域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊沒(méi)有等來(lái)春天。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021下半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3578.2億元，而在2022年上半年這一數(shù)值下降至2903.6億元，且同比增長(zhǎng)率為-2.3%。

反應(yīng)到具體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這種頹勢(shì)更為淋漓盡致。就拿各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年芒果前三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降26.33%;愛(ài)奇藝二季度的在線(xiàn)廣告服務(wù)收入為11.94億元，同比下降35%;騰訊上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%。

疫情牽連、自身吸引力下降、抖快們崛起大量分流……種種影響因子之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告板塊收入回退似乎也不意外了。不過(guò)即便如此，無(wú)論是處于經(jīng)常性虧損狀態(tài)的騰訊視頻和優(yōu)酷，還是渴望保穩(wěn)盈利現(xiàn)狀的愛(ài)奇藝和芒果，都不想或者說(shuō)不能放任廣告業(yè)務(wù)的下滑，以免對(duì)整體營(yíng)收造成拖累。

廣告主變了

沒(méi)有早期大手大腳砸錢(qián)投廣告的現(xiàn)象，當(dāng)前在疫情的影響下，許多廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入明顯收斂許多，主要原因有兩個(gè)：

一方面手頭變緊了。 各家公司發(fā)展不明朗的形勢(shì)下，廣告通常成為首先被削減的費(fèi)用。比較直觀(guān)的例子——騰訊在今年5月份表示，快速消費(fèi)品、電子商務(wù)和旅游等類(lèi)別的廣告客戶(hù)在第二季度大幅減少了廣告活動(dòng)。寒意已然蔓延到了巨頭身上，顯然各行各業(yè)都有意對(duì)廣告的投放預(yù)算大做縮減。

另一方面口味變刁了。 與早前投放邏輯不同，現(xiàn)在廣告主的投放要求不再簡(jiǎn)單的植入即可，更關(guān)鍵還要看創(chuàng)意、看轉(zhuǎn)化、看觀(guān)眾反應(yīng)，投放標(biāo)準(zhǔn)提高了不少。或者可以換句話(huà)說(shuō)，廣告?zhèn)兏幼⒅財(cái)?shù)據(jù)賦能、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)來(lái)提升廣告價(jià)值。

正是深受這種降本增效的思維影響，廣告主對(duì)待長(zhǎng)視頻的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在TOP5媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，短視頻占比39.9%，位居第一，而在線(xiàn)視頻占比10.6%，排第四。相比之下，廣告主更偏好往短視頻打錢(qián)。

而事實(shí)證明，短視頻廣告確實(shí)比長(zhǎng)視頻廣告效果要有優(yōu)勢(shì)?？凑鎸?shí)數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告公司VidMob最新研究指出，短視頻的購(gòu)買(mǎi)率比長(zhǎng)視頻高167%。尤其是像抖快這類(lèi)大流量短視頻平臺(tái)，其廣告的轉(zhuǎn)化效果更為顯著。

看觀(guān)眾反應(yīng)，大部分用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)視頻廣告和短視頻廣告的態(tài)度截然不同。這些年大眾對(duì)于長(zhǎng)視頻的“會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告”多有吐槽，相反短視頻博主將廣告拍成段子、劇情等短小形式卻多有共鳴。

總而言之，相較于傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻媒體，主要以貼片、開(kāi)屏為主的廣告點(diǎn)位，廣告主越來(lái)越青睞于可以結(jié)合算法能力、提供多元化廣告形式的短視頻平臺(tái)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，長(zhǎng)視頻廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2022年，長(zhǎng)視頻廣告的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步下降到3.4%。可見(jiàn)，未來(lái)長(zhǎng)視頻要掙到廣告主們更多的錢(qián)恐怕不是件易事。

會(huì)員對(duì)沖能力有限

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收結(jié)構(gòu)不外乎“廣告+會(huì)員”，廣告收入下降，要想保證總體營(yíng)收穩(wěn)定，勢(shì)必要從會(huì)員方面盡量拉平。

