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抖音此時(shí)讓開放平臺(tái)能力“浮出水面”,既是對(duì)“互聯(lián)互通”政策號(hào)召的一次積極響應(yīng),也可以讓寒冬中的本地生活商家,看到新增量市場(chǎng)希望。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
“知道怎樣聯(lián)系上本地商家BD嗎?”“入駐需要什么資質(zhì)?”“怎樣才能利用短視頻,更好地為門店引流變現(xiàn)?”
最近幾天,湖南湘潭線下餐飲創(chuàng)業(yè)者素素加入的幾個(gè)群,因?yàn)橐粋€(gè)消息而格外沸騰,大家都對(duì)行業(yè)可能到來的變化迫不及待。
8月19日,抖音與餓了么同時(shí)官宣達(dá)成深度合作。按照聲明,餓了么將基于抖音開放平臺(tái),以小程序?yàn)檩d體,與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的過程。
如同一顆“重磅炸彈”,兩大平臺(tái)牽手消息連日來在互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)等領(lǐng)域掀起波瀾。從眾多行業(yè)人士、媒體分析看,大多認(rèn)為擁有6億日活龐大流量池的抖音,將與擁有數(shù)百萬本地生活商家、線下履約能力強(qiáng)大的外賣平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),給疫情下的本地生活帶來諸多新變量。
截至目前,兩大平臺(tái)官宣合作一些細(xì)節(jié)尚未公布,等待最后落地或許仍需要一定時(shí)間,而抖音開放平臺(tái),也借合作首次在大眾視野里“浮出水面”。
但從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看,影響下變量已開始顯現(xiàn)——一些本地生活領(lǐng)域商家,已摩拳擦掌、未雨綢繆抓緊調(diào)整策略,在內(nèi)容、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)上有所針對(duì)性的考量,以便在機(jī)會(huì)來臨時(shí),搶占本地生活戰(zhàn)場(chǎng)流量高地。
01
商家未雨綢繆,搶占流量高地
流量在哪里,商家就在哪里。隨著生活服務(wù)業(yè)務(wù)加碼推進(jìn),抖音已成不少餐企線上運(yùn)營(yíng)首選。根據(jù)抖音生活服務(wù)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓此前透露,2022年上半年,開啟抖音生活服務(wù)線上團(tuán)購(gòu)、做經(jīng)營(yíng)的餐企數(shù)量增長(zhǎng)了整整一倍。在與餓了么牽手后,更多餐飲商家蜂擁而至,形成規(guī)模效應(yīng)也在預(yù)料之中。
最先行動(dòng)起來的,包括一些尚未入駐抖音的餐飲連鎖企業(yè)。
“老板前兩天給我們連開幾次大會(huì),強(qiáng)調(diào)把入駐抖音、上架抖音小程序作為頭等大事。”9月1日,某大型餐飲企業(yè)區(qū)域經(jīng)理陽(yáng)仔對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱。
此前,陽(yáng)仔所在企業(yè)已入駐外賣平臺(tái),由于客單價(jià)較高,外賣占銷售額不到10%,線下堂食仍是主力。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上,他們學(xué)習(xí)國(guó)外知名餐飲品牌,搭建了一套公眾號(hào)+社群+小紅書的私域流量打法。“都知道抖音流量龐大,但怎樣利用好,老板此前一直沒想好,所以遲遲沒有入駐。”
數(shù)據(jù)來源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
進(jìn)入2022年疫情反復(fù),餐飲業(yè)遭遇無差別打擊,行業(yè)面臨更多發(fā)展不確定因素。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,餐飲收入20040億元,下降7.7%。
