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不確定性彌漫的零食市場,三只松鼠如何交出確定性答案?

 2022-08-26 11:49  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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上半年,不確定性縈繞多行業(yè)。因此,今年的半年報披露期,成了考驗時刻。

2022年8月19日,三只松鼠發(fā)布2022年上半年業(yè)績。半年報顯示,三只松鼠實現(xiàn)營收41.13億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為8213萬元,略有下滑,零食行業(yè)也難逃大環(huán)境影響。

不過,本著不浪費每一個問題的原則,變局往往是新局的開始。三只松鼠的特殊性在于,它正好在今年4月開啟了自己的全面轉(zhuǎn)型。此刻,這份半年報成為一個觀察的窗口,它將驗證三只松鼠的深度調(diào)整到了哪一步,又是否可以在持續(xù)化解陣痛的過程中走得更遠。

 大環(huán)境脆弱,何以抗風(fēng)險?

不熟悉零食行業(yè)現(xiàn)狀的人,也許會不知道如何定位三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)。兩份券商報告為此進行了鋪墊:

· 開源證券援引魔鏡數(shù)據(jù)分析,2022年6月京東食品飲料行業(yè)線上銷售額為45.2 億元,同比減16.0%;其中休閑食品同比下滑14.4%。同期阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額達51.1億元,同比降28.6%。

· 萬聯(lián)證券援引蘿卜投資數(shù)據(jù)分析,5月天貓?zhí)詫毩闶尘€上銷售額為50.69億元,同比下降12.34%。

當(dāng)不確定性尚存肆虐,穩(wěn)定就難能可貴,三只松鼠至少守住了底線,而這種支撐力來自它內(nèi)部。

“不確定性三部曲”作者塔勒布在《黑天鵝》中強調(diào)了不可預(yù)知的風(fēng)險如何影響世界運轉(zhuǎn),而在《反脆弱》中,他認為世界上有一類事物,通過吸收波動、壓力和不確定性中的營養(yǎng),抵抗黑天鵝事件,并讓自己變得更好。

三只松鼠所做的,就是堅持自己的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,構(gòu)建反脆弱之墻。這個過程免不了陣痛,但卻讓三只松鼠像真正的生命一樣,持續(xù)進化。自今年4月宣布全面轉(zhuǎn)型以來,三只松鼠的大部分精力用于練內(nèi)功,其階段性成果斐然。

按三只松鼠《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》的內(nèi)容看,其關(guān)鍵點之一是從結(jié)束以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代,開啟以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代。制造,成為了觀察三只松鼠變革的第一站。

在制造端,三只松鼠通過建設(shè)堅果示范工廠進入第二產(chǎn)業(yè)。在探索堅果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升的道路上,三只松鼠第一座工廠集生產(chǎn)與發(fā)貨一體化,以每日堅果為試點,于2022年4月開工建設(shè),采用30萬級潔凈車間,36套全自動化生產(chǎn)產(chǎn)線設(shè)備。

目前,每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于2022年7月進入試運營,并于8月正式投產(chǎn)。“二產(chǎn)”層面樹立良好樣本,既打破了曾經(jīng)圍繞在三只松鼠“懂營銷不懂制造”的偏見,又為源頭種植和終端銷售建立了強力紐帶,將產(chǎn)業(yè)的制造命脈掌握在自己手中。

依托于逐步完善的生產(chǎn)能力,三只松鼠一手緊握堅果種植源頭,與400多家伙伴達成合作,在全國各地規(guī)?;⒎N植基地、采購優(yōu)質(zhì)堅果;一手洞察國民堅果消費趨勢,堅持讓堅果和健康食品普及大眾的使命,把做“人人吃得起,處處買得到”的堅果產(chǎn)品寫進公司愿景。年銷售額10億級大單品每日堅果和20款億級單品,正持續(xù)塑造消費者心智。

