傳播不可控以外，還難以再度激起消費(fèi)者的情感波動(dòng)——這就決定了它將是一次難以復(fù)制的“曇花一現(xiàn)”。

最后是時(shí)效短。 董宇輝的爆火的確帶動(dòng)了一大波消費(fèi)，但這不過(guò)是一時(shí)間的感性消費(fèi)，當(dāng)新東方的熱度像張同學(xué)、劉畊宏那樣漸漸消退，或者當(dāng)消費(fèi)者不再為新東方老師們的講述所觸動(dòng)，到時(shí)候如何保持帶貨能力，就成為了另一種考驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，新東方雖然已經(jīng)證明了教培企業(yè)也能在直播帶貨中闖出一片天，但是極強(qiáng)的偶然性和要求極高的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)決定了，“直播帶貨”不是一項(xiàng)很容易就能有所成就的簡(jiǎn)單事業(yè)，可以說(shuō)是“彼之蜜糖汝之砒霜”。

說(shuō)白了，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)狀傳播路徑”平等地給了每個(gè)人、每家企業(yè)爆火的機(jī)會(huì)，但是當(dāng)熱度退散，真正能留住消費(fèi)者的還是為消費(fèi)者穩(wěn)定提供質(zhì)高價(jià)廉商品的供應(yīng)鏈。

教培轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

“雙減”以來(lái) ，除了新東方在多元化的道路上奮力掙扎外，包括好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、高途、網(wǎng)易有道等頭部教培企業(yè)，都還在試圖將轉(zhuǎn)型方向聚焦于教育新賽道，以將岌岌可危的前途拉回正軌。

首先是教育課程，這是教培企業(yè)們轉(zhuǎn)型的首選項(xiàng)。 在2021年出臺(tái)的一系列教育政策打掉了K12業(yè)務(wù)的存在基礎(chǔ)以后，教培企業(yè)們就只能繞道而行，幾乎是本能地將精力放在素質(zhì)教育、成人教育、職業(yè)教育、留學(xué)培訓(xùn)這些逐漸升溫的“K12外”賽道。

在政策和需求的推動(dòng)下，職業(yè)教育、成人教育、素質(zhì)教育迎來(lái)發(fā)展期，一些原本主營(yíng)K12業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)開(kāi)始掉頭轉(zhuǎn)向：好未來(lái)在剝離K9業(yè)務(wù)以后，重整旗下資源，推出了托管品牌“彼芯”和成人教育品牌“輕舟”等;猿輔導(dǎo)推出了少兒編程品牌“猿編程”、益智品牌“南瓜科學(xué)”;高途開(kāi)始專注成人教育和大學(xué)教育……

其次是教育信息化，這也是教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。 相較于傳統(tǒng)教培企業(yè)，掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在線教培機(jī)構(gòu)在這個(gè)領(lǐng)域或許更有優(yōu)勢(shì)，它們有能力將軟硬件結(jié)合起來(lái)打造面向?qū)W習(xí)全流程的解決方案?？偟膩?lái)說(shuō)，這是教培企業(yè)在教學(xué)中發(fā)力“教”的嘗試，也是教培企業(yè)朝著ToB方向的拓展。

比如，網(wǎng)易有道目前轉(zhuǎn)型方向除了素質(zhì)教育和成人教育外，還有教育硬件和校企合作。其中硬件一直是網(wǎng)易有道的長(zhǎng)板，今年一季度網(wǎng)易有道智能硬件占到了總體營(yíng)收的21%;而在校企合作上，網(wǎng)易有道推出了集軟硬件、管理和售后為一體的智慧教育平臺(tái)，號(hào)稱能做到“課前、課中、課后全流程智慧教育閉環(huán)”，目前方案已在廣州、四川、浙江和陜西等地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用落地。

更名為“掌門智能”的掌門教育在去年底成立了SaaS事業(yè)部，現(xiàn)已完成多個(gè)項(xiàng)目的資源和人才整合，圍繞師生課前課后服務(wù)、在線教學(xué)、家長(zhǎng)互動(dòng)等場(chǎng)景，提供教育SaaS服務(wù);一起教育科技推出名為“一教一學(xué)”、“一起中學(xué)”“一起作業(yè)”的一站式智能教學(xué)服務(wù)平臺(tái)，并進(jìn)行著將平臺(tái)融合到當(dāng)?shù)亟逃w系的努力。