堂食客流腰斬,房租租金、食材成本、員工工資“三高”剛性支出居高不下,僅憑并不成熟的“私域流量”去開拓用戶、開拓市場(chǎng),難以成為企業(yè)“救命稻草”。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,探索更多數(shù)字化營(yíng)銷新方式,成為唯一選擇。抖音餓了么牽手消息傳出后,這家餐飲企業(yè)明顯看到搶占大平臺(tái)紅利的希望。“老板說,這種重磅合作都有一個(gè)紅利釋放期,誰(shuí)搶先,誰(shuí)就有機(jī)會(huì)率先搶占流量高地。”
為此,老板給陽(yáng)仔團(tuán)隊(duì)下了道死命令:必須在20天內(nèi),研究出更適合短視頻+直播外賣的餐品,要注重餐品顏值、包裝;二是加快抖音小程序入駐進(jìn)程,要拿出幾個(gè)人專門運(yùn)營(yíng)抖音,要有一個(gè)包含短視頻拍攝、剪輯在內(nèi)的整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。簡(jiǎn)單來說,需要以抖音為主的多渠道“公私域結(jié)合”,讓品牌長(zhǎng)效發(fā)展。
相比連鎖餐企,對(duì)更多中小餐飲創(chuàng)業(yè)者來說,對(duì)抖音餓了么合作后的需求要簡(jiǎn)單許多——能帶來更多營(yíng)業(yè)額,養(yǎng)活門店。
“線上流量分公域和私域。公域流量做營(yíng)業(yè)額、引流,是線上營(yíng)收關(guān)鍵;私域流量培養(yǎng)用戶、粉絲忠誠(chéng)度,提升復(fù)購(gòu)率。”餐飲品牌營(yíng)銷顧問周駿認(rèn)為,私域流量如社群、小程序等,通常是有一定規(guī)模、獨(dú)特方法論的商家在探索布局,而抖音、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等公域流量,才是更多中小企業(yè)“不二選擇”。
大環(huán)境復(fù)雜,選擇餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)比例仍在增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年1月至11月餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)301.3萬家,同比增長(zhǎng)24.9%。其中,絕大部分是規(guī)模較小商家。
素素就是其中一員。今年8月,她投入積蓄10多萬元,在湖南湘潭墮落坑新開張一家莞式燒臘店,“我主要以外賣餐飲為主,周邊有湘潭大學(xué)等學(xué)校,很多學(xué)生有線上購(gòu)餐需求。”
素素剛創(chuàng)業(yè)的餐飲小店
以素素小店規(guī)模而言,投入更多成本進(jìn)行多渠道私域流量運(yùn)營(yíng)并不現(xiàn)實(shí)。同時(shí),由于是新店,單純依靠外賣平臺(tái)也有一定風(fēng)險(xiǎn),想將品牌更快打響,抖音顯然是無法放棄的流量武器。
“抖音只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì),哪怕幾十個(gè)粉絲,也有可能成為爆款,帶來更高轉(zhuǎn)化。”根據(jù)素素走訪情況,很多大學(xué)生、普通網(wǎng)民點(diǎn)餐前,都直接在抖音上搜索,或者根據(jù)抖音推薦決定。周圍不少餐飲商家在入駐抖音后,利用短視頻,直播+團(tuán)購(gòu)+全城配送或自提等形式,流量轉(zhuǎn)化收益并不小。
“餓了么平臺(tái)、抖音號(hào)都已注冊(cè),并上傳了一些宣傳視頻。但短視頻游戲規(guī)則到底應(yīng)怎樣掌握,還在摸索。”素素稱,目前拍攝、運(yùn)營(yíng)都是她一人搞定,她最近打算專門抽出時(shí)間,去學(xué)習(xí)短視頻拍攝技巧。
“小程序暫時(shí)沒有精力去做,但我們都認(rèn)為抖音、餓了么不會(huì)放棄數(shù)量龐大的中小、個(gè)體商家,總會(huì)找到合適自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”素素說。
02
流量轉(zhuǎn)化外,開拓市場(chǎng)新藍(lán)海
對(duì)那些已入駐抖音的餐飲商家來說,同樣將“抖餓牽手”視為新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