好馬配好鞍,好理念、好產(chǎn)品還需要好渠道連接市場。在渠道端,三只松鼠與546家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作,升級開發(fā)2022款經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品共38款,以充分適應(yīng)流通批市渠道及縣鄉(xiāng)下沉市場的渠道銷售場景需求。新開發(fā)47款零食獨立小包裝稱重銷售產(chǎn)品,以品牌島柜的形式進駐各類型主力終端超市。

簡而言之,分銷改革的依據(jù)是市場洞察。要適應(yīng)線下分銷渠道場景和下沉市場為主的滲透布局,盯緊每一個熱榜零食散稱專柜。為此,三只松鼠還在組織端升級分銷事業(yè)部組織架構(gòu),以一線實際情況為綱。

補齊傳統(tǒng)短板的同時,將長板做得更長,這就是三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心之一。面對零食行業(yè)的趨勢性變化,唯有苦練內(nèi)功,軟實力和硬實力兩手抓,才能理解這個市場的未來走向。

壯年時代,發(fā)展求質(zhì)量

和早期流量思維深入人心的行業(yè)狀態(tài)相比,三只松鼠的作為已多了幾分沉著,而這正反映出它的“壯年心態(tài)”。變的不只是三只松鼠,而是整個堅果市場。休閑零食原本就是大行業(yè)、小公司,細分到堅果類目,特點更加鮮明。

行業(yè)大,是因為消費能力充足且成長力強。中金在《零食系列一:細剖千億堅果炒貨行業(yè)》中指出,我國2020年堅果炒貨零售額約1415億元,總消費量約530萬噸,但2019年,中國人均日消費量僅10.3g,僅為美國成熟市場的1/2。

同時,堅果的健康屬性令其成為消費主流之一,《中國居民平衡膳食寶塔(2022)》數(shù)據(jù)顯示,每人大豆及堅果類攝入量應(yīng)為25-35g/天。艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測,種子及堅果炒貨零售市場規(guī)模將從2020年的1415 億元,提升至2025年的2173億元。

公司小,是因為堅果產(chǎn)業(yè)鏈牽涉一二三產(chǎn)業(yè)全鏈條,高度考驗經(jīng)營水平,也需要時間深耕。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),6月三只松鼠、百草味、良品市占率分別-0.5、-0.2、-0.1pct至4.7%、3.9%、3.3%,休閑食品行業(yè)CR3環(huán)比降0.8pct至11.9%,行業(yè)集中度甚至出現(xiàn)下降。

市場的可塑性,是三只松鼠們的幸運,要獲得這份幸運,則務(wù)必要夯實發(fā)展質(zhì)量。

農(nóng),天下之本。三只松鼠的堅果質(zhì)量闖關(guān),依然從源頭供給開始。概括起來,就是“種植有規(guī)模、工藝有技術(shù)、行業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)”。

三只松鼠聯(lián)合伙伴在云南臨滄等6個地區(qū)建立了夏威夷果原材料種植基地,“中國碧根果之都”安徽全椒、巴旦木與核桃優(yōu)良產(chǎn)地新疆,都成為三只松鼠的規(guī)?;N植和采購的產(chǎn)地。截至去年,三只松鼠牽頭帶動供應(yīng)商累計從云南、廣西采購金額達3.5億元。2019年起,三只松鼠以聯(lián)合采購的方式,每年從新疆采購的核桃原料超萬噸。

背靠優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,三只松鼠聯(lián)動供應(yīng)商共同打造樹堅果第四代生產(chǎn)工藝,基本實現(xiàn)無人化自動生產(chǎn)。400余家合作伙伴帶動供應(yīng)鏈產(chǎn)值超500億元,也將先進技術(shù)用于果品篩選、產(chǎn)品研發(fā)升級等。此外,三只松鼠共主導(dǎo)、參與制修訂以堅果為主的8個國家標(biāo)準(zhǔn)、10個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個團體標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)推動行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