跳出東方甄選的直播間來(lái)整體地觀察教培行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)新東方直播帶貨的如火如荼，僅僅是教培行業(yè)轉(zhuǎn)型之一隅。在生死存亡之際，雖然這些教培企業(yè)幾乎忙不擇路，但是教育仍然是轉(zhuǎn)型圍繞的核心。

教培多元化轉(zhuǎn)型依舊任重道遠(yuǎn)

目前教培企業(yè)們雖然已經(jīng)基本完成業(yè)務(wù)調(diào)整，但它們的轉(zhuǎn)型之路只能算是剛剛開(kāi)始。實(shí)際上，教培企業(yè)轉(zhuǎn)型成效慢仍是個(gè)不能忽略的事實(shí)。

當(dāng)前很多教培企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)：一是許多K12類型的教培企業(yè)，在雙減突來(lái)時(shí)缺乏轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，包括思想上的準(zhǔn)備和資本上的準(zhǔn)備；二是缺少轉(zhuǎn)型所需的人才儲(chǔ)備，不具備短時(shí)間內(nèi)在新賽道打開(kāi)局面的能力；三是在資本、人力雙缺的情況下，缺乏進(jìn)行中長(zhǎng)期計(jì)劃的定力，導(dǎo)致有些教培企業(yè)在轉(zhuǎn)型上過(guò)于急功近利。

在教育課程這里，且先不談吸金能力不強(qiáng)的職業(yè)教育賽道能承載多少教培企業(yè)，轉(zhuǎn)型做職業(yè)教育和大學(xué)教育的教培企業(yè)，如何與之前一直在此領(lǐng)域沉淀的品牌競(jìng)爭(zhēng)就是個(gè)大問(wèn)題;而在素質(zhì)教育方面，教培機(jī)構(gòu)一邊要受到疫情的不確定性影響，一邊還要受到學(xué)校延長(zhǎng)學(xué)生在校時(shí)間，以及校內(nèi)相關(guān)素質(zhì)類培訓(xùn)課程擠壓需求的影響。

相較于K12賽道，無(wú)論是職業(yè)教育、成人教育還是素質(zhì)教育，每種課程品類各有特點(diǎn)，教師不通用、場(chǎng)地不通用、教學(xué)器材不通用，這種需求分散的特點(diǎn)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也很難形成規(guī)模效應(yīng)。

在教育信息化方面，因?yàn)橐咔榈拇碳?，各大巨頭都加快了在線教育的投入?？墒?，從目前的效果來(lái)看，教育信息化只不過(guò)是將過(guò)去在線下完成的教學(xué)、作業(yè)等內(nèi)容搬到了線上，將過(guò)去呈現(xiàn)知識(shí)的黑板換成了平板?？梢哉f(shuō)，所謂的“智慧屏幕”既不智慧，也缺乏想象力，必須要有更加創(chuàng)新，甚至顛覆性的東西出現(xiàn)才能改變這個(gè)市場(chǎng)。

教培企業(yè)們的渠道之爭(zhēng)已經(jīng)下沉到了邊緣地區(qū)，而軟硬件的產(chǎn)品之爭(zhēng)也是不出意外地趨于同質(zhì)化。現(xiàn)在課堂的核心仍舊是教師，如何將教育信息化的業(yè)務(wù)與這些教師腦中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊密結(jié)合起來(lái)，并且具有推而廣之的可行性，可能是將來(lái)主攻教育信息化的教培企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與很多其他市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)都不同，教育信息化要想形成差異化的產(chǎn)品和解決方案，可能也是個(gè)長(zhǎng)期工作。在這期間，如何適應(yīng)新的商業(yè)模式，如何增強(qiáng)盈利能力，如何加強(qiáng)校企合作，如何降本增效，如何調(diào)整教學(xué)流程中的需求變動(dòng)，也都需要教培企業(yè)們進(jìn)一步探索。

最后，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，或許有一天消費(fèi)者會(huì)厭煩董宇輝，會(huì)厭煩無(wú)休止的共情和說(shuō)教，但供應(yīng)鏈能力還可以提供不斷調(diào)整的底氣——這才是教培企業(yè)在轉(zhuǎn)型直播帶貨時(shí)真正的攔路虎。而對(duì)想要在轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展的教培企業(yè)來(lái)說(shuō)，定力是必不可少的素質(zhì)，不僅不能止步眼前，還需要對(duì)影響其長(zhǎng)期發(fā)展的因素進(jìn)行考察，所以撿了芝麻丟了西瓜這種事，既是飲鴆止渴，亦是榆枋之見(jiàn)。