“短期生意靠流量,長(zhǎng)期生意靠復(fù)購(gòu)。”在重慶,某火鍋餐飲連鎖企業(yè)高層林暉也說,他所在企業(yè)兩年前開始布局抖音,請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)抖音,比如通過短視頻、直播、達(dá)人探店等形式種草。兩年下來,沉淀了40萬多萬粉絲,吸引粉絲到店同時(shí),還推出外賣套餐產(chǎn)品變現(xiàn)。
但客觀來看,來自抖音外賣的銷售額占比并不算高。這是因?yàn)榇饲岸兑糁辈ネ赓u大多由商家自行配送上門,其線下即時(shí)配送履約能力、消費(fèi)者體驗(yàn)有待提高,阻礙了外賣業(yè)務(wù)增收通道的擴(kuò)大。
想解決這個(gè)問題,就需要完善的配送體系。即時(shí)配送,恰恰是餓了么核心能力——去中心化場(chǎng)景下,當(dāng)主播、達(dá)人在直播間掛上餓了么小程序(也可以是商家抖音小程序),補(bǔ)齊抖音即時(shí)配送短板,保障末端履約配送能力,外賣場(chǎng)景增量、轉(zhuǎn)化效率也就更為高效。
離消費(fèi)者越近,機(jī)會(huì)就越大,這是消費(fèi)領(lǐng)域的鐵律。此前,很多用戶是在抖音刷到美食內(nèi)容后,再轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)外賣下單,但在林暉看來,一旦抖餓牽手落地,那么就是一鍵直達(dá)的消費(fèi)方式:“消費(fèi)者邊刷視頻邊種草,邊興趣點(diǎn)單。”
服務(wù)體驗(yàn)上的差異化,興趣改變消費(fèi)習(xí)慣,都可以預(yù)見外賣業(yè)務(wù)銷售額的擴(kuò)大,既是上述所有商家對(duì)“抖餓牽手”最大期望,也是眾多中小商家,迫不及待想要加快入駐抖音重要原因。
有業(yè)內(nèi)人士稱,補(bǔ)齊配送體系后,抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)日漸閉環(huán),或許也會(huì)像“興趣電商”一樣迅速擴(kuò)大。“如果合作足夠深入和落地,那么餓了么600萬商家,對(duì)于抖音而言是一個(gè)極大的開拓群體。”
此前,一些案例讓商家看到了抖音流量的商業(yè)價(jià)值。比如,北京“老字號(hào)”鴻賓樓朝陽(yáng)門店今年6月末開通抖音團(tuán)購(gòu),采用達(dá)人帶貨直播和達(dá)人帶貨短視頻兩種方式賣套餐,單場(chǎng)直播GMV能達(dá)16萬,達(dá)人帶貨短視頻帶貨超3000單。另外在抖音平臺(tái)上,該門店相同價(jià)格、內(nèi)容的雙人餐,銷量比大眾點(diǎn)評(píng)多了一大截。
隨著抖音開放平臺(tái)正式“浮出水面”,陽(yáng)仔們想在抖音上架本地生活類小程序并不算復(fù)雜。最難的,或許是商家如何持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容——強(qiáng)化用戶認(rèn)知和信任上,唯有靠?jī)?nèi)容。
“哪怕做本地餐飲,內(nèi)容也是做抖音的核心。”林暉說,他們計(jì)劃加大成本投入,圍繞火鍋歷史、文化等,拍攝更多觸動(dòng)人心的內(nèi)容。“這是比較簡(jiǎn)單的玩法,未來需要看抖音、餓了么合作情況,隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,滿足更多用戶的需求。”
事實(shí)上,除了流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升,商家們迫不及待還有另外的重要原因:相比短視頻,目前外賣市場(chǎng)滲透率并不算高,這可以讓他們找到開拓新藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
和電商網(wǎng)購(gòu)不同,抖音生活服務(wù)入口內(nèi)容推薦,可以直接定位商家所屬街道具體位置,商家離社區(qū)、用戶更近,也就更有情感和社交運(yùn)營(yíng)沉淀基礎(chǔ),無論是線上復(fù)購(gòu)率,還是線下到店率,也就更高。林暉就稱,相比高獲客成本,這種數(shù)字化帶來的降本增效,也是商家們開拓新藍(lán)海的信心所在。
03
開放這件事,抖音能做好嗎?