一來(lái)，掀起會(huì)員提價(jià)潮，借此對(duì)沖廣告業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 在廣告收入下降以及短視頻平臺(tái)沖擊的背景之下，提高會(huì)員價(jià)格是愛(ài)優(yōu)騰芒們緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的現(xiàn)實(shí)選擇。去年11月和12月愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格上漲兩輪，同樣從去年到今年年初，芒果也已經(jīng)二次調(diào)高會(huì)員價(jià)格，另外今年騰訊和優(yōu)酷也分別在4月份和6月份宣布視頻會(huì)員提價(jià)。

二來(lái)，與其他平臺(tái)互聯(lián)互通，探索會(huì)員新增量。 如今，長(zhǎng)視頻行業(yè)各玩家會(huì)員規(guī)模趨于穩(wěn)定，通過(guò)高投入換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)成為過(guò)去式，此外，又有中、短視頻潮流崛起，愛(ài)優(yōu)騰芒們面臨的挑戰(zhàn)日漸加多，它們不得不開(kāi)始反思，尋找新的增長(zhǎng)突破口，適應(yīng)新的生存規(guī)則。

俗話(huà)說(shuō)“打不過(guò)就加入”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間雖然明爭(zhēng)暗斗已久，但現(xiàn)在的情況是誰(shuí)都?xì)⒉凰勒l(shuí)，長(zhǎng)期互斗相互截?cái)噘Y源對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有太多好處，走向共存共榮才是良藥。就如愛(ài)奇藝和抖音的聯(lián)合、騰訊視頻正內(nèi)測(cè)接入阿里的88會(huì)員等。

說(shuō)到底，在長(zhǎng)視頻江湖中用戶(hù)和流量始終是最寶貴的，無(wú)論是長(zhǎng)、短視頻還是騰訊、阿里的牽手并不意外。抖音可以為愛(ài)奇藝引流、提供宣發(fā)渠道，阿里可以為騰訊視頻導(dǎo)入會(huì)員數(shù)，當(dāng)然愛(ài)奇藝、騰訊視頻同樣也能反哺到抖音和阿里生態(tài)，它們之間的合作無(wú)疑是一個(gè)雙贏(yíng)的好局面。

短期看這確實(shí)是不錯(cuò)的應(yīng)對(duì)之法，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)員“漲聲一片”或者是引入新會(huì)員也未必能大幅彌補(bǔ)長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告的頹勢(shì)。本質(zhì)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員粘性、付費(fèi)意愿與會(huì)員價(jià)格以及內(nèi)容的品質(zhì)緊緊掛鉤，一旦提價(jià)或是內(nèi)容不符合大眾口味，會(huì)員業(yè)務(wù)也會(huì)受此影響。

實(shí)際上，會(huì)員漲價(jià)后的部分長(zhǎng)視頻玩家也迎來(lái)了用戶(hù)流失的難題。據(jù)今年財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，愛(ài)奇藝總會(huì)員數(shù)9830萬(wàn)，去年同期為9920萬(wàn)，下降了90萬(wàn)。2022年Q1騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)為1.24億，而在Q2這一數(shù)字下降到1.22億，三個(gè)月內(nèi)流失200萬(wàn)，同比下滑2.4%。由此可見(jiàn)，單靠著會(huì)員對(duì)消廣告頹勢(shì)仍舊充滿(mǎn)許多變數(shù)，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

如此一看，當(dāng)下長(zhǎng)視頻獲得可觀(guān)收入的方法論即為：努力保穩(wěn)廣告、會(huì)員營(yíng)收的同時(shí)，還要不斷挖掘新增收曲線(xiàn)，盡量把廣告、會(huì)員這兩營(yíng)收大頭的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)分散化小。

