圍繞雙11的競爭，不再是GMV數(shù)字，而是回歸商業(yè)本質(zhì)：用戶體驗、服務(wù)能力上的綜合競爭。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
18時35分40秒，點擊一鍵價保。18時36分38秒， 12元差價原路到賬——整個“全鏈路”服務(wù)過程，只有58秒。
這是27歲的羅菲，今年在京東雙11購買原價109.9元車載閃存卡，通過“一鍵價保”服務(wù)成功退回差價，加上購買時活動直降的33元，總計優(yōu)惠45元。
“我以前不知道一鍵價保功能，還是雙11時朋友告訴我。”11月9日，羅菲談及時略為遺憾，如果早知道，那么更早前購買的商品，或許會讓自己“賺回更多”。
盡管如此，這依然讓羅菲感覺到，今年雙11和以前不一樣：今年這個特殊時期的雙11，在“服務(wù)越來越卷”后，正變得“簡單明了”。
這并非羅菲一個人的感覺。多位消費者就表示，與往年相比，今年雙11“多了真誠，少了套路”，各大電商轉(zhuǎn)而用“一鍵價保”時間延長、快遞“分鐘級”、全額保、上門換新、閃電退款……等等服務(wù)，試圖讓消費者獲得更好的體驗。
雖然京東、天貓今年均未公布具體GMV成交總金額，但雙11從來不只是一場購物狂歡，而是扎根實體經(jīng)濟(jì)，見證消費活力重要窗口——如何利用供應(yīng)鏈技術(shù)與服務(wù)，帶給消費者更好體驗，找回雙11初心，將是京東們能否更精準(zhǔn)詮釋“以實助實”的關(guān)鍵。
01
一鍵價保，擊破套路成標(biāo)配
“價保”是今年雙11最受消費者關(guān)注的服務(wù)——《2022雙十一消費新趨勢洞察報告》顯示，價保服務(wù)既是消費者需求度最高，也是最愿意嘗試的服務(wù)，近七成受訪者認(rèn)為“價保”是最貼心最實在的服務(wù)。
“網(wǎng)上購物時，我早就選擇可以價保的商品了。”相比羅菲，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員雯雯對“價保”知道得更早一些——僅僅是今年，她就在京東補(bǔ)差價50多次，泡沫軸、手機(jī)、鬧鐘、螺螄粉、牛肉干、保溫杯、衛(wèi)生紙、洗衣液、服飾、家用垃圾袋……
“成功價保物品包羅萬象，多的上百元，少的也有幾角錢，總計至少補(bǔ)回有幾百元。”雯雯的經(jīng)驗是，購買商品后一定時間內(nèi)，就去APP“我的-客戶服務(wù)-價格保護(hù)”點一點“一鍵價保”，商品是否可以價保，操作也很簡單，用戶一鍵申請或聯(lián)系客服，即可申請返還差價。
雯雯之所以對“價保”服務(wù)了如指掌，是曾有過慘痛經(jīng)歷。
2021年618，她在某電商平臺精心計算、提前研究繁瑣規(guī)則后，利用湊單、紅包、尾款購買的某品牌鞋子，不到8小時，就降價200多元，“即便與客服再三溝通，也無法補(bǔ)回買貴差價。”
這種憤怒、后悔感覺，很多消費者印象深刻——最近幾年雙11，部分電商平臺的營銷套路頻頻引發(fā)消費者密集吐槽和投訴，面對堪比奧數(shù)題的預(yù)售規(guī)則、文字游戲，買貴了能不能退差價？預(yù)售承諾價比實際價格貴了怎么辦？都是無數(shù)消費者關(guān)心話題。
“即便斗智斗勇，套路也是防不勝防。”羅菲也說，特別是為刺激用戶消費，雙11購物節(jié)逐漸演變成名目繁多的節(jié)日后，帶來的是商品價格劇烈波動——明明是為用戶謀福利的購物節(jié)，卻造成了用戶經(jīng)濟(jì)損失，也沖淡了消費者雙11買買買熱情。
有沒有一種辦法，能夠讓消費者不用擔(dān)心買貴？
直面C端消費者推出價保，被視為解決“價格陷阱”，升級售后服務(wù)重要措施。2021年雙11前夕，市場監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，鼓勵“一鍵退差價”，以保障消費者切身利益。
在中國互聯(lián)網(wǎng)，“價保”服務(wù)已有14年歷史——早在2008年，京東就首推“價保”服務(wù)。2013年，京東率先上線家電30天價保服務(wù)，許多京東用戶從那時起就開始體驗該功能。