在需求端,當(dāng)營銷讓位于品質(zhì),變的是流量思維,不變的為消費者的美好生活追求服務(wù)。三只松鼠將堅果消費與健康理念相融,積極推動每日堅果等品類更新;渠道建設(shè)深入消費場景,做好消費者需要的媒介;通過BC雙端切入市場,在企業(yè)消費者與個人消費者間架起橋梁,形成用戶心智的傳遞,放大產(chǎn)品勢能;打造子品牌“小鹿藍藍”,為寶寶零食的精準(zhǔn)需求服務(wù),也為自己充實新的增長動力。

十年來,三只松鼠累計銷售超過20億袋堅果,銷往全球167個國家和地區(qū)。在三只松鼠的愿景中,“人人吃得起,處處買得到”逐漸成為消費者的實際感受,“成為全球絕對領(lǐng)先的堅果企業(yè),打造眾多健康食品品牌”開始走向現(xiàn)實。如今,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向已明確,“被公眾認可—為國家鄉(xiāng)村振興和共同富裕做出突出貢獻”,開始讓這家企業(yè)散發(fā)人文光芒。

面向未來,打開格局

放眼國際市場,美國人均堅果攝入量是我國7倍,韓國是我國6倍,這當(dāng)然是市場機遇。但在此刻,我國堅果原料大部分從國外進口。三只松鼠掌握的改革第一性,就是培養(yǎng)國貨農(nóng)產(chǎn)品,讓堅果行業(yè)向大而強邁進,成為民族的產(chǎn)業(yè),和振興鄉(xiāng)村的事業(yè)。

比如在云南,三只松鼠與云澳達堅果開發(fā)有限公司攜手推廣良種技術(shù),建立堅果種植契約基地。目前,合作的堅果種植區(qū)域已涵蓋云南省近30個次發(fā)達或曾經(jīng)貧困的縣區(qū)。這是三只松鼠的“一產(chǎn)”路徑,也是它與國家鄉(xiāng)村振興、共同富裕戰(zhàn)略的共鳴。

在“一產(chǎn)”之上,三只松鼠的“二產(chǎn)”以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展為導(dǎo)向。中金在報告中提到,堅果行業(yè)的核心競爭要素之一,是以工藝技術(shù)改造、自動化等手段對生產(chǎn)提效。三只松鼠踩準(zhǔn)了這個節(jié)奏,無論是“云造”系統(tǒng)以數(shù)字技術(shù)改造并賦能傳統(tǒng)供應(yīng)鏈,還是推動行業(yè)打破材料技術(shù)壁壘,都體現(xiàn)出以堅果為核心的長期主義探索。

表面上,三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是以自身發(fā)展需求為導(dǎo)向。實際上,三只松鼠洞察了經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢,在聚焦堅果市場的背后,看到了更全面的產(chǎn)業(yè)鏈、更多的參與者所能產(chǎn)生的價值。當(dāng)一二三產(chǎn)業(yè)打成一片,其價值會分給不同的參與者,讓所有伙伴共享收益,這才是三只松鼠轉(zhuǎn)型路途中最美的風(fēng)景,這樣創(chuàng)造的價值,也是穩(wěn)固的、長期的。

志不在一時的營收數(shù)據(jù)成果,而是在模式、路徑、理念的全面提升,詮釋了三只松鼠的轉(zhuǎn)型格局。

元年開好頭,三只松鼠轉(zhuǎn)型最根本的意義還是企業(yè)心理的變化。當(dāng)它對內(nèi)主動調(diào)整姿態(tài),對外積極優(yōu)化經(jīng)營舉措,響應(yīng)社會需求,正反映出它由一家年輕的“響應(yīng)式”公司,逐漸成長為成熟的、有內(nèi)驅(qū)力的主動型公司。

唯有這種態(tài)度驅(qū)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,才能讓一家公司在宏觀經(jīng)濟的持續(xù)變化中,找準(zhǔn)自己的位置。轉(zhuǎn)型路上總有泥濘,但方向?qū)α?,總會走到終點。

文章來源:松果財經(jīng)(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析,做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者!

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