對(duì)癥下藥

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻大戰(zhàn)已到關(guān)鍵時(shí)刻，玩家們顯然需要投入更多精力來(lái)夯實(shí)格局，獲得更多留存用戶(hù)以及廣告主。

其一，持續(xù)輸出爆款內(nèi)容。爆款內(nèi)容是提升廣告天花板的重要利器。 比如愛(ài)奇藝年初大爆劇集《人世間》吸引進(jìn)了25家廣告商;芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐第三季》就有27個(gè)廣告金主;騰訊視頻6月份爆火的《夢(mèng)華錄》更新至26集，便有30家以上廣告商，植入價(jià)格門(mén)檻更是拉升到500萬(wàn)人民幣。

內(nèi)容在質(zhì)而不在量，好的內(nèi)容不僅對(duì)廣告主有著相當(dāng)?shù)奈?，?duì)用戶(hù)同樣也是。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單的邏輯是始終不變的，為了一部劇而留在一個(gè)平臺(tái)也是常見(jiàn)。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何把握觀(guān)眾對(duì)好內(nèi)容的需求，以及如何加強(qiáng)持續(xù)輸出爆款的能力，是各長(zhǎng)視頻玩家在廣告營(yíng)收、會(huì)員數(shù)據(jù)普遍走低的行業(yè)背景下保持生命力的關(guān)鍵。

基于此，這一年來(lái)，長(zhǎng)視頻玩家們對(duì)于爆款內(nèi)容的重視程度明顯提升不少。

芒果超媒在財(cái)報(bào)中再三表明“不創(chuàng)新，毋寧死”，多次強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，積極推行一體化運(yùn)營(yíng)策略，全面提升IP的市場(chǎng)價(jià)值;繼2022年開(kāi)年的《雪中悍刀行》、《開(kāi)端》、《夢(mèng)華錄》接連爆火之后，騰訊視頻也有意表示接下來(lái)會(huì)繼續(xù)加大制作頭部作品的力度。

可以說(shuō)，當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)——只有更穩(wěn)定、更高效地實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容供給，才是生存和發(fā)展的剛需。

其二，提高廣告轉(zhuǎn)化率。 對(duì)于廣告主而言，錢(qián)花出去就要有實(shí)在的回報(bào)，哪個(gè)平臺(tái)的回報(bào)價(jià)值高自然就偏好哪個(gè)平臺(tái)。所以對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，可能需要持續(xù)優(yōu)化自身平臺(tái)的廣告投入技術(shù)才能在當(dāng)下廣告市場(chǎng)走出一道風(fēng)光。

就愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，其各自都有對(duì)應(yīng)的核心廣告系統(tǒng)——愛(ài)奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告。不過(guò)看各家公開(kāi)的技術(shù)細(xì)節(jié)，愛(ài)奇藝明顯對(duì)廣告技術(shù)的迭代更加重視，就在今年，愛(ài)奇藝為其廣告系統(tǒng)上線(xiàn)了智能歸因技術(shù)，進(jìn)一步提升了廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。而優(yōu)酷與騰訊視頻更多還是依賴(lài)阿里與騰訊的集團(tuán)平臺(tái)作為其主要廣告投入系統(tǒng)。

無(wú)論如何，廣告收入仍舊是長(zhǎng)視頻玩家難以割舍的一大營(yíng)收支柱。面對(duì)投放口味愈加挑剔的廣告主，這類(lèi)技術(shù)投入或會(huì)成為一種必然選擇。而今后，長(zhǎng)視頻玩家要想廣告主們放心掏錢(qián)，勢(shì)必還要拿出更加恰如其分的技術(shù)解決方案來(lái)吸引廣告商的目光。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，廣告主投入意愿以及會(huì)員增長(zhǎng)仍舊具有很大的不確定性，單獨(dú)死磕這兩個(gè)方面顯然不是明智之舉。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們夯實(shí)格局的關(guān)鍵，盡力拉回廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員增速是一面，但同時(shí)嘗試尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)又是另一面。