疫情管控常態(tài)化下,餐飲一直是受影響最大群體之一??梢钥隙ǖ氖?,無論大環(huán)境如何不確定性,對(duì)于餐飲企業(yè)而言,最重要的是如諸多商家所說那樣,做好準(zhǔn)備,及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)之策,才能迎接機(jī)會(huì)的到來。
找到確定性的新增長(zhǎng)點(diǎn),不僅是餐飲商家,而是更多本地生活商家的共同等待——餐飲只是本地生活較大的一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域,酒店/民宿、休閑/娛樂、電影、超市/商超、生鮮水果、鮮花、教育、醫(yī)藥等品類,都是十萬億級(jí)本地生活市場(chǎng)業(yè)務(wù)的一部分。
本地生活數(shù)字化已是事實(shí),問題在于如何通過數(shù)字化高效拉新、促活和留存——從整體市場(chǎng)占有率來看,本地生活滲透率并不高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),截至2021年上半年,國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%,遠(yuǎn)不如短視頻。
因此在觀察人士看來,“抖餓牽手”有著更大想象空間,倘若能利用抖音+餓了么的數(shù)字化工具和運(yùn)營(yíng)鏈路,做到公私域精準(zhǔn)導(dǎo)流,那么在餐飲商家之外,更多生活服務(wù)領(lǐng)域商家也可以找到爆發(fā)性成長(zhǎng)機(jī)會(huì),形成一條良性可持續(xù)的增長(zhǎng)道路,最終共同做大本地生活市場(chǎng)。
當(dāng)下,抖音生態(tài)里聚集了大量中小商戶,抖音與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系越發(fā)密不可分,但面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的多元化需求,平臺(tái)如何賦能商家、開放流量,商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型后能否順利增長(zhǎng),都是一場(chǎng)艱難的“雙向奔赴”。
這并不容易。畢竟,快手和美團(tuán)合作不算太成功的案例,就在眼前。最終,疑問將取決于抖音開放平臺(tái)的能力——在十萬億級(jí)的本地生活領(lǐng)域,抖音沒有能力,也不可能單打獨(dú)斗、親自下場(chǎng)參與每一條賽道。
抖音生態(tài)體系里,從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景的“全域興趣電商”,在向更廣域品類擴(kuò)張后已日漸繁榮。2021年5月至2022年4月,抖音電商GMV達(dá)到去年同期的3.2倍,吸引180萬新商家、386萬電商達(dá)人、超2萬家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)入駐——這些數(shù)據(jù)足以說明,抖音電商的生態(tài)繁榮,是平臺(tái)開放后與第三方生態(tài)共同做大結(jié)果。
本地生活開放和小程序等方面,此前談及的并不多。與餓了么的合作,是抖音開放平臺(tái)首次正式“浮出水面”。有媒體稱,這是在“打造小程序生態(tài)試驗(yàn)田。”
不過,從“極點(diǎn)商業(yè)”了解來看,盡管和微信、支付寶兩大開放平臺(tái)比,存在感稍顯薄弱,但實(shí)際上在4年前,抖音就已在開放平臺(tái)、小程序上嘗試探索和部署,目前現(xiàn)狀實(shí)際上遠(yuǎn)比媒體報(bào)道的更為成熟,才能承接抖音與餓了么的重量級(jí)合作。
早在2018年8月就有消息稱,抖音在研發(fā)小程序功能。2019年,抖音和京東、貓眼的合作,就是以小程序方式接入;同年底,抖音低調(diào)上線“抖音開放平臺(tái)”官網(wǎng)。
如今,抖音小程序已無聲無息擁有了6種開放應(yīng)用入口,包括短視頻直接掛鏈小程序、評(píng)論關(guān)聯(lián)小程序、搜索小程序、個(gè)人頁(yè)小程序復(fù)訪入口、用戶分享小程序、掃一掃打開小程序。
從“極點(diǎn)商業(yè)”實(shí)測(cè)來看,已有相當(dāng)一部分抖音短視頻信息流或直播,掛載一個(gè)藍(lán)色小雪花的標(biāo)志——這是抖音小程序目前最為常見的開放入口。其直鏈商家種草內(nèi)容,可以直接進(jìn)行交易,還可以分享給好友進(jìn)行二次裂變等多項(xiàng)開放能力。
