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三問貨拉拉,同城貨運(yùn)平臺(tái)上市背后的三個(gè)疑點(diǎn) | 港股觀察站

 2023-06-11 18:07  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

文 / 四海

出品 / 節(jié)點(diǎn)資本組

有一家公司在過去幾年多次被傳上市,每次官方都會(huì)辟謠,今年3月,這家公司終于遞交了招股書,它便是拉拉科技,公司旗下的“貨拉拉”是同城貨運(yùn)行業(yè)的龍頭。

在貨拉拉的招股書中,“全球閉環(huán)GTV最大的物流交易平臺(tái)”和“2022年首次實(shí)現(xiàn)盈利”格外顯眼。

其中,前者說的是公司的市場(chǎng)地位,據(jù)弗若斯特沙利文,按2022年上半年閉環(huán)貨運(yùn)GTV計(jì),成為世界最大物流交易平臺(tái),市場(chǎng)份額為43.5%,位列市場(chǎng)第一。

后者指的則是大部分計(jì)劃科技公司上市時(shí)的難題之一,即持續(xù)虧損,據(jù)招股書顯示,公司在2022年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,利潤規(guī)模達(dá)5323萬美元。

市場(chǎng)、利潤雙贏的拉拉科技,還進(jìn)入了等全球11個(gè)市場(chǎng)超過400個(gè)城市,致力于成為全球性公司。

然而,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看過公司的招股書后,產(chǎn)生了三點(diǎn)疑問,即公司的境外收入占比不足10%,“全球性”成色幾何?“會(huì)員+傭金”制度是否是變相的“價(jià)格戰(zhàn)”?面向同行和未來,公司的護(hù)城河有多深?

一問:“全球性”成色幾何?

3月28日,貨拉拉正式遞交了招股書,公司主體名稱定為“拉拉科技”,高盛、美銀證券、摩根大通為其聯(lián)席保薦人。

2013年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期,內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了O2O創(chuàng)業(yè)潮,身處香港的周勝馥嗅到了其中的商機(jī)。區(qū)別于美團(tuán)和餓了么選擇做團(tuán)購、外賣,周勝馥將方向放在了物流上,在香港成立了Easy Van,貨拉拉和lalamove是它的內(nèi)地版和海外版。

容易+面包車,用戶看字面就能知道公司是做什么的。之所以將“面包車”放到名字中,是因?yàn)樨浝ㄎ坏氖袌?chǎng)是同城貨運(yùn),即同一城市內(nèi)按點(diǎn)對(duì)點(diǎn)基準(zhǔn)運(yùn)輸重量大于30公斤的貨物。

按照市場(chǎng)規(guī)模劃分,貨拉拉所在的同城物流市場(chǎng)是在公路貨運(yùn)市場(chǎng)的第二大細(xì)分市場(chǎng)。2022年,全球同城物流市場(chǎng)的規(guī)模為8178億美元,整個(gè)公路貨運(yùn)市場(chǎng)的規(guī)模為3.5萬億美元。按GTV計(jì),中國市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的31.8%,是全球最大的單一公路貨運(yùn)市場(chǎng),2022年的GTV為11065億美元,有約1.7億家商戶和約1700萬名司機(jī)。

貨拉拉在招股書中是這樣描述公司愿景的:致力于成為以科技提升效率的全球最大物流公司??梢?,中國市場(chǎng)只是貨拉拉計(jì)劃中的一部分。

海外公路貨運(yùn)市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)大于中國市場(chǎng),按GTV計(jì),2022年境外同城公路貨運(yùn)市場(chǎng)規(guī)模(不包括中國)約為中國同類市場(chǎng)的三倍。目前,公司已進(jìn)入中國內(nèi)地、中國香港、泰國、菲律賓、新加坡、印度尼西亞、越南、馬來西亞等全球11個(gè)市場(chǎng)超過400個(gè)城市。

