有這樣兩個(gè)詞，不知道大家知不知道：cvr、ctr。喜歡講互聯(lián)網(wǎng)黑話的估計(jì)都知道，這2個(gè)詞分別是轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率。
像這樣的互聯(lián)網(wǎng)黑話我還會(huì)很多，什么cpd、cpt、cps、gtr啥的。知道這些詞是什么意思，并不重要，咱們運(yùn)營人要會(huì)的是知道這些詞背后的邏輯，以及想提高這些指標(biāo)，知道該做哪些事，這個(gè)才是有價(jià)值的。
這篇之所以單獨(dú)來講點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)做拼多多，開直通車或者玩自然流，起決定性因素的就是這2個(gè)指標(biāo)了，如果你的點(diǎn)擊率巨高，轉(zhuǎn)化率巨高，相信我，你在拼多多上絕對(duì)能過的如魚得水。
我遇到的那些投產(chǎn)上不去的，真的不是你出價(jià)的問題，而是鏈接本身的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不行，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上去了，我找個(gè)幼兒園小朋友來都能把直通車開的飛起。大家要合理的安排工作時(shí)間，多花時(shí)間在基礎(chǔ)優(yōu)化上，你的投入和回報(bào)才能成正比。
01
為什么要提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？
在正式分享之前，先講下拼多多推薦的底層邏輯，大家要知道每個(gè)鏈接，每個(gè)指標(biāo)都是有權(quán)重的，GMV權(quán)重、點(diǎn)擊權(quán)重、價(jià)格權(quán)重、DSR權(quán)重、轉(zhuǎn)化率權(quán)重、糾紛率權(quán)重等等。每一個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升，都會(huì)提高你的鏈接權(quán)重，從而提高鏈接的排名。
其中點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的權(quán)重尤其高，拼多多是以低價(jià)起家的，用戶的印象是低價(jià)。只要商品價(jià)格低，轉(zhuǎn)化率絕對(duì)不會(huì)低。
商品的權(quán)重也自然不會(huì)低，我掛低價(jià)的商品，不開車，每天都有自然單，我提高了賣價(jià)，就沒單了，為什么？轉(zhuǎn)化率降了，權(quán)重降了，排名降了，進(jìn)而導(dǎo)致單量降了，邏輯就是這樣的邏輯，其實(shí)很簡單，提高這2個(gè)指標(biāo)，數(shù)據(jù)就能起飛了。
02
如何提升點(diǎn)擊率？
提高點(diǎn)擊率的方法，大家下意識(shí)估計(jì)都知道，做主圖嘛、測試嘛。我也知道流程是這樣的，但是怎么做、怎樣測，能帶來效果呢？我的思路是，先借鑒。
大家在推某個(gè)商品時(shí)，先搜索一下同類型商品，然后篩選銷量排行。點(diǎn)進(jìn)去排名靠前的鏈接，看看是否有排行榜，有的話，點(diǎn)到排行榜里。把與自己產(chǎn)品極為接近的，點(diǎn)個(gè)小紅心心，收藏起來，然后主圖全部截圖下來，做一分析。
收藏后切到APP首頁，下拉一下，會(huì)彈出好幾個(gè)同類型產(chǎn)品，但凡是被系統(tǒng)推出來的商品，都是在當(dāng)下數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的。
由于這些鏈接不一定有多少銷量，說明GMV的權(quán)重不高，之所以被推薦出來，要么是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率高，要么是出價(jià)賊高的，99起步的那種，不知道在座的各位有這樣干過沒？
當(dāng)拿到了這些競品的主圖后，我們要進(jìn)行下一步分析了。比如我推小風(fēng)扇，我會(huì)分析別人小風(fēng)扇主圖講的賣點(diǎn)是什么，是講價(jià)格還是講效果，以及如何呈現(xiàn)的。
有個(gè)小風(fēng)扇是講效果的，突出冷，人家是怎么做主圖的，直接放了個(gè)類似登珠峰運(yùn)動(dòng)員那樣的場景，讓人看到圖片就覺得，真冷，買它。實(shí)際商品跟普通的小風(fēng)扇，也沒啥區(qū)別，就是把場景代入了。
這種圖有個(gè)雅稱：微馬扁。我的看法是，在合規(guī)合法的范圍內(nèi)，大家可以自由發(fā)揮。我作圖時(shí)，會(huì)把兩支裝的修飾為買一送一，然后主圖上大大的字樣寫著：買一送一。