目前抖音小程序運(yùn)營(yíng)比較成熟的有喜茶、益禾堂、滬上阿姨、肯德基等新消費(fèi)品牌。喜茶、肯德基大約是去年8月在抖音開啟外賣服務(wù),以接入小程序的方式處理外賣訂單。從“極點(diǎn)商業(yè)”測(cè)試來看,通過抖音APP搜索喜茶、肯德基官方賬號(hào),即可看見接入小程序的鏈接,點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至最近門店外賣點(diǎn)餐頁(yè)面。
從成績(jī)單來看,都算不錯(cuò)。今年年初,喜茶在抖音推出團(tuán)購(gòu)銷售,1天內(nèi)熱飲系列售出7.7萬份,25元人氣不踩雷系列售出5.6萬份。差不多同時(shí),滬上阿姨也曬出“3天賣了2300萬”的抖音團(tuán)購(gòu)成績(jī)單。而在今年6月,薄荷奶綠也在益禾堂品牌抖音首播中賣出60萬杯。
一些景點(diǎn)(如首旅環(huán)球影城)也可以用抖音小程序賣門票。還有一些二手車商、小游戲、泛知識(shí)等領(lǐng)域的小程序,也早已接入——比如,“海豚知道”就是針對(duì)抖音內(nèi)知識(shí)付費(fèi)、教育培訓(xùn)類賬號(hào)打造的內(nèi)容極速變現(xiàn)小程序,早在2019年1月就已接入。
值得一提的是,從抖音開放平臺(tái)官網(wǎng)來看,除了小程序,還有數(shù)據(jù)、特效、抖店等層面的開放生態(tài)服務(wù),不僅為開發(fā)者提供解決方案,普通網(wǎng)友實(shí)際也早已參與其中。
比如,和熱播劇《蒼蘭訣》有所關(guān)聯(lián)的“超長(zhǎng)西瓜”特效最近在抖音刷屏,使用量超過600萬,以及更早的猩猩臉、狗狗頭、古風(fēng)美人頭、追不上我吧等特效,就是來自平臺(tái)的特效開放。
“未來我們也希望,能夠通過抖音開放平臺(tái),與更多合作伙伴一起,為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。”抖音集團(tuán)CEO張楠表示。
當(dāng)開放正式浮出水面,抖音該如何做得更好?牽手餓了么之后,抖音還需要更多的動(dòng)作去驗(yàn)證——近日,抖音開放平臺(tái)宣布將于9月6日舉辦抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì),大會(huì)以“信·見新機(jī)”為主題,聚焦“為什么要開放”、“開放什么”、“開放的最佳實(shí)踐”等命題,旨在助力抖音開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化新增長(zhǎng)。彼時(shí),或許可以窺見抖音更多開放思考。
商家也在等待。“希望抖音與餓了么合作盡快落地推進(jìn),讓我這個(gè)新生小店,有更大機(jī)會(huì)生存下來。”沒有能力搭建自己點(diǎn)單小程序、配送體系的素素就說,這也是諸多同行商家的共同希望。
04
觀察:抖音為何要開放
“抖餓牽手”合作中,外界可以初窺抖音開放路徑。那么,抖音為何選擇此時(shí)將開放平臺(tái)“浮出水面”?
多方面原因,決定著抖音的選擇。
互聯(lián)互通大趨勢(shì)下,平臺(tái)間流量逐漸相互讓渡,隨著各大開放平臺(tái)的能力加深,整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)由規(guī)模驅(qū)動(dòng)邁入效率驅(qū)動(dòng)階段——對(duì)抖音的考驗(yàn),也是如何做好一個(gè)洞察者和助力者。
因此,抖音此時(shí)讓開放平臺(tái)能力“浮出水面”,既是對(duì)“互聯(lián)互通”政策號(hào)召的一次積極響應(yīng),也可以讓寒冬中的本地生活商家,看到新增量市場(chǎng)希望。
從抖音角度看,要滿足各年齡階層、受眾各類需求,且擴(kuò)容平臺(tái)價(jià)值,生態(tài)鏈更為完善,走向開放也是必由之路——無論是微信小程序生態(tài)的壯大經(jīng)驗(yàn),還是抖音自身“興趣電商”的發(fā)展歷程,都早就證明完整生態(tài)體系構(gòu)建、合作共贏,唯有開放。本地生活業(yè)務(wù)亦如此,與餓了么的合作,在解決餓了么流量困境問題的同時(shí),也可以更好助力抖音完善生活服務(wù)。
從行業(yè)來看,優(yōu)質(zhì)入口依然是所有商家、服務(wù)商必爭(zhēng)之地。雖然抖音開放平臺(tái)才浮出水面,其體量足以讓它成為微信開放平臺(tái)、支付寶開放平臺(tái)之外的第三大開放平臺(tái)。接下來,入口話語(yǔ)權(quán)是否會(huì)重新分配,各大開放平臺(tái)會(huì)有怎樣的動(dòng)作,值得繼續(xù)關(guān)注。
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