另尋他路

今年，國(guó)外流媒體巨頭Netflix正式開(kāi)啟廣告服務(wù)的消息不脛而走，敲響了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)警鐘：多頭發(fā)展才是維穩(wěn)的關(guān)鍵。除了廣告和會(huì)員之外，愛(ài)優(yōu)騰芒要保持長(zhǎng)期賺錢(qián)，勢(shì)必要學(xué)會(huì)用多條腿走路。

一來(lái)，乘勝追擊擴(kuò)張海外市場(chǎng)。 回顧此前出海的大批古裝劇集，諸如《陳情令》、《山河令》等在海外市場(chǎng)都取得不錯(cuò)反響，側(cè)面坐實(shí)了國(guó)產(chǎn)劇集在海外市場(chǎng)的巨大潛力。onesight發(fā)布行業(yè)報(bào)告也顯示，在2022Q2非游戲類(lèi)出海品牌社媒影響力榜單中，前3名均為長(zhǎng)視頻類(lèi)平臺(tái)，分別為We TV(騰訊視頻國(guó)際版)、愛(ài)奇藝、芒果TV，而優(yōu)酷排名第十。

愛(ài)優(yōu)騰芒搭建海外平臺(tái)、發(fā)展海外業(yè)務(wù)大有起色，此時(shí)乘勝追擊豐富內(nèi)容儲(chǔ)蓄、加強(qiáng)出海劇集本土化無(wú)異于順?biāo)浦邸?/p>

二來(lái)，拓展出更多場(chǎng)景，完善“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式。 布局多屏生態(tài)，除了手機(jī)端、客廳大屏之外，長(zhǎng)視頻今年以來(lái)在汽車(chē)端頻頻交鋒——愛(ài)奇藝與大眾、寶馬、小鵬、蔚來(lái)等傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力車(chē)企品牌宣布合作;騰訊視頻入駐特斯拉車(chē)載屏;優(yōu)酷與小鵬、問(wèn)界、華為等車(chē)企品牌合作;芒果TV與小鵬、奧迪等。

智能網(wǎng)聯(lián)在汽車(chē)端已成大勢(shì)，車(chē)載娛樂(lè)成為了各家車(chē)企內(nèi)卷的重要方向，長(zhǎng)視頻“上車(chē)”阻力小。而且對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰芒們而言，汽車(chē)端相當(dāng)于新的流量入口，積極抓住連接先機(jī)，往后智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更加成熟之時(shí)，也是長(zhǎng)視頻玩家發(fā)展新變現(xiàn)模式之際。

三來(lái)，拉升電商等其他版塊業(yè)績(jī)收入，盡量對(duì)消廣告和會(huì)員兩大主營(yíng)結(jié)構(gòu)的下滑風(fēng)險(xiǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，公司多個(gè)營(yíng)收板塊之間相互補(bǔ)位，可以形成相對(duì)較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。參看芒果超媒的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，其以廣告、會(huì)員以及運(yùn)營(yíng)商業(yè)作為營(yíng)收三駕馬車(chē)相對(duì)更加平衡，愛(ài)優(yōu)騰或許可以同樣把目光分散到廣告和會(huì)員之外的價(jià)值。

綜上來(lái)看，在會(huì)員數(shù)和廣告業(yè)務(wù)需要面臨更多不確定性的當(dāng)下，愛(ài)優(yōu)騰芒們需要投入更多精力強(qiáng)化自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容、形成差異化品牌，才是吸引和留住用戶(hù)的關(guān)鍵。另外需要一提的是，隨著今年愛(ài)奇藝迎來(lái)盈利的曙光，長(zhǎng)視頻行業(yè)顯然打響了進(jìn)入良性健康發(fā)展的信號(hào)彈，玩家之間需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容穩(wěn)住市場(chǎng)地位的重要性更加凸顯。

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