當(dāng)內(nèi)容平臺開始做生意，往往意味著它要扮演一個大包大攬的角色：從內(nèi)容的可持續(xù)性到最終變現(xiàn)，設(shè)計一套完整的生態(tài)系統(tǒng)是必需的。
但并非所有平臺都對此感到棘手，或者說在某些平臺，生態(tài)已經(jīng)不是困難，而是優(yōu)勢和特色，知乎就是從好平臺走向好公司的典型例子。
11月30日，在CEO周源發(fā)信的五天后，知乎發(fā)布了2022年第三季度財報，主要財務(wù)指標(biāo)超出市場一致性預(yù)期，并實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的大幅改善。
在信中，周源談到知乎將從“內(nèi)容變現(xiàn)”的 1.0 版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的 2.0 版本。知乎，究竟是怎樣練成了對內(nèi)容生態(tài)的這種信心和底氣？
韌性表象下的增長內(nèi)涵
中概股財報季已至尾聲，降本增效成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主旋律，用業(yè)績改善抵抗?jié)撛陲L(fēng)險成為有效手段。知乎作為老牌平臺，也同樣找到了自己的安全邊際。
財報顯示，知乎Q3營收達(dá)9.12億元，同比增長11%。增收的同時實現(xiàn)了減虧，凈虧損環(huán)比減少39%，毛利率達(dá)48.7%。
從收入結(jié)構(gòu)看，知乎在B端和C端都保持了穩(wěn)健。
B端的廣告和商務(wù)內(nèi)容解決方案，分別實現(xiàn)收入1.97億元和2.65億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前呈現(xiàn)出周期性低迷，但知乎在IT、3C、汽車等品類上依然保持正向增長。
一方面是因為這些品類自身具備較長的決策周期和長期消費需求，另一方面，知乎的專業(yè)性在這些垂直品類上更能滲透市場，用戶質(zhì)量和生態(tài)價值得到了B端客戶認(rèn)可。這些優(yōu)勢對沖了外部經(jīng)濟(jì)的波動，具備長期吸引力。
而在C端，知乎付費會員、職業(yè)教育業(yè)務(wù)分別錄得收入3.35億元、7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%。C端消費是以知乎生態(tài)為核心的消費，顯示出知乎的內(nèi)容、產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)前消費心理高度一致。
用戶在最近兩年對消費價值的關(guān)注度越來越高，為知乎付費的意愿，體現(xiàn)出知乎提供的消費資源具備較強的競爭力。
正是在這樣內(nèi)核統(tǒng)一但形式分明的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，知乎新老業(yè)務(wù)的兩大增長曲線得以凸顯，充分展示了商業(yè)模式的韌性。
社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)（含付費會員、廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案）為第一增長曲線，主要源于知乎內(nèi)容的自發(fā)性優(yōu)勢，也就是內(nèi)容與生態(tài)價值贏得了雙端用戶的信任。例如鹽選故事模式，尤其是短篇故事模式，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字閱讀乃至整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費結(jié)構(gòu)中，顯示出強大的生命力。
因此，今年7月，知乎付費會員數(shù)首次突破1000萬，三季度月均付費會員數(shù)達(dá)到了1090萬，同比增長了99.5%。其中，付費會員數(shù)在MAU中的滲透率持續(xù)增長，從2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。用戶質(zhì)量取決于內(nèi)容質(zhì)量，用戶粘性來源于生態(tài)優(yōu)勢，知乎的方法論大道至簡。
職業(yè)教育是知乎的第二增長曲線，其增速也體現(xiàn)出以用戶吸引力和滿意度為基礎(chǔ)的成長性。第三季度，職業(yè)教育付費用戶規(guī)模同比增長300%，收入占比提升至8.6%。
職業(yè)教育的增長具有較長的歷史淵源，自2019年起，知乎以包括自營、投資等多種手段持續(xù)布局。今年相繼上線學(xué)習(xí)專區(qū)、收購教師備考品牌“一起考教師”，并將于12月推出專門的職業(yè)教育平臺“知學(xué)堂”。職業(yè)教育目前處于政策紅利期，但優(yōu)質(zhì)供給平臺依然稀缺。背靠知乎強大而專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)，知乎將有望打出差異化優(yōu)勢。
雙曲線代表著“壓艙石”式的保障與增長驅(qū)動力一應(yīng)俱全，知乎在商業(yè)模式的表現(xiàn)上，正在成為一家越來越成熟的公司，朝著“能賺錢的好公司”的目標(biāo)加速前進(jìn)。
“生態(tài)第一”理念指引下的內(nèi)生動力
今年3月，知乎CEO周源表示，今年的戰(zhàn)略核心是“生態(tài)第一”。在11月的信中，他也提到，“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。
兩相映照，知乎的發(fā)展準(zhǔn)則呼之欲出：社區(qū)驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，保持可持續(xù)性增長，數(shù)據(jù)增長、內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度、用戶的口碑及社區(qū)健康度等要素和諧統(tǒng)一。要做到這一點，就要從核心價值：內(nèi)容的建設(shè)出發(fā)。