雯雯是在2021年京東首創(chuàng)“一鍵價保”功能時，才知曉了該服務(wù)產(chǎn)品，并把“購物主戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)到了京東。
從行業(yè)來看，也是今年雙11大環(huán)境復(fù)雜，“做好服務(wù)”成為所有平臺共同選擇后，“價保”才正式成為淘寶、天貓、抖音等其余電商平臺標(biāo)配服務(wù)，但相比京東的超5億商品價保30天、領(lǐng)券也能價保，兩大平臺仍有很大不足。
這是因為，對一款C端服務(wù)產(chǎn)品而言，想要讓消費者體驗更好，就需要足夠多的商品，最好是每件商品都能參與價保。
“參與價保商品越多，用戶越能真正有優(yōu)惠。”在今年雙11購買手機(jī)的85后消費者海滄也說，他對比很多平臺多款同型號手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)目前只有京東PLUS+價保組合方式，在各平臺中最為劃算，“因為京東幾乎所有參與雙11的手機(jī)都可以價保，這意味著至少在雙12前，都將是最低價。”
從其他平臺來看，“價保”也將在遏制商品虛假優(yōu)惠、商家客觀低價方面起到一定作用。“比如價保在各大平臺成為標(biāo)配，至少是商家、平臺給用戶的兜底承諾或約束，表明的是優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗態(tài)度。”雯雯說。
但這是否真能讓所有消費者不再買貴？還需要時間驗證——比如頭部主播李佳琦，最近就因為銷售的某產(chǎn)品“全網(wǎng)最低價”價保失效，而被推上爭議風(fēng)口浪尖。“但總體來看，價保成為行業(yè)標(biāo)配，意味著雙11正遠(yuǎn)離惡性低價競爭，而是回歸初心，讓消費者拿到實實在在的優(yōu)惠。”
02
寄得安心，事關(guān)末端細(xì)微血管痛點
如果說“一鍵價保”服務(wù)是讓消費者剁手時“買得放心”，那么“全額保”服務(wù)，則是針對C端個人消費者寄快遞過程中，理賠金額不足、理賠時間過長等共性痛點，讓消費者“寄得安心”。
此前，“快遞保價賠付額爭議事件”頻頻登上熱搜背后，是消費者們吃盡快遞保價服務(wù)苦頭——收寄、分揀、封發(fā)、運輸、派送幾大B端環(huán)節(jié)，任何一環(huán)節(jié)出問題，都將對消費者造成損失。
因此多位觀察人士就此認(rèn)為，伴隨中國快遞行業(yè)已邁入“千億件量時代”，快遞行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為服務(wù)戰(zhàn)，用戶對快遞服務(wù)要求越來越高，擊穿行業(yè)痛點刻不容緩。
用戶消費痛點，服務(wù)層面看屬于“最后100米”，是遍布全身最細(xì)微的末端血管，將最終倒逼快遞行業(yè)服務(wù)升級——此前典型例子是，在京東快遞在行業(yè)首推“送貨上門”服務(wù)后，順豐、菜鳥驛站也相繼跟進(jìn)，加強(qiáng)末端物流配送服務(wù)。
快遞保價賠付也同樣如此。今年9月底，消費者需求倒逼下，京東快遞率先宣布推出“全額保”。此后，順豐也在以前“基礎(chǔ)保”基礎(chǔ)上新增“足額保”和“定額保”——快遞市場服務(wù)戰(zhàn)外，京東快遞與順豐兩家物流巨頭開始“卷”向保價服務(wù)“新戰(zhàn)場”。
但回到消費側(cè)，最關(guān)心話題無疑仍然是，全額保、足額保是行業(yè)痛點解題方案嗎？丟失全額賠，快件出現(xiàn)部分損壞怎么辦？
對這些問題，需要經(jīng)常寄遞貴重物品的魏偉就很關(guān)心。從他在京東快遞的體驗來看，寄件用戶填寫物品信息后，會出現(xiàn)相應(yīng)保價服務(wù)供選擇，不同貨物價值有不同保費標(biāo)準(zhǔn)，如貨物價值500元下折后保費1.6元，貨物價值500元-1000元折后保費2.4元，還可以自定義貨物價值——貨物最高價不超過30萬元，保費為1920元。