“水大魚大”,無論是在中國還是在全球市場(chǎng),同城物流市場(chǎng)的巨大體量都能讓貨拉拉講一個(gè)有前景的故事。在招股書中,貨拉拉的業(yè)績(jī)采用美元結(jié)算的方式,不同于快狗打車,這也體現(xiàn)了公司想要強(qiáng)調(diào)自身的國際化屬性。

但是,貨拉拉的國際化成績(jī)并不突出。

最直接的表現(xiàn)是境外收入占比較低。

一直以來,境內(nèi)都是貨拉拉的最大收入來源地區(qū)。2020年,公司的境內(nèi)收入為5.3億美元,占比達(dá)87.8%。此后,境外收入的占比不僅沒有上漲,反而在持續(xù)下滑。2021年,境外收入規(guī)模為0.92億美元,占比為10.9%,2022年進(jìn)一步下滑至9.6%,境內(nèi)收入的占比在此期間持續(xù)提高,2022年已達(dá)到90.4%。

如果從地區(qū)收入占比角度看,貨拉拉的“全球性”成色不足,“愿景”當(dāng)真只是愿景。

與此同時(shí),公司在境外市場(chǎng)也遇到了一些挫折。

在2021-2022年,公司的業(yè)績(jī)受到大環(huán)境影響,增速出現(xiàn)了些許下滑。其中,以整體增速為參戰(zhàn),境外市場(chǎng)的表現(xiàn)比境內(nèi)市場(chǎng)差一些。2022年,公司境外市場(chǎng)的收入為0.99億美元,僅增長(zhǎng)了7.6%,而境內(nèi)是市場(chǎng)的增速在下滑的前提下依然能達(dá)到22.6%。

由此可見,雖然貨拉拉的愿景是致力于成為全球性公司,但現(xiàn)實(shí)卻是公司目前的“全球性”成色不足。

二問:“會(huì)員+抽傭”=變相價(jià)格戰(zhàn)?

貨拉拉共有三大業(yè)務(wù),分別是貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)、多元化物流服務(wù)和增值服務(wù)。其中,貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)在總收入中的占比達(dá)到53.7%,是第一大業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)的收入來源是司機(jī)的會(huì)員費(fèi)和交易的傭金。貨拉拉和快狗打車的業(yè)務(wù)模式相近,但貨拉拉的“平臺(tái)服務(wù)”的收入項(xiàng)目卻要比快狗打車多一項(xiàng),那便是司機(jī)的會(huì)員費(fèi)。

表面上看,貨拉拉“會(huì)員+傭金”的雙重收費(fèi)模式,可以讓平臺(tái)有更多元的收入,同時(shí)也加重了司機(jī)的負(fù)擔(dān)。如果從商業(yè)模式的角度切入,“會(huì)員+傭金”模式實(shí)際上是一種變相的價(jià)格戰(zhàn)。

貨拉拉和快狗打車,乃至滴滴、嘀嗒,它們都曾與對(duì)手打過價(jià)格戰(zhàn),具體手段則是給司機(jī)和用戶發(fā)補(bǔ)貼,從而讓雙方感覺到“實(shí)惠”。

2021年,滴滴宣布投入1億元進(jìn)入同城貨運(yùn)市場(chǎng)后,市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。作為應(yīng)對(duì),貨拉拉也推出了補(bǔ)貼措施,在當(dāng)年的4月19日至28日,貨拉拉打出了“狂補(bǔ)5個(gè)億,拉貨1分起”的口號(hào),不僅向用戶發(fā)放大額補(bǔ)貼,還針對(duì)司機(jī)推出了組隊(duì)刷單分錢活動(dòng)。

貨拉拉并不是同城貨運(yùn)行業(yè)第一家給用戶和司機(jī)發(fā)補(bǔ)貼的企業(yè),但卻是其中力度較大的一家,快狗打車也參與了2021年4月的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),但力度明顯比貨拉拉小。