然后做一個(gè)低價(jià)引流的SKU，用戶會(huì)以為，你這么便宜，還買一送一。大概率會(huì)點(diǎn)進(jìn)來看看，我的點(diǎn)擊率是不是就提升了。
拼多多上的用戶對(duì)價(jià)格尤為敏感，如果大家做的是標(biāo)品，低價(jià)引流SKU也是要做的，對(duì)點(diǎn)擊率的提升很有幫助，提升點(diǎn)擊率這塊，我的看法是，用戶目光所及，都要做到完美。
用戶看到的有哪些地方？主圖、標(biāo)題前幾個(gè)字、價(jià)格、單量、標(biāo)簽。主圖是一方面，影響較大，其他地方也是要去優(yōu)化的，比如單量，5月份掉了一波后，點(diǎn)擊率幾乎腰斬，鏈接權(quán)重降了不少，沒有找到新的S單方法之前，只能含恨提高出價(jià)保單量了。
03
如何提升轉(zhuǎn)化率？
這個(gè)話題說來就長了。我遇到的轉(zhuǎn)化率低的鏈接，原因無非是2個(gè)，人群不對(duì)或者素材不行。我們活動(dòng)的鏈接轉(zhuǎn)化率普遍比開直通車的要低，是進(jìn)來了很多非精準(zhǔn)用戶導(dǎo)致的。
這里面要有取舍，是要人群標(biāo)簽還是要單量。我的看法是，鏈接初期要提高轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)用戶是首要的，等鏈接到了爆發(fā)期，就可以考慮放大人群標(biāo)簽，瘋狂收割了。
人群這塊大家慢慢琢磨就好，重點(diǎn)講下素材那塊，用戶進(jìn)到落地頁，他的下單流程是這樣的：先看主圖、然后看評(píng)論、在看SKU、最后看詳情。順序不一定完全如此，大家按照這個(gè)順序去優(yōu)化就好。
主圖10張，第一張吸引點(diǎn)擊的，第2~4張放能作為主圖的主圖，因?yàn)槿臼敲總€(gè)圖片都去給曝光，放多幾張主圖的主圖，更容易拿到流量。第5~9張放場景圖、細(xì)節(jié)圖、效果圖、背書圖等佐證產(chǎn)品賣點(diǎn)的圖。
主圖不是亂放的，大家要代入到買家角色中，想想買家買這個(gè)東西時(shí)，是怎樣思考的，按照買家思考的過程去布置主圖就對(duì)了。然后是評(píng)論，評(píng)論不要一句話：這個(gè)產(chǎn)品真好。
沒有意義的，要講細(xì)節(jié)。心理學(xué)中有個(gè)說法：細(xì)節(jié)越完善的故事，越有可信度。至于如何讓買家細(xì)致的評(píng)論，大家各自想辦法咯。
還有SKU，這個(gè)可是很關(guān)鍵的。同樣一個(gè)品，我想推單支的，把單支的SKU寫成：熱銷爆品。想推兩支的，把兩支SKU寫成：特惠裝。用戶就會(huì)按照我的引導(dǎo)去下單對(duì)應(yīng)的SKU。
SKU名稱有無限可能：可以做階梯價(jià)，引導(dǎo)用戶買高價(jià)SKU（其實(shí)是同一個(gè)商品）；可以講功能，讓用戶能自己判斷出要買哪個(gè)SKU；可以講活動(dòng)，送30個(gè)、送60個(gè)，引導(dǎo)用戶下單你想要的SKU。用戶是可以被引導(dǎo)的，就看你怎么設(shè)計(jì)了。
還有詳情、商品答疑、店鋪標(biāo)識(shí)等等（掛黑標(biāo)的轉(zhuǎn)化率的確比普通店鋪高），電商的運(yùn)營思路很簡單，就是上面提到的，用戶目光所及之處，都要做到95分以上，這樣你的轉(zhuǎn)化率有保障了，系統(tǒng)就會(huì)源源不斷的給你灌流量進(jìn)來。
04
最后
提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率比開車難多了，開車無非是加價(jià)、減價(jià)、打開、關(guān)閉四個(gè)操作。而提高點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率，你不僅要會(huì)競品分析、用戶需求分析，還要懂設(shè)計(jì)、懂跨部門溝通，也要能讀懂?dāng)?shù)據(jù)，知道怎樣測出高數(shù)據(jù)的素材。
正因?yàn)樘嵘@2個(gè)數(shù)據(jù)的門檻不低，大多數(shù)人會(huì)避重就輕，這個(gè)要不得。電商運(yùn)營真正的能力不是開車，而是做出牛掰數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。
作者：老虎講運(yùn)營，運(yùn)營書籍《全棧運(yùn)營高手》作者；運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，多平臺(tái)專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營與推廣，擅長品牌打造和爆款制造，號(hào)稱運(yùn)營界扛把子。
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