“此前保價規(guī)則，都是按貨物聲明價值和損失比例進(jìn)行賠償，這也是爭議根源。”魏偉稱，按照全額保來看，實際上在快件出現(xiàn)部分損毀的情況下，全額保也可以根據(jù)客戶意愿，結(jié)合保價金額進(jìn)行足額理賠，“理賠方式更為人性化。”
他舉例稱，比如郵寄8000元的貨物丟失，只需51.2元保費，就可以獲得全額賠償。倘若貨物郵寄中出現(xiàn)破損，消費者不想要貨物也可以獲全額賠償；如果想要保留，也可以獲得扣除貨物殘值價值后的賠付金額。
這是筆很容易算的“安心賬”。目前，雖然全額保推出不久，但一些消費者已經(jīng)嘗到了甜頭——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，24小時理賠打款及時率達(dá)到99%，最快一單打款時長僅為13分鐘。
“不到30分鐘就賠付到賬了，非常簡單高效！”家住遼寧沈陽的吳先生就是其中一例，他下單時勾選了“全額保”服務(wù)，發(fā)現(xiàn)快件有破損后，在撥打客服熱線，提供相關(guān)破損圖片后，很快就收到了足額賠付。
目前，盡管只有順豐跟上京東快遞腳步，但考慮到送貨上門、一鍵價保、閃電退款、只換不修、即送即裝、上門換新等在內(nèi)的服務(wù)，均在京東推出后成為標(biāo)配，整個行業(yè)也有望形成“鯰魚效應(yīng)”，刺激各家快遞服務(wù)品質(zhì)提升，緩解用戶“保價焦慮”。
其實，對個人快遞市場而言，即便競爭進(jìn)入白熱化階段，但最后100米仍有巨大的探索可能性——今年雙11期間，京東快遞就正式上線預(yù)約攬派、驗證攬派兩項服務(wù)，這在業(yè)界也是首次，通過定時派送、取件碼驗證等多種方式，與全額保組合成為讓用戶寄遞的“安全三重鎖”。
這種更多、更高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，正日益影響最后100米消費者心智決策。“預(yù)約上門取件用過很多次，但預(yù)約攬派還真的沒用過。”家住湖南長沙市的高先生就稱，近期要搬新家，電視、冰箱、凈水器、空調(diào)、洗衣機(jī)等都計劃著提前寄出去，他打算成為預(yù)約派送服務(wù)的嘗鮮者。“可以解決以前派送時沒人在家難題。”
03
消費升級，精細(xì)化服務(wù)成新賽點
實際上，無論是一鍵價保，還是全額保價、預(yù)約攬派，或者7*24小時客服、閃電退款、只換不修、即上門換新、當(dāng)日達(dá)等在內(nèi)各種服務(wù)，事實上都源自消費者真實多變細(xì)分需求下，平臺為解決用戶體驗更多痛點，而打造的全鏈路服務(wù)保障。
這有兩方面重要原因。一方面，雙11走過14年，伴隨大環(huán)境變化，用戶增長紅利見頂，增速放緩是不爭事實，電商平臺必須進(jìn)行“存量用戶”精細(xì)化運營，提供用戶更多專業(yè)、個性化、精細(xì)化服務(wù)，成為新的競爭賽點。
“不同市場、不同職業(yè)消費者，對不同服務(wù)有不同精細(xì)化需求。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今消費者對服務(wù)需求日益精細(xì)化，但通過服務(wù)“省錢”是大部分消費者共同選擇——這也是在3C家電消費市場，京東以舊換新、價保、只換不修備受用戶關(guān)注原因。
另一方面，從商品到服務(wù)，也折射出消費結(jié)構(gòu)上的升級。實際上，伴隨Z世代成為消費主流，以及消費觀念的整體變化，很多人有了截然不同生活方式。
“我現(xiàn)在秉持原則是剛需消費，只買真正需要的東西。”消費者劉源說，他在雙11購買商品有自己的信息甄別方式，價格并非第一選擇因素，追求的不僅是物美價廉，還有產(chǎn)品顏值、品質(zhì)以及科技感等附加體驗。
“可以省錢，但絕不能在該花錢的地方省錢。”談及自己消費觀念時，“95后”雅楠這樣總結(jié)稱，今年雙11，比如頭部品牌的護(hù)膚品、香薰蠟燭、蒸汽眼罩均在購買之列，“想變得更美，除了化妝品，還要睡得更好。”