在招股書中,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看到貨拉拉已經(jīng)“退出”了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。2021年,公司的銷售開支暴增164.7%,同期活躍商戶和活躍司機(jī)的規(guī)模分別增長(zhǎng)了42.5%、59.8%。到了2022年,公司的銷售開支同比下降了70.5%,這也是公司在2022年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的主要原因。

截至去年12月31日,貨拉拉在深圳地區(qū)的會(huì)員制度分為三級(jí),其他地區(qū)的制度與深圳大同小異,因此這里以深圳為例,粗略看一下貨拉拉的“會(huì)員+抽傭”制度到底是什么屬性。

深圳地區(qū)的一級(jí)會(huì)員費(fèi)為189元,對(duì)應(yīng)14%傭金率;二級(jí)會(huì)員費(fèi)為489元,對(duì)應(yīng)11%傭金率;三級(jí)會(huì)員費(fèi)為739元,對(duì)應(yīng)8%傭金率,非會(huì)員對(duì)應(yīng)18%傭金率。

以一筆100元的訂單為例,非會(huì)員司機(jī)能拿到82元,一級(jí)會(huì)員司機(jī)能拿到92元,二級(jí)和三級(jí)分別能拿到89元、92元,會(huì)員費(fèi)交得越多,司機(jī)從訂單中拿到的收益就越多??紤]到司機(jī)一個(gè)月只完成這一單的幾率太小,只要司機(jī)當(dāng)月的訂單金額能達(dá)到一定數(shù)值,平臺(tái)相當(dāng)于變相給司機(jī)發(fā)“補(bǔ)貼”。橫向?qū)Ρ龋旃反蜍嚨膫蚪鹇蕿?5%。

這套制度的另一個(gè)絕妙之處在于,司機(jī)一旦交了會(huì)員費(fèi),一定會(huì)繼續(xù)用貨拉拉,平臺(tái)用會(huì)員費(fèi)拴住了司機(jī)。如果貨拉拉像其他平臺(tái)一樣不收會(huì)員費(fèi),那司機(jī)換平臺(tái)接單就沒什么損失。

更近一步講,同城貨運(yùn)和共享出行一樣,本質(zhì)都是調(diào)節(jié)市場(chǎng)上的供需關(guān)系,這套制度讓貨拉拉對(duì)司機(jī)有更強(qiáng)的掌控力,當(dāng)平臺(tái)上的活躍司機(jī)規(guī)模更大,供給能力就會(huì)隨之增強(qiáng),匹配效率也會(huì)變高,訂單響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)因此縮短,商戶也會(huì)被平臺(tái)所吸引。

這套制度的弊端在于,由于它是變相的價(jià)格戰(zhàn),如果平臺(tái)提高傭金率或者提高會(huì)員費(fèi),那相當(dāng)于減少了給司機(jī)的補(bǔ)貼,此時(shí)司機(jī)留存率能達(dá)到什么水平是存疑的。在過去三年間,貨拉拉已經(jīng)提高了服務(wù)變現(xiàn)率(收入與總交易額之比),從8%漲到了9.7%。

三問:公司的護(hù)城河有多深?

在招股書中,貨拉拉提到了一個(gè)詞-“閉環(huán)”。O2O平臺(tái)按照商業(yè)模式劃分可分為兩種,第一類是純信息平臺(tái),它們的商業(yè)模式是做信息撮合,如58同城,第二類是交易平臺(tái),它們深入到產(chǎn)業(yè)的交易環(huán)節(jié),如淘寶、貝殼找房。

兩者的區(qū)別在于,交易平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易流程的可追蹤、可分析,可以基于這兩點(diǎn)提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和效率,可以更好地解決行業(yè)痛點(diǎn),并創(chuàng)造更大的價(jià)值,貨拉拉提到的“閉環(huán)”就屬于這一類。貨拉拉提到,公司是2022年上半年全球閉環(huán)貨運(yùn)交易總值(或GTV)最大的物流交易平臺(tái)、2022年上半年全球閉環(huán)貨運(yùn)GTV最大的同城物流交易平臺(tái)。