首先，知乎繼續(xù)加大力度，給創(chuàng)作者潛心做好內(nèi)容的條件，包括激勵政策、發(fā)展機制等等，為社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)賦能。
5月18日，知乎宣布啟動“海鹽計劃4.0”，宣布重啟“致知計劃”，將在2022年投入近1億元的初始激勵金，主要針對垂直內(nèi)容，改革創(chuàng)作體系和流量機制，將好內(nèi)容與好流量掛鉤。
9月13日，“燈塔計劃”全面開啟，這是“致知計劃”中最為重磅、單項獎金最高的活動，面向科學(xué)、人文和社區(qū)精神領(lǐng)域，全網(wǎng)遴選10個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或團(tuán)隊，提供單項最高100萬元現(xiàn)金資助。
致知計劃、芝士平臺、鹽選會員，知乎在內(nèi)容體系基礎(chǔ)上，面向不同創(chuàng)作者打造不同的收益體系，全面提升創(chuàng)作者收益。
知乎內(nèi)容體系的一大優(yōu)勢，就是這些計劃并非為了一時的數(shù)據(jù)指標(biāo)。好內(nèi)容具備長尾效應(yīng)，可以持續(xù)吸引用戶，長期成為知乎社區(qū)生態(tài)的一磚一瓦。知乎的一問多答、權(quán)重投票，本身就是好內(nèi)容篩選器。配合生產(chǎn)端的主動激勵，將大大提升內(nèi)容社區(qū)的活力。
對此，知乎對“生態(tài)第一”理念的下一個措施，就是設(shè)定合理的運營策略，以及與社區(qū)生態(tài)結(jié)合，深度探索發(fā)揮內(nèi)容力量的更多方式。最終的目標(biāo)，是將用戶指標(biāo)與生態(tài)情況聯(lián)合起來看，做有生命力的社區(qū)。
這就不得不提到知乎在與其他問答社區(qū)的競爭中勝出的重要原因：專業(yè)討論。注意，這其實可以視為三個詞，最終構(gòu)成一個內(nèi)部驅(qū)動的生態(tài)。
三季度，知乎單用戶日均時長達(dá)到29分鐘，同比增長26%，環(huán)比提升14%。這得益于知乎的產(chǎn)品升級、算法優(yōu)化、內(nèi)容多元化嘗試。
7月15日，知乎“向科學(xué)要答案”活動收官。活動期間，知乎科學(xué)相關(guān)的專業(yè)討論獲得用戶1822萬多次贊同，相關(guān)科學(xué)話題的瀏覽量高達(dá)51億次。同時，知乎借助"知聊八點半"圓桌直播、《荒野會談》談話欄目等形式，不斷創(chuàng)新專業(yè)討論的場景，用最有親和力的方式，把高價值內(nèi)容帶給用戶。
從高考到擇業(yè)，從日常愛好到科學(xué)理想，知乎通過將這類具備明顯價值標(biāo)簽的內(nèi)容推廣到對應(yīng)屬性的人群中，不僅強化了知乎的品牌形象，也增強了對應(yīng)用戶的粘性。
值得一提的是，內(nèi)容策略和用戶策略之間已經(jīng)形成了一定的良性“內(nèi)循環(huán)”，最直接的體現(xiàn)就是鹽選會員消費與內(nèi)容發(fā)展的協(xié)同。今年7月，知乎CEO周源對鹽選會員從虧錢到為“致知計劃”創(chuàng)作基金貢獻(xiàn)力量的變化發(fā)出了感嘆：“這確實是我們在 2019 年未曾想到的。”未來三年，鹽選會員將打造 500位超 100 萬收入的鹽選創(chuàng)作者，繼續(xù)讓好內(nèi)容創(chuàng)作者和高價值用戶都有所收獲。
最后，在社區(qū)原生形態(tài)上，知乎得以開展和諧可持續(xù)的商業(yè)化。例如和專業(yè)答主的共同評測、以垂類科普為形式展開的商業(yè)策劃案、符合品牌調(diào)性的聯(lián)合活動，無一不在體現(xiàn)知乎對“生態(tài)第一”的重視。
也正是因為這種重視，知乎最大的增長特點就是動力來自內(nèi)部，包括投入也重點為社區(qū)內(nèi)部有長期價值的內(nèi)容投入。當(dāng)內(nèi)循環(huán)足夠強大，抵抗外界干擾的能力就會提升，韌性就源自于此。
在財報電話會上，知乎CEO周源稱，“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，短期目標(biāo)之一是“盡快盈利”，長期目標(biāo)是“盈利性增長”。“社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)”的商業(yè)模式，從“內(nèi)容變現(xiàn)”的1.0版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的2.0版本，有著可靠的戰(zhàn)略節(jié)奏，也有強勁的實現(xiàn)預(yù)期。
結(jié)語
11月初，華裔數(shù)學(xué)家張益唐最新論文轟動數(shù)學(xué)界。不久之后，他將論文發(fā)布后首次公開采訪留給了知乎，以視頻的形式，與知乎CTO李大海、知乎答主@travorLZH進(jìn)行了交流。
這也隱含著知乎在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的特殊定位，在討論嚴(yán)肅、深度、有價值的問題時，大多數(shù)人依然會第一時間選擇知乎。究其原因，好內(nèi)容、好話題依然具有稀缺性和吸引力。
知乎的“生態(tài)第一”，說明它清楚地知道自己的優(yōu)勢圈。無論是社區(qū)建設(shè)、用戶增長還是商業(yè)化手段，當(dāng)知乎將高質(zhì)量作為發(fā)展準(zhǔn)則時，它就仍然是互聯(lián)網(wǎng)不可替代的一顆明珠。
來源：港股研究社
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