雖然更多消費者對更精細(xì)化垂類品牌有更多需求，但總體而言，高時效需求、商品庫存，仍是雙11剁手選擇平臺、商品時，價格之外最重視的因素——據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望購物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨。
“物流穩(wěn)定可靠，售后完善，是我重點考慮的平臺。”美佳也說，今年雙11，她在注意到部分主播不能再拿到最低價后，無需反復(fù)跳轉(zhuǎn)、蹲守判斷哪里買更劃算后，她轉(zhuǎn)而直接選擇在送貨快、退貨和售后方便的電商自營店鋪。
疫情影響下，時效性是衡量平臺能否滿足消費者重要需求的標(biāo)準(zhǔn)。1月10日晚8點剛過，廈門市思明區(qū)鼓浪嶼島上的盧先生便收到了京東快遞小哥徒步送來的一套收銀設(shè)備，與此同時，西安市未央?yún)^(qū)的龍先生收到了白酒，上海市嘉定區(qū)的陳女士在辦公室收到了一箱精品咖啡，鐵嶺市銀州區(qū)的崔女士收到了丹東冰點草莓罐頭……
一切都在意味著，圍繞雙11的競爭，不是GMV數(shù)字，而是回歸商業(yè)本質(zhì)：服務(wù)能力上的綜合競爭。
以京東為例，基于自身供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢，京東通過消費服務(wù)體驗早布局、重投入、強(qiáng)迭代打法，形成了一套能為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段保障的完整鏈路服務(wù)，覆蓋近200項基礎(chǔ)服務(wù)及上百項環(huán)節(jié)保障。
其中，除了價保、只換不修、上門換新等首創(chuàng)服務(wù)，還將精細(xì)化服務(wù)運營的覆蓋范圍拓展至包括長輩、母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達(dá)人、運動達(dá)人、汽車用戶等細(xì)分群體在具體消費下的個性化需求。
這正是京東全鏈路精細(xì)化服務(wù)的縮影——將服務(wù)貫穿消費者整個購買過程，售前、售中、售后環(huán)節(jié)上，用最好的服務(wù)體驗為消費者帶來滿意的消費結(jié)果?？此坪芴摰姆?wù)產(chǎn)品，落地到C端時實際上就是很實在的具體工作。
這些，都意味著高額的成本投入。根據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛透露，最近兩年，京東零售在用戶服務(wù)方面的投入高達(dá)400多億。而在雙十一啟動儀式上，京東還公開表示，今年雙十一在全鏈路服務(wù)上的投入，相比去年將增長超50%。
事實上，盡管京東依靠上述更完善和更高質(zhì)量的服務(wù)，在消費全鏈路上搶先一步，但伴隨淘寶天貓、抖音電商、拼多多等各大平臺對用戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)、潛在需求越來越“卷”，這場服務(wù)戰(zhàn)顯然才剛開啟。
一個例子是，在今年雙11老年市場上，京東、淘寶、抖音、拼多多等電商根據(jù)中老年人群需求進(jìn)行適老化改造，尤其是京東的長輩專屬客服團(tuán)隊，在雙11前升級“代下單”“方言交流”等專屬服務(wù)，幫助越來越多的老年人轉(zhuǎn)變消費方式，加入“網(wǎng)購大軍”。
“這沒有什么不好，我們也需要緊跟生活潮流。”老花鏡背后，74歲的滕大媽雙眼微微瞇起，手指熟練的不停在智能手機(jī)上滑動——外界或許很難想象，她是一位喜歡網(wǎng)購衣服、貓糧的網(wǎng)購達(dá)人。
或許，這才是雙11服務(wù)的本質(zhì)：經(jīng)久不衰煙火氣中，一切都是為了更好的消費體驗。
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