在同城貨運(yùn)行業(yè),劃分“閉環(huán)”的關(guān)鍵點(diǎn)在于整個(gè)交易流程有多少環(huán)節(jié)是在平臺(tái)體系內(nèi)完成的。

傳統(tǒng)的信息撮合平臺(tái),供需雙方在線上完成下單-接單環(huán)節(jié)后,定價(jià)、路線規(guī)劃等環(huán)節(jié)都是雙方在線下完成,比如一些搬家公司也會(huì)運(yùn)營小程序、公眾號(hào),而閉環(huán)平臺(tái)會(huì)將定價(jià)、路線規(guī)劃以及一些其他環(huán)節(jié)都搬到線上。具體到貨拉拉,它在招股書中表示,除貨物運(yùn)輸環(huán)節(jié)外,其他環(huán)節(jié)平臺(tái)都可以搬到線上,交易覆蓋環(huán)節(jié)更多。

如果“睜眼看世界”,貨拉拉的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不強(qiáng)。

首先,貨拉拉的創(chuàng)新本質(zhì)在于模式創(chuàng)新,平臺(tái)本身并不存在獨(dú)一無二的壁壘。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在與搬家公司交流的過程中了解到,傳統(tǒng)搬家公司從定價(jià)策略、用戶下單(訂金)、訂單分配、師傅服務(wù)、訂單追蹤、線上交易完成支付,這個(gè)“閉環(huán)”能力是有的,只是傳統(tǒng)搬家公司可能只做到了基礎(chǔ)的信息撮合,還需要人力調(diào)度去承接服務(wù)。

貨拉拉的直接對(duì)手,快狗打車也打造了一個(gè)閉環(huán)平臺(tái)。

以上是快狗打車(左)和貨拉拉(右)的服務(wù)界面,可以看到貨拉拉提到的“閉環(huán)”環(huán)節(jié),快狗打車基本都具備。

由于本質(zhì)上是模式創(chuàng)新,因此貨拉拉在新業(yè)務(wù)上也很難有獨(dú)一無二的壁壘。

今年3月,貨拉拉跑腿騎手平臺(tái)開放注冊(cè),入局同城配送市場(chǎng)。據(jù)了解,此次貨拉拉招募的跑腿騎手年齡限制在18周歲-60周歲之間,騎手在配送時(shí)將采用“一對(duì)一”的服務(wù)模式,配送品類包括文件票據(jù)、3C數(shù)碼、鮮花綠植等大小件。同時(shí),平臺(tái)對(duì)騎手的配送形式也沒有限制。7月31日前加入的騎手,無需繳納押金或培訓(xùn)費(fèi),平臺(tái)0抽傭,貨拉拉將投入2000萬補(bǔ)貼來吸引新生運(yùn)力。

2020年6月,滴滴宣布進(jìn)入同城貨運(yùn)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)一位在大廠做技術(shù)的人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示,滴滴做貨運(yùn)與做出行沒多大差別,平臺(tái)在技術(shù)上是互通的。

因此,同城配送只是開始,貨拉拉今后將進(jìn)入更多的市場(chǎng),尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。在招股書中,貨拉拉提到正利用從現(xiàn)有車輛租售服務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)開拓新商機(jī),如電動(dòng)商用車研發(fā)。今年5月,貨拉拉于在廣州、深圳上線冷運(yùn)服務(wù),面向生鮮果蔬、凍品、鮮花、奶制品等各類貨品。

貨拉拉創(chuàng)始人周勝馥曾表示“要通過人、車、貨、路、倉的數(shù)智化改造,實(shí)現(xiàn)物流效率的提升。”這意味著無論是做同城貨運(yùn)、同城配送還是上市,都不是貨拉拉的終點(diǎn)。

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